Marketing is sales!
Maar, wacht even. Sales heeft toch een focus op vandaag en marketing op morgen? Dat is toch een elementair groot verschil? Ja, vroeger misschien.
Het is al lang niet meer van deze tijd dat marketing zich primair opstelt als team dat zich richt op enkel morgen. En andersom voor de collega’s van sales, die echt niet meer alleen met de korte termijn bezig zijn. Een onderscheidende propositie is bijvoorbeeld minstens net zo belangrijk voor sales als voor marketing. Maar hoe beslecht je de ouderwetse muur tussen marketing en sales in jouw organisatie? Misschien word je met dit blog wel aan het denken gezet wat voor jouw organisatie kan bijdragen aan een betere samenwerking.
De reden waarom een muur tussen beide teams ouderwets is, heeft alles te maken met de digitalisering. Ook in B2B vinden steeds meer soorten aankoopprocessen online plaats. Dat gaat verder dan alleen de oriëntatiefase. Door middel van use cases, referentiecases en de wijze waarop mensen zich willen laten beïnvloeden door (sociale) netwerken, worden koopkeuzes gemaakt en shortlists voor competities opgesteld.
Daarnaast zien nieuwe generaties ook B2B-aankoopprocessen steeds meer als een proces waarbij de – dat klinkt wat raar – fysieke verkoper een minder dominante rol zal spelen. Nu verschilt dit per branche en/of product, dienst of service natuurlijk sterk (Wil je hierover meer lezen? Lees dan eens het rapport van Gartner over de toekomst van sales.
Ok, het groeiende belang van digitalisering van koopprocessen beïnvloedt dus de samenwerking tussen verkoper en marketeer. Hoe kunnen we de muur dan toch tussen de teams en afdelingen verlagen of zelfs verwijderen? Twee mogelijkheden die daarbij vast en zeker bij gaan helpen, zijn:
1. Laat marketing en sales dezelfde doelen hebben
Marketeers worden vaak beoordeeld op marketingresultaat: impressies, views, kliks, shares, comments, downloads. Op zich wil je met deze gegevens een oordeel vellen over de kwaliteit van je campagne. Helemaal niets mis mee. Alhoewel, sales zal er niet in geïnteresseerd zijn. Sales wil hardere bewijsvoering. Sales wil ondersteuning die leidt tot gesprekken, offertes, mogelijkheden tot het uitvoeren van scans of assessments. Het kan helpen door marketing naast de gebruikelijke kpi’s, ook salesgerichte kpi’s te geven. Kpi’s waarvan sales direct ervaart dat het een meerwaarde heeft voor commercieel resultaat. Denk bijvoorbeeld aan:
- Aantal inschrijvingen vanuit campagnes
- Aantal calls die voortkomen uit downloads/campagneflow
- Aantal offertes van personen die ook downloads hebben gedaan, die ook aanwezig waren op kennissessies
Deze kpi’s hebben een direct positieve invloed op het commercieel resultaat. Het ondersteunt het salesteam ongetwijfeld. De kwaliteit van de mensen die betrokken zijn geraakt is natuurlijk altijd te bespreken en te verbeteren. En dat een marketeer voor deze resultaten impressies, views, kliks en downloads nodig heeft, is natuurlijk heel goed te begrijpen.
2. Vertrek een campagne vanuit sales en niet vanuit marketing.
Het klinkt best dienstverlenend aan sales, en dat is het ook. Veel marketingcampagnes worden opgestart vanuit een marketingwens of een behoefte van het team marketing. Vervolgens blijkt halverwege het proces dat sales niet voldoende betrokken is. En dat kan in de focus op deals natuurlijk heel logisch zijn. Vanuit de organisatie kan soms op elke ongewenst ogenblik een druk ontstaan, waardoor sales ad hoc een andere keuze maakt. Dat kun je nooit helemaal uitsluiten, maar je kunt wel kijken hoe het kunt verminderen.
Het helpt als je een campagne start vanuit sales: deze campagne moet een event opleveren waar 10 bestaande klanten komen, 3 leveranciers die een actieve bijdrage leveren en 10 prospects. Vanuit dit vertrekpunt (inderdaad dat kan erg ABM-gericht aangevlogen worden) kun je kijken wat de inhoud van het event moet worden (eigenaar is sales die inhoud moet zoeken dat aansluit bij de fricties en barrières van de doelgroep), welke functietitels gezocht moeten worden op LinkedIn (marketing), welke content aansluit bij de inhoud van het event (marketing) en hoe het event zelf als content gebruikt gaat worden om er een campagne van te maken voor hetzelfde event over zes maanden…
Deze twee mogelijkheden kunnen heel goed gaan helpen. Maar er zijn vast nog veel meer wegen die naar Rome leiden. Wellicht zie jij nog andere ideeën die een bijdrage aan een betere samenwerking gaan opleveren.
‘Marketing is Sales’ is een thema dat uitgebreid aan bod komt in het boek ‘De strategische businessmarketeer’ dat in mei 2023 is uitgegeven voor LannooCampus.
Auteur van 'De strategische businessmarketeer'. Met dit boek geeft hij B2B-marketeers handvatten om meer strategisch invulling te geven aan hun functie. Het maakt de baan boeiender, interessanter en waardevoller voor de organisatie. Werkzaam bij ContentXperience als merk- en marketingstrateeg.