Waarom het zo lang duurt om een film op Netflix of HBO uit te zoeken

Netflix heeft een revolutie teweeggebracht in de manier waarop we tv kijken en als gevolg daarvan zijn de gebruikerservaring en gebruikersinteractie (UX/UI) van zijn ontwerp en platform een benchmark geworden voor de Video Streaming Industrie. HBO Max, Disney+ en vele anderen volgden het voorbeeld over hoe we met deze producten omgaan. Misschien hebben ze geluisterd naar Pablo Picasso (of Steve Jobs, die deze quote stal), die ooit zei:

“Goede kunstenaars kopiëren, grote kunstenaars stelen” – Pablo Picasso

De vraag is of ze de UX-ontwerpideeën van Netflix hadden moeten stelen, of dat ze beter hadden kunnen kijken naar best-practices van buiten de industrie, zoals e-commerce.

HBO Max: UX/CX ontrafeld met neuromarketing

Elk jaar voert Braingineers neuromarketing-onderzoek uit met als doel inzichten en learnings publiekelijk te delen met de UX/CX-community. Na verhitte discussies over het effect van Jakob’s Law op Streaming Platforms, werd dit onderwerp gekozen om te onderzoeken.

Deze UX-wet van Nielsen zegt dat gebruikers de neiging hebben om verwachtingen van ontwerpconventies te ontwikkelen, gebaseerd op hun cumulatieve ervaring met websites. Met andere woorden: mensen worden geconditioneerd door wat ze gewend zijn: de (ontwerp)’norm’ wordt dus gedreven door een collectieve ervaring. Aangezien Netflix de videostreaming-ervaring introduceerde en anderen hun ideeën kopieerden, is die UX/UI wat we vandaag de dag gewend zijn als consument en is het daarmee een norm geworden.
Hadden de Netflix-challengers moeten kiezen voor een ander type klantervaring?

Om die vraag te beantwoorden hebben we de customer journey van HBO Max onderzocht, één van de uitdagers van Netflix, aan de hand van een neuro-usability onderzoek. We zochten naar de belangrijkste knelpunten om te zien of die vermeden hadden kunnen worden als HBO (ogenschijnlijk) niet de ‘Netflix-norm’ had gevolgd.

Neuro-usability onderzoek

Deelnemers interacteerden met de HBO Max (app) in ons neuromarketing-onderzoekslab, waar hun emoties en onbewuste gedrag werden gevolgd en opgenomen. Na hun reis werden ze geïnterviewd door een cognitief psycholoog. Dit leverde interessante inzichten op.

Inzicht 1. Creativiteit boven functionaliteit

HBO volgt een visuele (zoek)strategie, duidelijk geïnspireerd door Netflix, net als de meeste andere Video Streaming Platforms, zoals Disney+. De manier waarop content wordt gepresenteerd ziet er geweldig uit. Het is enigszins vergelijkbaar met een bioscoop-ervaring, wanneer je voor de deur of in de hal staat en en naar de kleurrijke filmposters kijkt.

Aanvankelijk toonde onze neuro-data aan dat dit positieve ervaringen opriep en ‘Joy’ pieken opleverde bij de deelnemers. Mensen hadden het gevoel zich op te maken voor een film-avondje en genoten van de kleurrijke posters (thumbnails). Zolang mensen precies weten waarnaar ze zoeken, werkt dit goed. Nieuwe releases worden meestal bovenaan de pagina getoond en specifieke titels werden anders via de search-functie gevonden.

Die positieve engagement verdween snel wanneer gebruikers nog niet wisten wat ze moesten kiezen, of wanneer ze op zoek gingen naar inspirerende content. Waar bioscopen een tiental filmposters tonen, heeft het gemiddelde Video Streaming Platform duizenden titels en helaas wordt een groot deel daarvan getoond, zonder duidelijke structuur. In ons onderzoek zien we dat het HBO platform gebruikers niet ondersteunt in die zoektocht en besluitvorming.

