Het verschil tussen Demand Generation en Brand Building, en waarom het uitmaakt

Als het over demand generation gaat, dan is de kans groot dat het in één adem met leadgeneratie wordt genoemd. Logisch, als je bedenkt dat deze twee termen voor hetzelfde door gaan: korte termijn salesactivatie, leadgeneratie of performance marketing. En zo onlogisch klinkt ’t in de oren van marketeers die dan opmerken dat met demand generation steeds vaker ook wat anders wordt bedoeld, dat hetzelfde langere termijn doel als merkbouwen voor ogen heeft: bekendheid, vertrouwen, affiniteit. Kortom, het merk als de bekende rode loper voor salesactivaties en sales.

Het nieuw gemaakte onderscheid met leadgeneratie kom je overal wel tegen, maar met merk bouwen niet. Voor veel b2b-marketeers is dat opmerkelijk en verwarrend. Hoe komen die verschillende betekenissen van de term demand generation ineens de (marketing)wereld in? Wat is dan het verschil tussen demand generation en brand building? En waarom maakt het uit? Een rondje langs de velden.

“In het vocabulaire van LinkedIn staat demand generation te boek als tactiek voor het bereiken van korte termijn salesdoelen, zoals salesactivatie en leadgeneratie.”

Beginnen bij Linkedin

Een goed begin is LinkedIn – het grootste sociale b2b-platform ter wereld en in de voorhoede van b2b-marketing. Geheel onafhankelijk – van advertentie-inkomsten – kun je LinkedIn misschien niet noemen, maar als het om publicaties over evidence based marketing gaat behoort LinkedIn tot de kopgroep in het vakgebied.

Een voorbeeld van deze publicaties is het eBook Demand Generation Marketer’s Guide. In hun demand gen guide schetst LinkedIn – in 2015 al – de sombere cijfers en uitdagingen in de wereld van b2b demand generation: sporadisch ingevulde webformulieren, een laag openingspercentage van (geautomatiseerde) mail en marginale conversie. De oogst is volgens de gids vaak te schraal voor een groeiende salespijplijn of hogere omzetdoelen.

“En we weten dat prospects hongerig naar informatie zijn. Volgens onderzoek van Google raadplegen ze gemiddeld 10 bronnen voordat ze besluiten te kopen. En volgens Forrester zit in veel gevallen 90% van de koopreis erop tegen de tijd dat ze contact zoeken met sales.”

In het eBook roept LinkedIn de demand generation marketers daarom op om hun horizon te verbreden:”Als het om tradionele nurturing gaat, schiet niet alleen e-mail tekort. Ook met andere bottom-funnel kanalen, zoals SEO en SEA, is het bereik beperkt tot mensen die meteen een oplossing zoeken. In beide gevallen is uiteindelijk het plafond bereikt, omdat je geen nieuwe mensen meer kunt bereiken. Gebruik top-funnel activiteiten voor meer bottom-funnel conversies”.

LinkedIn legt demand generation marketers een herkenbaar probleem voor, stelt ze gerust dat ze niet de enige zijn die er last van hebben en wijst ze de weg naar de oplossing. Vervolgens helpt LinkedIn de demand gen marketers op weg door in hun Marketing Labs (gratis) educatie en een reeks trainingen aan te bieden, en de ‘demand generators’ de essenties van een full-funnel aanpak te leren.
Het avontuur van demand generation begint.

Een ander en recenter voorbeeld van deze publicaties van LinkedIn is het (gratis) magazine Brand to Demand: How Brands Really Grow (2021). Uit de gids voor demand generation marketers viel al af te leiden dat demand generation over korte termijn salesdoelen gaat, maar dit magazine is expliciet. In het vocabulaire van LinkedIn staat demand generation te boek als tactiek voor het bereiken van korte termijn salesdoelen, zoals salesactivatie en leadgeneratie (p.6). Het LinkedIn-magazine geeft een duidelijk inzicht en overzicht hoe brand en demand zich tot elkaar verhouden, en brengt de effecten van brand en demand onderbouwd in beeld (zie afbeelding 1).

Bron afbeelding 1: IPA 

Het grote plaatje is dat korte én lange termijn activiteiten, demand én brand, samen na verloop van tijd de beste resultaten opleveren. Het nudgen of primen van toekomstige kopers (die over kwartalen of jaren in de markt komen) met brand verbetert de prestaties van (korte termijn) demand marketing en sales. Zet wat van de extra cashflow van de extra sales (activaties) opzij, investeer dit in toekomstige cashflow van toekomstige kopers (brand) en herhaal. Het vliegwiel voor duurzame groei draait. Kortom, wil je betere leads en sales, investeer dan ook een deel in brand building. Praktijkvoorbeelden in het magazine zijn cases van onder andere Salesforce, Mercedes en VMWare.

