Waarom je een kleurrijke marketingafdeling wil (en hoe je eraan komt)

In de loop van de afgelopen tien jaar is veel veranderd aan de manier waarop bedrijven en organisaties communiceren. En dat geldt ook voor hun marketingcommunicatie en reclame-uitingen. In navolging van een hele reeks gebeurtenissen -wereldwijd- raakten steeds meer bedrijven zich ervan bewust dat ze niet alleen ‘spreken’ tot mensen die vooral lijken op de mensen die er werken, maar dat hun klanten, leads en prospects deel uitmaken van een maatschappij waarin verschillen onderdeel zijn van de identiteit.

In marketingcommunicatie worden vaak stereotypen en clichés gebruikt en bedrijven zijn zich er steeds meer van bewust geraakt dat die in sommige gevallen als aanstootgevend of kwetsend kunnen worden ervaren. Daarbij leken sommige commerciële uitingen lange tijd voorbij te gaan aan een normale representatie van de samenleving, want ja: corporate directeuren kúnnen ook vrouw zijn, huismannen kúnnen samenwonen met een man, een hypotheekadviseur kán zwart zijn, of ‘van kleur’, je mattie-buurman kán een djellaba dragen, studenten kunnen 70-plus zijn, ziekenverzorgers kunnen eruitzien als Brad Pitt, gangsters kunnen rood haar en een spierwitte huid hebben en witte mannen kunnen de was doen. ‘Vroeger’ zag je dat niet vaak in reclame-uitingen, tegenwoordig is het eerder regel dan uitzondering dat grote merken een draai geven aan het stereotype beeld van huisjes en boompjes en beestjes.

‘Wat dragen wij eigenlijk in positieve zin bij aan verandering naar een kleurrijk, inclusief en positief wereldbeeld?’

Merken worden vanzelfsprekend niet graag racistisch of ‘exclusief’ gevonden. Het onderwerp speelt al jaren, maar de alom bekende – en ook vaak genoemde – case van Nike, dat zijn rug recht hield in 2018 toen Football-speler Colin Keapernick zich opwierp voor de Black Lives Matter-beweging, heeft veel merken en bedrijven aan het denken gezet over hún positie. Eenvoudig gesteld verschoof het paradigma van ‘we doen niks fout’ naar ‘…maar wat dragen wij eigenlijk in positieve zin bij aan verandering naar een kleurrijk, inclusief en positief wereldbeeld?’ Een rondje langs de vaak dure en prachtig uitgedachte kerstcommercials van grote merken van het afgelopen najaar leert je in een kwartier dat er in dat opzicht veel is veranderd. En dat er – eerlijk is eerlijk – ook nog veel wordt gezocht. Zonder steeds het idee op te willen dringen van té politiek correct en té woke, is het nog best lastig om het goed te doen. In het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023 schreven Jasper Kersten, Winnie Roseval een leerzaam hoofdstuk over diversiteit in marketing, met een aantal beruchte missers en een aantal concrete handvatten om fouten te voorkomen.

Een belangrijke take away in die Hot Topic was dat er voor marketeers wel wat meer speelt dan purpose-denken en politiek correct willen zijn. Er is ook gewoon een welbegrepen commercieel belang: merken die zich presenteren aan álle of in ieder geval zo veel mogelijk groepen, etniciteiten, rangen, standen, tribes, kortom verschillende typen mensen spreken daarmee ook meerdere mensen aan. Zeker in massamedia speelt dat een belangrijke rol, omdat je daarmee immers ook een breed en divers publiek bereikt. Het vereist een rechte rug, maar een bedrijf als HEMA kan je vertellen wat het je kán brengen: de reputatie om winkel te zijn voor álle mensen in Nederland.

Binnen het vakgebied marketing wordt al een tijd onderling gesproken over diversiteit en inclusie in marketing en communicatie. Er wordt onderzoek verricht, er bestaan communities rond het onderwerp, branche-organisaties als NIMA, BVA en PIM hebben papers geschreven en standpunten verwoord, er worden regelmatig artikelen gepubliceerd, organisatoren van vak-events leggen hun programmering langs de lat van ‘kleurrijk, divers en inclusief’. Héél af en toe duikt het onderwerp zelf op in de programmering; uit alles blijkt dat het onderwerp leeft en dat het serieus wordt genomen. Er zijn werkgroepen opgericht. Er worden adviseurs en ervaringsdeskundigen uitgenodigd. Is het niet uit liefde of gezond verstand, dan is het wel uit angst om in een hoek te worden gezet als ouderwets wit mannen- of vrouwenbolwerk. In veel gevallen ging die beweging gepaard met een ‘progressief’ aanstellingsbeleid: op vacatures werd soms expliciet, maar soms ook impliciet besloten dat de voorkeur uitging naar een professional die het profiel van de marketing-workforce een meer representatief karakter moet geven.

