Het eigenaarschap van de missie en visie

Is deze verantwoordelijkheid belegd? Hoe kan het eigenaarschap het beste worden geborgd? En natuurlijk, als de eigenaar de verantwoordelijkheid heeft, wat moet hij of zij dan minimaal doen om te zorgen dat je commercieel perspectief kunt creëren uit deze waarden?

Wie is in jouw organisatie de eigenaar van de missie? Wie waakt over de kwaliteit? Wie bepaalt de houdbaarheidsdatum van de visie? Wie toets de bedrijfsambities met de concurrent?

Je zou zeggen dat behoort de marketeer toe. De vraag is of dit ook echt zo is. Staat het in je profiel? Hebben ze bij je sollicitatie gevraagd of jij het beheer op je wilt nemen? Omdat het zo belangrijk is? Of anders gesteld, heb jij gevraagd hoe belangrijk dit is voor de organisatie? En of dit tot je taken en verantwoordelijkheden behoort? Is het een onderdeel van de jaarlijkse beoordeling? In de praktijk is het vaak niet voldoende expliciet belegd. Dat kan komen omdat de eigenaar/directeur zelf eigenaar wil blijven. Dat kan in sommige gevallen komen door: ‘Mijn visie is al vanaf dag 1 dezelfde en heeft het bedrijf gebracht waar het nu staat…’. Het kan zijn dat de visie in veel gevallen onder de verantwoordelijkheid valt van de directie. In beide gevallen zou je kunnen zeggen: delegeer het beheren, bewaken en ster houden van ambities, missie en visie aan de marketeer.

Onderscheidende proposities

Met een gedelegeerde verantwoordelijkheid blijft het de eindverantwoordelijkheid van de directie/directeur, dat is niet meer dan logisch. Maar de businessmarketeer heeft een eigen belang. Met een verse, krachtige missie, visie en bedrijfsambitie kunnen onderscheidende campagnes ontstaan. Marketing – en sales natuurlijk ook – wil een sterke kern van de organisatie. Om er vervolgens mee aan de haal te gaan om waardevolle merkwaarden, onderscheidende proposities en uiteindelijk marketingcampagnes te realiseren die tot betrokken doelgroepen leiden.

Stel, je krijgt morgen de gedelegeerde verantwoordelijkheid over missie, visie en ambitie van jouw organisatie. Wat ga je dan minimaal, echt minimaal, aan werkzaamheden doen om invulling te geven aan deze verantwoordelijkheid?

1. In elke organisatie worden namen van concurrenten genoemd die regelmatig tijdens vergaderingen de revue passeren. Het zijn de concurrenten waarnaar gekeken wordt. De gedelegeerde verantwoordelijkheid roept de plicht op je collega’s van sales en de directie elk jaar een rapport aan te bieden met een overzicht van de ontwikkelingen van de missie, visie en ambities van de sterkste concurrenten. Ook als er in een jaar niets veranderd is bij de buren, is het nog steeds waardevol om aandacht te geven aan de manier waarop zij de identiteit van hun organisatie verwoorden. Het rapport presenteert deze identiteit van de concurrent. Na een aantal jaar wordt de stapel rapporten waardevoller, omdat je ook kwalitatieve trends kunt ontdekken.
2. Woorden veranderen in de tijd. Het woord ‘milieu’ wijzigt op een gegeven moment naar ‘duurzaam’ of naar ‘circulair’. Lead generation ontwikkelt zich door tot bijvoorbeeld demand generation. ‘Betrokken’ kan ‘betekenisvol’ gaan worden, en ga zo maar door. Een organisatie en een merk bewegen nu eenmaal mee met de veranderende mens en maatschappij. Door hier als marketeer bewust mee bezig te zijn, wordt het vak interessanter en geeft het je meer inhoud. Jaarlijks geef je de organisatie- en merkwaarden een houdbaarheidscijfer. Het rapport dat je opstelt geeft een onderbouwing van de houdbaarheid van de missie, visie, ambities en merkwaarden. Waarom moeten deze waarden onveranderd blijven? Waarom moeten we de waarden juist wel refreshen, updaten of aanpassen? In beide gevallen presenteer je een rapport aan sales en de directie.
3. Je wilt als marketeer elke propositie die gevoerd wordt, inhoudelijk onderbouwen met de missie, visie en ambities van je organisatie (de organisatie-identiteit) en de merkwaarden (het merkinnerlijk en merkuiterlijk). Dat kun je doen door een jaarlijks rapport op te stellen waarin je de proposities uitschrijft, inclusief een onderbouwing waarom de gekozen woorden aansluiten bij de waarden van het merk en de organisatie. Door dit te doen geef je de voorkant van de organisatie elk jaar weer een beschreven toelichting van de proposities die gevoerd worden. Wat je daar graag aan toevoegt is een toelichting van het onderscheidend vermogen. Dat wil je in dit rapport ook graag toetsen aan de proposities van je sterkste concurrenten.
4. Wat je op propositieniveau doet, doe je ook op campagneniveau. Alle aandacht die je geeft aan organisatie- en merkidentiteit, doe je om te komen tot campagnes die resultaat opleveren. Je wilt nu eenmaal een bijdrage leveren aan het commercieel perspectief voor het bedrijf waar je voor werkt en dat vertaalt zich in campagne-KPI’s als het aantal inschrijvingen voor een kennissessie, het aantal downloads, de stijging van het aantal unieke bezoekers op je ‘werkenbij’-pagina, enzovoort. Elke campagne die je voert, wil je onderbouwen met een rationale op welke manier deze aansluiting vindt bij de betekenis van de organisatie- en merkidentiteit. Je moet je collega’s van sales en de directie kunnen toelichten dat de campagne die je voert in lijn ligt met de missie, de visie en de ambities van de organisatie.

Nu zijn dit vier jaarlijkse rapporten of presentaties. Best overzichtelijk en nog wel te behappen. Het lastige is alleen dat je niet vier weken onafgebroken, dedicated kunt werken aan de inhoud van deze rapporten. Alle andere werkzaamheden gaan immers gewoon door. De tijd ontbreekt je. Omdat iedereen wil dat je aansluit bij vergaderingen en je blijft dagelijks bevraagd worden over de voortgang en resultaten van campagnes en wanneer de nieuwe website af is.

Hoe zorg je er toch voor dat je elk jaar in september al deze rapporten oplevert? Inderdaad, door er elke week aandacht aan te geven. Je kunt je in augustus niet opsluiten en je agenda leegmaken om hier dedicated aan te werken. Je kunt wel elke week twee uur vrijmaken om aandacht te besteden aan deze vier rapporten.

Het functieprofiel van een marketeer

Twee uur gemiddeld per week geeft je per jaar bijna 100 uur aandacht voor het bewaken, beheren en toetsen van organisatie- en merkwaarden. Dat zou voor elke organisatie toch een minimale vereiste moeten zijn die standaard opgenomen moet worden in het functieprofiel van een marketeer. Dit wil je als businessmarketeer met (gedelegeerd) eigenaarschap. En dit moet je willen als directie. Aandacht voor hetgeen je bijzonder kan maken als organisatie.