Content, vooral op de homepage, lijkt visuele aantrekkelijkheid te verkiezen boven functionaliteit. HBO biedt (net als Netflix) een lange lijst met thumbnails, gecategoriseerd op thema’s, zonder een duidelijke logica voor de gebruiker. Er is een gebrek aan visuele hiërarchie en richting om te vinden wat ze zoeken. In zekere zin lijkt het op online shopping-platforms met oneindige product-landing-pages (PLP’s) vanwege ‘infinity scrolling’ en het ontbreken van goede filters. Het resultaat: overweldigde gebruikers.

Een goede illustratie hiervan is onderstaande eyetracking heatmaps die laat zien dat er te veel visuele afleiding is (‘clutter’). Dit is cognitief veeleisend, zeker wanneer dit proces zich continue herhaalt wanneer je doorscrollt. Op de Mobile-app geldt dit ook.

Terugkomend op de filmposters-analogie: de huidige contentpresentatie is alsof de hele gevel en interieur van de bioscoop volgehangen is met filmposters. Om ze vervolgens te structureren hebben de categorieën creatieve, zelfbedachte thema’s zoals “supersnelle sci-fi” of “Val niet van de bank”. Wat betekent dat?

Uit de EEG-data bleek dat deze creatieve categorieën afleiding en verwarring veroorzaakten bij de gebruikers: mensen wisten niet wat ze konden verwachten. Ironisch genoeg begonnen ze, in plaats van ondersteund te worden in hun zoektocht, de thumbnails in de categorieën te bekijken om er erachter te komen waar een categorie over ging. Is dat niet het paard achter de wagen spannen?

Inzicht 2. Keuzeoverbelasting, stress en FOMI

Zoals gezegd toonde de neuro-data aan dat gebruikers overweldigd werden door de inhoud. Naarmate ze verder zochten, werd het steeds moeilijker en tijdrovender om de juiste film of serie te kiezen. De cognitieve belasting – de inspanning van onze hersenen om informatie te verwerken – nam aanzienlijk toe en het frustratieniveau steeg. Hierdoor ontstonden verschillende psychologische effecten, zoals choice-overload, keuzestress, gevolgd door angst om informatie te missen (FOMI) en tenslotte loss-aversion.

Dit betekent dat wanneer we te veel opties aangeboden krijgen, we in plaats van er één te kiezen, de neiging hebben om naar meer informatie te blijven zoeken om te voorkomen dat we de perfecte keuze missen, en naarmate de tijd verstrijkt, groeit onze angst om de verkeerde beslissing te nemen. Kortom: het kiezen van de juiste film op HBO Max of Netflix laat bewust- of onbewust je stressniveau stijgen. Dus als je de volgende keer iemand hoort klagen over het feit dat het een eeuwigheid duurt om een film of serie te kiezen, dan is dit de reden.

In een poging om deze visuele zoekstrategie te doorbreken, zochten gebruikers naar een veelgebruikte shortcut: filters en direct search. Helaas hadden die andere knelpunten waar we straks op terug komen.

Het is overbodig om te vermelden dat dit een grote impact heeft op de klant- en gebruikerservaring. Wanneer dit een online shopping ervaring zou zijn geweest, zou dit onherroepelijk leiden tot een hoge drop-off rate.

Concluderend kunnen we stellen dat het onderzoek heeft aangetoond dat de homepage van HBO zich te veel richt op visueel aantrekkelijke content, zonder gebruikers voldoende te begeleiden in hun zoek- en beslissingsproces. Om die problemen op te lossen, is het raadzaam een duidelijkere, functionelere lay-out en diverse Gestalt-principes* toe te passen, zoals relevantere groeperingen en visual cues. Verder zijn goede filters een uitstekende manier om dit probleem te tackelen.

