C-suite beoordeelt marketing toch nog vooral op ROI

42% van de ruim 1.300 brand-side marketeers die meededen aan de zogeheten Language of Effectiveness-enquête van Marketing Week meent dat ROI dé belangrijkste overweging is voor de directiekamer. De Britse vaktitel schrijft daar vandaag over. Dit is overigens wel een daling ten opzichte van 48% vorig jaar.

Het belang dat aan ROI wordt toegekend, verschilt trouwens wel per bedrijfsgrootte. Hoe groter de organsatie, hoe zwaarder de kille cijfers spreken: 53% van de marketeers bij grotere bedrijven met meer dan 250 werknemers zegt dat ROI key is en dit daalt tot  30% bij kleine. Het is ook niet de belangrijkste maatstaf voor senior stakeholders in het MKB, waar marketeers vooral zeggen te worden afgerekend op het werven van nieuwe klanten 32%.

Onmiddellijk economisch rendement

Niet zo verrassend maar de verschillen zijn ook merkbaar in vergelijking tussen B2C en B2B, al vallen ze mee. In B2C zegt 42% dat marketing vooral wordt beoordeeld op ROI, in B2B is dat 37%. Het vinden van nieuwe klanten is ook belangrijker dan ROI bij B2B-bedrijven (40%). Op de hele onderzoekspopulatie is de acquisitie van nieuwe klanten (36%) de op-een-na belangrijkste maatstaf. ‘Het leveren van bedrijfsresultaten’ (35%) komt op de derde plaats komt, wat volgens de onderzoekers suggereert dat degenen die besluiten nemen onmiddellijk economisch rendement zien als motivatie achter elke financiële investering.

Andere statistieken waarvan marketeers inschatten dat ze er de C-suite meer overtuigen of waarvan wordt gedacht dat erom wordt gevraagd zijn conversieratio’s (27%), merkbekendheid (21%), klantbehoudpercentages (17%) en customer lifetime value (15%) – allemaal prestatiegerelateerde metrics. Minder dan 10% van de senior stakeholders wordt geacht merkattributen als een waardevol instrument te beschouwen om het succes van een marketingcampagne te beoordelen, met een bescheiden 11e positie.

Die veronderstelde focus op performance heeft ook een keerzijde. Ruim 48% van de marketeers vindt dat hun bedrijf teveel gefocust is op ROI als het gaat om het beoordelen van effectiviteit, een lichte stijging ten opzichte van de 46% in vorig jaar en aanzienlijk meer dan de 24% van de marketeers die het tegenovergestelde menen.

Er kan wat troost worden geput uit de uitkomst dat meer dan de helft van de ondervraagde marketeers (56%) over het algemeen positief is en het gevoel heeft dat het senior leiderschap het belang van marketingeffectiviteit op zowel korte als lange termijn begrijpt. Er is wel een sterke toename in de vraag naar prestaties in marketing, zo te midden van onzekere economische factoren. Daarbij mag trouwens ook rekening worden gehouden met het gegeven dat het Marketing Week-onderzoek plaatsvond in het UK, waar de economische tegenwind door Brexit een stuk frisser waait dan in de meeste delen van de EU.