Tot hier zal het de gemiddelde marketingprofessional met een aantal vlieguren allemaal bekend in de oren klinken. Er is een verandering ingezet naar meer diversiteit en inclusie van groepen mensen binnen het marketingvak. En of je het nu eens bent met het tempo of richting van verandering of niet: het leven gaat door en veel marketingprofessionals gedijen er juist bij als er iets moet worden aangepast aan ‘de manier waarop we het altijd deden’.

Waar zelden aandacht aan besteed wordt, is de motor achter al die aanpassingen: de marketingafdeling zélf. Of – wanneer er helemaal niet zoiets bestaat als een afdeling: de groep mensen die samen verantwoordelijk is voor de diagnose, strategie en tactiek ván de marketing. De enige juiste weg naar een kleurrijke marketingafdeling is: je moet dit écht met z’n allen willen. Dat iedereen bereid is zichzelf te ontwikkelen, bewust te zijn van hun eigen bias, bereid te zijn om een stukje eigen ruimte in te leveren.

Je wordt er niet alleen een betere marketeer van, maar een beter/mooier mens. En precies daarover gaat deze Hot Topic, want hoewel er – voor zover we weten – nooit expliciet onderzoek naar is verricht, lijkt het aanstellen van een marketingafdeling met meerdere representanten van kleuren en culturen in de Nederlandse maatschappij nog niet het grootste probleem. Dat is een kwestie van afspraken maken en beter zoeken dan je misschien gewend was.

Het vasthouden en misschien blijvend veranderen van je interne marketingcultuur is iets anders. Je kunt mensen aannemen, op een stoel zetten en van harte welkom heten. De uitdaging schuilt er misschien wel veel meer in om de afdeling, het team, zó aan te passen dat mensen met een andere achtergrond of kleur blíjven. En dat ze medebepalend worden voor de manier ‘waarop het hier gaat’. Zoals corporate antropologe Jitske Kramer zegt: ”Inclusie gaat over meedoen, meepraten en meebeslissen.”

In the end gaat het om gelijkwaardigheid

Dat is waarom mensen blijven. Het gaat in the end om gelijkwaardigheid. We hebben beiden ervaren en ook bij navraag geregeld gehoord dat er meer komt kijken bij het herbepalen van een werkomgeving die ruimte biedt aan collega’s die níet van de gestampte pot zijn – om er eens een oudhollands cliché tegenaan te gooien. En om niet om de hete brij heen te draaien: we schrijven steeds ‘kleurrijk’ en daarmee bedoelen we letterlijk ‘een mengsel van zwarte en witte mensen, vaak met een verschillende culturele achtergrond’.

De termen ‘divers’ en ‘inclusief’ kun je ook betrekken op verschillen in leeftijd, geslacht, lgtbq, etc. Er kunnen uiteraard goede redenen zijn om te streven naar meer representatie op die punten, maar daarover gaat dit artikel níet. Het is wel belangrijk. Daarnaast impliceert ‘kleurrijk’ letterlijk dat we spreken over kleur: een andere kleur dan de ouderwetse pleister van Hansaplast, maar neem dat allemaal niet té letterlijk, anders verdrinken we in haarkloverij over uiterlijke kenmerken en dat is precies niet de bedoeling.

Aan het eind van dit essay komen wat tips en insights, waarvan we hopen dat je er iets mee kunt, maar allereerst zou je jezelf de vraag kunnen stellen of je het ook echt wilt: de cultuur, de werkwijze, de manier van omgaan met elkaar en vaste gewoonten zó aanpassen dat je marketingafdeling zélf verandert. En voor de goede orde: we spreken steeds van een afdeling of team, maar je kunt hier natuurlijk ook aan een marketingbureau denken. Wanneer je de argumenten afpelt, zijn er eigenlijk vier redenen waarom een kleurrijke, inclusieve marketingafdeling wenselijk is, en ook vier soorten problemen waarmee je te maken kunt krijgen. Maar de wil om te ontwikkelen moet van binnen komen. Of je nu zelf manager bent (en verantwoordelijk voor je team) of een belangrijke influencer: je moet willen en je moet volhouden als het tegenzit. Want wij zien goede argumenten om te willen streven naar een kleurrijke marketingafdeling:

