Unilever gooit purpose marketing voor de bus

Topmarketeer Conny Braams vertelde er gisteren tijdens een rondetafelgesprek dat brand purpose weliswaar cruciaal is voor het stimuleren van groei, maar Braams vindt inmiddels ook dat een sterke product- en prijspropositie op de eerste plaats moeten komen.

Chief Digital en Commercial Officer Braams zit overigens in de nadagen van haar tijd als marketing-eindbaas bij Unilever en krijgt in augustus een functie elders. In haar periode als opvolger van de de illustere Keith Weed werd het bedrijf geregeld bekritiseerd omdat het tevéél gefocust zou zijn op ‘purpose’. In 2021 beschuldigde investeerder Terry Smith van Fundsmith Equity Fund Unilever ervan zijn  purpose-agenda te sturen ‘at the expense of focusing on the fundamentals of the business’. Vanaf dat moment verstomde de discussie over de wat principiële koers van Unilevers marketingstrategen eigenlijk niet meer.

Gerelateerd aan categorievoordelen

Braams ging gisteren (21 juni) in op een deel van deze kritiek tijdens een rondetafelbijeenkomst waarvan Marketingweek verslag deed. Ze ontkende daarin dat álles bij Unilever om purpose driven marketing zou draaien. ‘Het gaat erom eerst een goede waardepropositie te hebben; het juiste product tegen de juiste prijs.’ Zodra de fundamenten zijn vastgesteld, kunnen de waarden van het merk een rol gáán spelen. Het uitdrukken van die  waarden door middel van een purpose kan ‘emotionele banden’ met consumenten opbouwen. Ze vindt nog wel dat de ‘beste’ merken een purpose hebben, maar dat zo’n purpose logisch moet zijn voor het merk en gerelateerd moeten kunnen worden aan de categorievoordelen.

Het lijkt daarmee een beetje alsof Unilever (dat dus ook een schuurmiddel als Cif van een ronkende brand purpose voorzag) het bijltje erbij neergooit waar het het gebruik van brand purpose betreft: als het past bij een merk, dan kan het, en als het niet past, dan niet. Lijkt logisch, werd lange tijd door Unilever ontkend door oorzaak en gevolg om te draaien. Eind juni zal ook CEO en voormalig marketeer Alan Jope aftreden. Hij wordt opgevolgd door de voormalige financiële baas van Heinz, Hein Schumacher. Jope was in zijn jaren bij Unilever een groot voorstander van brand purpose  en heeft verschillende keren herhaald dat ‘purpose driven’ merken sneller groeien. Braams wees er in Cannes op Schumachers staat van dienst in zijn vorige rol als CEO van het Nederlandse FrieslandCampina, waar zich steeds als ‘een sterke promotor van duurzaamheid’ opwierp bij het aangaan van uitdagingen in de zuivelindustrie.