Inzicht 3. Behoefte aan betere filters, zoekopdrachten en navigatie

Moeite met het vinden van de juiste content vergroot de behoefte aan filters om een zoekopdracht te verfijnen. Ook een makkelijk te vinden en goed werkende zoekbalk voor directe zoekopdrachten is een must. HBO biedt beide.

Net als bij Netflix zijn de filters van HBO beperkt tot categorieën (genres). Waar Netflix er mogelijk te veel biedt, heeft HBO er te weinig: populaire genres als ‘Thriller’, ‘Romance’, ‘Adventure’ of ‘War’ -om er een paar te noemen- zijn niet aanwezig.

Bij het selecteren van een genre gebeurt er iets interessants: gebruikers komen op de themapagina terecht, met exact dezelfde visuele hiërarchie en thumbnail-presentatie als op de homepage, opnieuw met creatieve categorieën. Zonder mogelijkheid om een zoekopdracht te verfijnen, lopen gebruikers tegen een soortgelijke ervaring aan als eerder beschreven.

Wanneer we kijken naar online customer journeys en best-practices in e-commerce, dan helpen goede filteropties om een zoekopdracht te verfijnen, zeker wanneer er gekozen kan worden uit veel producten. Denk aan Bol.com of Coolblue. Naast relevante filters maakt social proof (beoordelingen en recensies) daar een belangrijk onderdeel van uit.

HBO Max (en Netflix) bieden weliswaar de optie om een film te beoordelen, maar gebruiken die niet in hun filters. Ze zijn bovendien van eigen makelij. Amazon Prime is het enige platform dat onafhankelijke filters aanbiedt via IMDB.com (’s werelds grootste en meest betrouwbare filmbeoordelingsplatform), echter biedt die ook niet de mogelijkheid om hierop te filteren.

Je vraagt je af hoe minder top-of-mind content onder de aandacht van het publiek komt wanneer dergelijke titels niet worden getoond in de thumbnails en zonder de tools om ze te vinden. Recentelijk waren er verschillende verhalen in de media van creatieven en producenten over het gevecht om aandacht op streamingplatforms. Interessant genoeg zou betere UX een deel van die oplossing kunnen zijn. Een tamelijk eenvoudige oplossing ook.

Direct Search

Gebruikers verwachtten de zoekoptie te vinden in het hamburger-menu of bovenaan de pagina en zagen deze niet meteen in de navigatiebalk onderaan het scherm. Bovendien verdwijnt deze direct search wanneer je in de app naar beneden scrolt, ook wanneer je pauzeert. De search-optie komt pas weer tevoorschijn wanneer gebruikers terug omhoog scrollen (wat je handmatig moet doen). Verder is de zoekfunctie zelf voor verbetering vatbaar. Gedeeltelijke input wordt niet herkent (Matt Dam…on), er is geen auto-suggest en gebruikers worden afgestraft met nul resultaten bij typefouten.

Al dit soort issues kunnen eenvoudig worden opgelost. Maak gebruik van meerdere ingangen voor het zoeken, gebruik sticky navigatie met duidelijke knoppen en een scroll-back-up functie, en gebruik auto-suggest of op zijn minst een minder strenge zoekfunctie.

Guided Buying

Een concept om kopers te begeleiden in hun besluitvorming of oriëntatie bij online winkelen is het geven van suggesties zoals ‘andere kopers kochten ook…’ of ‘als je dit product leuk vindt, vind je dit misschien ook leuk…’. HBO, en de meeste andere videostreamingplatforms, bieden dit concept ook aan.

HBO Max heeft een “Meer als dit” optie op een PDP, die andere titels laat zien die je waarschijnlijk leuk zal vinden op basis van die titel of genre. In ons onderzoek viel het op dat suggesties vaak niet aan de verwachtingen van gebruikers voldeden, voornamelijk door een mismatch op genre. Het was niet te achterhalen welke onderliggende factoren hieraan ten grondslag liggen, maar vermoedelijk is er een verband met zwakke of onjuiste gegevenslabeling.