1 Commercieel succes

Voor de marketingprofessional is commercieel succes misschien nog wel het meest voor de hand liggende argument. Een marketeer vertegenwoordigt de markt en maatschappij binnen een bedrijf, want dáár moet het gebeuren, die ‘uitwisseling van waarde’, dat ‘beïnvloeden van gedrag’. En die markt is behoorlijk divers, op welk segment je je ook richt. Een kleurrijke marketingafdeling ziet meer kansen en heeft sneller oog voor delen van de markt waarbinnen je zelf misschien niet zo thuis bent. Veel organisaties hebben zelfs expliciet in hun plannen opgenomen dat ze hun markt willen verbreden, nieuwe doelgroepen willen bereiken, of juist bestaande afzetmarkten willen behouden. Money talks.

2 Aantrekkelijk werkgeverschap

Een diverse marketingafdeling trekt ook een diverser profiel van mensen. Eenvoudig gesteld: mensen met een andere kleur of uit een andere cultuur voelen zich sneller thuis in een omgeving waar meer mensen met een andere kleur of uit een andere cultuur werken, dus dat verbetert je positie als potentiële werkgever. Is dat belangrijk? Ja, nogal, want ook in marketing en communicatie is het in 2023 hondsmoeilijk om aan goede mensen te komen en om ze te behouden. Employee Branding, de manier waarop je je positioneert als werkgever in de arbeidsmarkt, is geen kleine, interessante niche meer. Vul de zoekterm in op Marketingfacts en je leest waarom. Marketingmanagers zijn er zéér bij gebaat aantrekkelijk te worden gevonden op de arbeidsmarkt. Als afdeling en als organisatie.

3 Betere marketing

Marketing is – en dat hoeven we hier nauwelijks verder toe te lichten – heel veel meer dan marketingcommunicatie. Productmanagement en -ontwikkeling, positionering, het scherp krijgen van marktsegmenten, pricing, distributie, onderzoek, category management, conversiestrategie, customer service-management: het past allemaal in het huis van marketing en hoe beter je een symfonie samenstelt van al die onderdelen, hoe meer succes je boekt. En hoe meer soorten instrumenten je kunt inzetten, hoe beter je klinkt. Een kleurrijke marketingafdeling maakt je team completer en als het meezit ook wendbaarder. En dat is misschien geen keihard argument, dat snappen wij ook wel, maar draai het om: je wordt niet beter als allround marketingteam wanneer je állemaal op elkaar lijkt.

4 Purpose driven

Vrijwel ieder bedrijf heeft een uitgeschreven missie. En wanneer er sprake is van een hoger doel dan een gewoon doel wordt dat in sommige gevallen een ‘purpose’ genoemd. We gaan die hele discussie onder vakgenoten daarover niet oprakelen en uitspitten, maar veel organisaties willen gewoon ‘goed doen’, of ze dat nu lukt of niet. En bij ‘goed doen’ hoort het streven om bij te dragen aan geluk en een betere wereld. Het staat op de site, soms hangt het boven de deur, soms kent geen mens ‘m, soms wordt hij tot in elk klantcontact ‘doorleefd’, maar het streven naar een kleurrijke en inclusieve marketingafdeling sluit vaak prima aan bij wat het bedrijf wil in de wereld. Bij de missie en de purpose.

Het is niet zo ongewoon om te streven naar een wat kleurrijker bedrijf, letterlijk en figuurlijk

Laten we ervan uitgaan dat bovenstaand rijtje al eens door je hoofd is geschoten, of dat ‘de directie’ of ‘het management’ dat station al gepasseerd is, en er dus oog is voor de situatie. Er wordt beter gezocht en er zijn al mensen aangenomen die de afdeling meer kleur geven. Op zich is dat nog niet zo wereldschokkend: er zijn immers ook genoeg bedrijven waar men meer vrouwen wilde aannemen, meer jongeren, of juist ouderen, mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, meer moeders, meer gays – al is dat laatste vaak nauwelijks meer een topic.

Het is niet zo ongewoon om te streven naar een wat kleurrijker bedrijf, letterlijk en figuurlijk. Er wordt soms zelfs hardop over gesproken, al kunnen die gesprekken ongemakkelijk en onwennig aanvoelen. Dan nog kunnen er praktische uitdagingen zijn waar je tegenaan kunt lopen. Afgaand op onze eigen ervaring, maar ook die van de professionals – binnen en buiten het marketingvak – waarmee we spraken zijn er vier issues waar je mee te maken kunt krijgen. We lopen ze stuk voor stuk af en geven tips hoe je ermee om kunt gaan.

