Struikel niet over de valkuil van Martech
Martech is hip. Maar CFO’s worden kritischer en vragen om resultaat. En dat blijkt moeilijk aan te tonen.
Elk vakgebied heeft een frame. Politici beloven er voor mensen te zijn (“Het is tijd dat er aan jou wordt gedacht”). Merkbouwers maken klanten gepassioneerd (“Merken zijn verleiders”). Gedragsontwepers hebben met simpele ingrepen enorme effecten (“Een groene knop converteert 31,123% meer dan een rode knop”). En marketingtechnologie zorgt dat alles meetbaar en stuurbaar wordt (“Koppel AI aan Big Data en je hebt controle over je zaak”).
Elk vakgebied heeft ook een klassieke verhaalstructuur. Eerst is er de opkomst. Dan de ondergang. En daarna komt vaak het herrijzen. Zo waren merken eerst wondermiddelen (De opkomst: “Hoe word jij de nieuwe Apple?”). Daarna leken merken overbodig (De ondergang: “Een investering in je merk heeft nauwelijks meetbaar effect”). Inmiddels staan merken weer hoog op de agenda (“Marketeers hebben zich blind gestaard op de korte termijn”).
CMO’s staan onder druk
Ik hoeft niet uit te leggen in welke fase AI zit. En welke fases gaan komen. Wel zoom ik graag in op het zusje van AI: marketingtechnologie. De Big Data-wondermachine. Simpel gezegd: Verzamel zoveel mogelijk data. Koppel deze data. En interpreteer deze data. Al je klantgedrag is zo te rationaliseren. Weg met de vage onderbuik. Succes is meetbaar. En leverbaar met een druk op de knop.
De afgelopen 10 jaar zijn de uitgaven aan marketingtechnologie sterk gestegen. In 2016 overtroffen ze bijna het techbudget van de CIO (hoewel die door de groeiende hectiek rond cyberveiligheid Baas boven Baas is gebleven). Inmiddels is Martech doorgaans goed voor een kwart van de marketinguitgaven. En het budget voor Martech is vaak hoger dan al het budget voor media.
Deze Martech ronkmachine draait nog op volle toeren. Voor een deel is dit best terecht. Maar inmiddels is ook hier een kentering zichtbaar. Zo stelt bijvoorbeeld een artikel van Mi3. CMO’s komen steeds meer onder druk te staan: wat is eigenlijk het resultaat van die steeds groter wordende kluit marketingtechnologie? Dat blijkt lastig te duiden. Steeds meer organisaties geven dan ook schoorvoetend toe dat ze moeite hebben deze technologie goed te gebruiken.
Meer is minder, ook met data
Zo onthulde Gartner dat marketeers weliswaar hun uitgaven aan technologie verdubbelen. Maar dit zorgt een stijgende complexiteit en levert vaak het tegenovergestelde op van wat marketingteams willen.
“Overall marketing technology utilisation dropped from 58 per cent in 2020 to 42 per cent in 2022. The cross functional accountability and the operational complexity involved in running a modern tech stack sucks up our time. It leads to unproductive collaboration on digital initiatives.”
Een analist van Gartner stelt dat de meeste CMO’s nog steeds streven naar een uniform, 360-graden klantbeeld. Maar 72 procent van hen merkt dat hoe meer gegevens ze verzamelen, hoe minder ze hier het voordeel van zien.
Ondertussen worden CFO’s ongeduldig. Voor veel bedrijven liggen de vette jaren in het verleden. 67 procent van de financiële directeuren is van mening is dat digitale uitgaven niet hebben voldaan aan de verwachtingen. Het automatische geloof in het succes van zaken als personalisatie of e-commerce neemt af.
Kijk kritisch naar wondermiddelen
Betekent dit dat je moet stoppen met Martech? Nee hoor. Zeker niet. Maar wees je ervan bewust dat ook in dit vakgebied te grote beloftes te makkelijk worden gemaakt. Martech is geen wondermiddel. Dus wees kritisch. Net zoals je dit bij politici, merkbouwers en gedragsontwerpers bent.
Een Martech-specialist zegt in dit kader:
“I’ve come across a a few of these projects; ‘rationalisation of tech’, ‘do more with less’, ‘value-realisation from vendors’ and things like that.. Actually, I’ve never come across anyone who can actually measure these in meaningful ways. People say you have to do more with less, not that I believe that is mathematically possible.”
Wees je er dus op voorbereid dat er binnenkort iemand van de financiële afdeling voor je neus staat. En dat je een goed verhaal moet hebben om ervoor te zorgen dat die je het komende half jaar met rust laat.
Ingmar de Lange is merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken succesvoller en sympathieker. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie. Zijn boek Sterk Digitaal Merk werd gekozen als Beste Marketingboek van 2022. Hij doceert op de bekende marketingopleidingen, zoals EURIB, Beeckestijn, NIMA, SRM, VEA, Iris Academy en Nyenrode.