Tot slot waren er verschillende kleinere UX-insights en quick wins die we niet in dit artikel behandelen, maar alle resultaten zijn terug te vinden in het research platform.

Goed, de UX is niet top. Waarom dan Netflix volgen?

Omdat gebruiksvriendelijkheid en user-centered design geen prioriteit zijn. Vandaag de dag is er maar één strategie: content.

Exclusieve content blijft de belangrijkste drijfveer in de streamingmarkt, met platforms die zwaar investeren in originele programmering om gebruikers aan te trekken en te behouden. Een interview met de CEO van Disney+ Benelux in 2020 illustreerde dit perfect:

“…Ik verwacht geen meeslepende innovaties in gebruikerservaring. De interface, technische kwaliteit en zoekfunctionaliteit moeten goed zijn, maar je zult geen verschil maken. Je ziet het aan Apple TV+. Deze strijd win je vooral met content.”

Dit was een goede voorspelling. drie jaar na dato is de UX op videostreamingplatforms nauwelijks veranderd (en ze lijken nog steeds op Netflix).

De vraag is hoe lang streamingplatforms nog uitsluitend kunnen vertrouwen op deze contentstrategie. Er is zoveel content beschikbaar en we hebben geen tijd om het allemaal te bekijken. Bovendien, zodra aanbieders achterop raken met nieuwe blockbusters of andere populaire content, is streaming-hoppen een risico; een trend die de afgelopen jaren is gegroeid met de uitbreiding van nieuwe platforms. Met een dozijn aanbieders kan de race om exclusieve content door slechts een handvol worden gewonnen.

Breekt het tijdperk van Customer-Centric Design binnenkort aan?

In een recent Bloomberg-rapport verklaarde Disney dat het onderzoekt om een deel van haar films en tv-series te licenseren aan rivaliserende platforms, om de verliezen van de streamingactiviteiten te beperken: een eerste stap in het loslaten van de focus op content-exclusiviteit. Zal dit het streaming-hoppen verder laten toenemen?

Gaat de klantervaring van het Streaming Platform zelf en van het merk (in plaats van alleen content) eindelijk een rol spelen bij het aantrekken en behouden van klanten? Als de trend doorzet om per huishouden twee á drie streamingplatforms te hebben, dan kiezen consumenten misschien als één van hun basis-abonnementen voor die sympathieke, klantvriendelijke platforms waar ze gemakkelijk hun weg kunnen vinden.

Zou dat Disney kunnen zijn, nu ze overwegen om hun koers te veranderen? Hoe dan ook: voor ieder platform die een UX/CX strategie gaat hanteren geldt: in het land der blinden is eenoog koning.

Conclusie: content leidend, betere UX aan de horizon

Visueel zien de meeste Video Streaming Platform er geweldig en creatief uit, maar als het aankomt op gebruikerservaring, is er werk aan de winkel. Focus op (exclusieve) content blijft vooralsnog de belangrijkste drijfveer voor videostreamingplatforms om hun marktaandeel te behouden en te vergroten, maar door de toenemende concurrentie en huishoudens die veel minder abonnementen afsluiten dan het aantal aanbieders, zal ‘streaming hoppen’ verder toenemen. Wanneer ook meer titels cross-platform gelicenseerd worden, wordt deze concurrentie nog heviger.

Dit lijkt op de evolutie van online retail, waardoor het in de lijn der verwachting ligt dat ook Streaming Platforms zich uiteindelijk moeten richten op het optimaliseren van hun customer journeys. Hopelijk worden de volgende oplossingen dan als eerste omarmd:

1. Bekijk je platform door de ogen van de klant (“je bent niet je gebruiker”)
2. Maak navigatie functioneel en wees niet te creatief als dat de bruikbaarheid niet ondersteunt
3. Verdrink gebruikers niet in content, help ze daarentegen bij het nemen van beslissingen

Welk platform zal een nieuwe impuls geven aan Jakob’s Law in videostreaming?