1 Er is weerstand

Een pijnlijk, moeizaam en soms zelfs buitengewoon lelijk probleem. Het hoeft verder niet te worden toegelicht dat niet iederéén de mening is toegedaan dat we moeten streven naar zo veel mogelijk geluk voor zo veel mogelijk mensen. Sommige collega’s zullen een kleurrijkere samenleving en een kleurrijker bedrijf helemaal geen zegen vinden. Of ze vinden een progressief beleid niet nodig, overdreven, geloven het wel, beschouwen migratie als oorzaak van maatschappelijke problemen, voelen zich achtergesteld, ‘hebben er niks mee’. Er kunnen allerlei redenen voor weerstand zijn. Dat kan samenhangen met angst, boosheid of frustratie, soms met ideologie, maar het is er. En eigenlijk is het gemakkelijker om te dealen met mensen die zich hierover uitspreken, dan met de stille weerstand van mensen die vinden ‘dat je niks meer mag zeggen in dit land’. En vergis je niet: deze houding beperkt zich zéker niet tot de stereotype boze mid leeftijd-mannen met een praktische opleiding uit de regio die in de avonduren Twitter onveilig maken. Weerstand komt voor in alle geledingen, kan vele oorzaken hebben en vele gedaanten aannemen.

Op dit punt kunnen frustraties en emoties hoog oplopen. Het is een belangrijke reden waarom een kleurrijk team zich niet prettig kan voelen en uiteindelijk het bedrijf verlaat. Júist als het impliciet is en sluimert. Vandaar deze enige remedie als tip: bespreek het, praat erover, in grote groepen, in kleine groepen, één-op-één, maar laat het niet onbesproken. Luister vooral goed en vraag door. Bestrijd ‘achterklap’ en leg het onderwerp op tafel. Soms is het op te lossen, soms niet, maar je lost sluimerend racisme of discriminatie zeker niet op als je niets doet. Soms zijn argumenten best redelijk (mensen voelen zich achtergesteld en zijn daar teleurgesteld over), soms valt er geen normaal gesprek te voeren. Dat is zo en dat is niet fijn, maar ga niet te gemakzuchtig om met de impact die weerstand heeft op mensen van kleur of met een andere etniciteit.

2 We kunnen ze niet vinden, die kleurrijke collega’s

Een wat luchtiger maar daarom niet minder belangrijk probleem is het vinden van mensen met een kleurrijk profiel. Het kan een reden zijn om er dan ook maar niet naar te streven, want het kost soms heel veel moeite om andere soorten mensen aan te trekken dan de mensen die hier al werken. Ze zijn er niet, je vindt ze niet, ze komen niet, ze reageren niet. Aan dat laatste valt misschien nog iets te doen door eens goed naar je eigen profilering op de arbeidsmarkt te kijken: laat dat eens beoordelen door mensen die je kent en zelf een andere kleur of etniciteit hebben.

Het moeilijk vinden kan ook een heel praktische reden hebben. In Amsterdam heb je bijna geen bedrijven zónder kleurrijk profiel, want de helft van de beroepsbevolking heeft er een kleur of is van huis uit ‘niet Nederlands’. In Oost-Groningen zal dat wat anders liggen. Maar je kunt in ieder geval goed zoeken, of beter zoeken. Je kunt vragen om tips en adviezen van mensen die lijken op een kleurrijk profiel. Je kunt binnen het bestaande team hardop uitspreken dat je streeft naar meer kleur en representatie, je kunt recruiters waarmee je werkt op zoektocht sturen, je kunt freelancers aantrekken met een kleurrijk profiel, je kunt vakgenoten of je beroepsnetwerk vragen hoe zij tegen de zaak aankijken of vragen om tips en hulp. Het zal niet altijd lukken en je zult soms echt heel erg je best moeten doen, maar waar een wil is, is een weg. Betrek uiteraard de HR/P&O-afdeling erbij. De samenwerking tussen deze twee afdelingen is zeer belangrijk. Want dat sluit ook aan op punt 3. Als de afdelingen nauw samenwerken, zul je merken dat je minder last hebt van punt 3.

3 Ze willen niet bij ons blijven 

Dit herkennen we beiden als bekend probleem en gek genoeg is er nooit onderzoek naar verricht – althans, dat hebben we niet kunnen vinden. Soms verlaten mensen van een andere kleur of etniciteit bovengemiddeld snel de afdeling of het bedrijf. Soms zelfs in een treintje met maar korte tijd ertussen. En het lijkt misschien moeilijk er een vinger achter te krijgen waarom dat zo is, maar ook hier geldt dat (een gebrek aan) meedoen, meepraten, meebeslissen en gelijkwaardigheid een cruciale rol spelen. Zonder inclusiviteit geen diversiteit.

Want waar je je misschien niet zo snel bij stilstaat, is het culturele aspect. Zelfs als er een heel open cultuur bestaat waarin iedereen mag zijn wie hij of zij ís (m/v/x), dan kan dat voor sommige collega’s nog steeds niet prettig aanvoelen. Of zelfs juist niet prettig aanvoelen. Sommige mensen zijn helemaal niet zo gewend ‘zichzelf te zijn’, die komen gewoon hun werk doen. Anderen ervaren de bestaande cultuur helemaal niet als inclusief, sommigen zitten als enige mens van kleur in een zee van witte mensen met de beste bedoelingen. Mensen kunnen zich ook onprettig voelen vanwege gedragingen bij de andere stakeholders van een bedrijf of afdeling: klanten, leveranciers, productieonderdelen.

En ook hiervoor geldt dat de beste manier om ermee om te gaan -volgens ons- is om erover te praten. En dat kunnen lastige, pijnlijke, confronterende gesprekken zijn, juist als je vindt dat ‘kleur’ of achtergrond helemaal geen issue is en je zelf voelt dat je een heel tolerante houding hebt. Dat is mooi, maar praat er toch over. Zeg het eerlijk en informeer of mensen goed op hun plek zitten, of ze zich veilig en op hun gemak voelen. Of ze gewend zijn zich uit te spreken. En vraag door, maar luister vooral ook goed. Voer exitgesprekken en leg het op tafel. Wie weet wat je daarvan opsteekt. Bespreek het met directie, management, team, maar laat het niet bij ‘dat lukt gewoon niet en dóór’.

4 Ze pakken hun rol niet

We sluiten af met een anekdote over een Nederlandse MD van een groot netwerk-reclamebureau in Shanghai, studiereis Marketingfacts 2008. Het kostte hem maanden voor hij erachter kwam waarom de (Chinese) creatieve teams wél goed functioneerden en vakprijzen wonnen, maar het bij iedere nieuwe klant steeds weer verschrikkelijk moeilijk van de grond kwam. Het bureau werkte zoals zoveel reclamebureaus wereldwijd met een ‘anything goes’-achtige brainstorm zodra de account of nieuwe klus werd geïntroduceerd. In de Chinese cultuur is een vrije associatie op een onderwerp en je daar in groepsverband vrij over uitspreken vaak helemaal geen prettige werksituatie. Maar het voelt ook niet veilig om juist dat te zeggen tegen ’de baas’, waardoor iedereen wel meedeed, maar er nauwelijks iets werd gezegd dat lekker out of the box klonk…

Het is illustratief voor een blinde vlek die we allemaal hebben: onbewust denk je dat iets werkt als het voor jou werkt. Er zijn hele boeken volgeschreven over zakelijk omgaan met Nederlanders, bedoeld voor buitenlandse zakenpartners. En veel Nederlanders vinden dat heerlijk om te lezen: broodje kaas, superdirect, wars van hiërarchie, half zes naar huis, afspraak is afspraak, bedrijfsuitjes met een bus, speurtocht en veel drank, vrijetijdskleding in de directiekamer, biertje op vrijdagmiddag, taart als je jarig bent, het is allemaal grappig en waar. Heel Hollands (wat een soort overtreffende trap is van ‘heel Nederlands’) en we zijn er niet zelden een beetje trots op ook. Als land. Voor iemand die niet heel Hollands is, en zich staande moet houden in een omgeving waar ze allemaal het beste met je voor hebben, kan dat heel onwennig aanvoelen. Dat is iets om je te realiseren. Leg dus uit wat je van iemand verwacht en koop zelf eens  , maar dan over omgaan met Turken, Chinezen, Indiërs, Surinamers, Marokkanen, Ghanezen of wie er ook maar om je heen werkt. Er zullen kwartjes vallen waarvan je niet wist dat ze bestonden. Met een beetje mazzel word je nog eens te eten gevraagd. Weiger nooit. Je komt er wel achter waarom we deze Hot Topic eindigen met eten. Én een rijtje met leestips.

– Jam Cultures – Jitske Kramer (2020)
– De inclusiemarathon van – Kauthar Bouchallikht & Zoë Papaikonomou (2021)
– Onbewuste vooroordelen – Pamela Fuller, Jolanda Prijs, Laura te Hennepe, Mark Murphy, Anne Chow (2022)
– De inclusieve organisatie – Madhu Mathoera (2022)