Een treffende uitspraak van branding professor Jenni Romaniuk hierover: Je kunt kopers niet door de funnel pushen, maar wat je wel kunt doen is “catch buyers as they fall”. Vrij vertaald in Nuchter Nederlands: je kunt paarden naar het water leiden, maar je kunt ze niet dwingen om te drinken. Kortom, marketing zoals we marketing (her)kennen.

Google en het midden van de funnel

Dan Google, het kanaal voor kopers met concrete koopintenties en – dus ook – korte termijn salesactivaties van bedrijven, en traditioneel het werkterrein van performance marketeers. Google zag een kloof tussen het begin en het eind van de funnel en wees op de kansen voor een strategie gericht op het midden van de funnel (zie afbeelding 2).

Bron afbeelding 2: Google

Het midden van de funnel staat voor de overwegingsfase in het koopproces, waar potentiële kopers nog niet zover zijn om te willen kopen maar wél meer willen weten en op zoek gaan naar meer informatie. Dan gaat het om het praktische verschil tussen de zoekopdrachten mét en zonder een concrete koopintentie, bijvoorbeeld ‘hardloopschoenen kopen’ en ‘de beste hardloopschoenen voor een marathon’ (vul maar in voor je eigen productcategorie).

In dat middelste stadium van de koopreis gaven en waren veel bedrijven niet thuis met behulpzame en waardevolle content. Het boek Online Brand Identity, van (destijds) Google’s Joris Merks-Benjaminsen, werd door het Platform In Marketing (PIM) uitgeroepen tot marketingboek van het jaar (2015).

Door de oriëntatie op product, ratio en de relatief nog kortere termijn zou ik deze aanpak nog niet helemaal brand of online branding willen noemen – daar komt wat meer bij kijken – maar de bedoeling is duidelijk: de concurrentie een stap voor zijn en al een fase eerder in de koopreis – in de overwegingsfase – bij potentiële klanten in beeld komen door behulpzaam te zijn en een relatie op te bouwen, dat uiteindelijk als primer voor de koopfase werkt.

Hubspot:”Rewind to five years ago and ask anyone about demand generation — they’d tell you it was marketers disguised as salespeople running lead generation tactics via marketing automation.”

Hubspot: Van betaalmuur naar educatieve marketingstrategie

Hubspot, aanbieder van marketingautomation software – wie is er niet groot mee geworden? – was in het vorige decennium extreem succesvol als een van de grote aanjagers van leadgeneratie met ‘gratis’ content achter een ‘betaalmuur’. In deze tactische benadering draait het om ‘betalen’ met je mailadres – en een cookie op je computer niet te vergeten –  en dan voeden (nurturen) met content in geautomatiseerde mailflows voor de conversie van lead naar klant.

Volgens Hubspot’s FAQ (april 2023) stond demand generation “vijf jaar geleden” nog voor “marketers vermomd als salesmensen, die leadgeneratie tactieken uitvoeren met marketingautomation”. Sinds deze leadgeneratie tactiek (op zichzelf staand) steeds minder of niet meer werkt, schuift Hubspot demand generation naar voren.

De “updatet” definitie van demand generation is volgens Hubspot: “een lange termijn, educatiegerichte marketingstrategie die prioriteit geeft aan het bereiken en betrekken van kopers die niet in de markt zijn. Het uiteindelijke doel van b2b demand generation is top-of-mind blijven bij kopers die niet in een koopcyclus zijn, zodat jouw product of dienst meteen overwogen wordt zodra de behoefte ontstaat.”

Hubspot herpositioneert dus de bestaande betekenis van demand generation – laten we, als marketeers, deze ‘update’ van Hubspot voorlopig nog even een herpositionering van het begrip demand generation noemen: van korte termijn salesactivatie of leadgeneratie naar langere termijn top-of-mind bekendheid.

Een praktisch verschil tussen leadgeneratie en demand generation dat meteen al van Hubspot’s versie af te leiden is, is dat het grote podium voor de nurturing van leads zich verplaatst van de Inbox naar andere kanalen. Niks ten nadele van Hubspot’s software, integendeel, maar qua marketing moet je inderdaad wat, als geautomatiseerde mailflows met jouw marketingsoftware minder geopend worden en minder opbrengen. En Hubspot heeft bewezen ook uitstekend in marketing te zijn. Denk maar terug aan hun geslaagde introductie van de term inbound marketing: door Hubspot bedacht en succesvol gepositioneerd versus de destijds gangbare cold calls en outbound telemarketing door salesmensen. Een knap staaltje marketing voor hun software, hoewel inbound marketing als term wat mij betreft een pleonasme is.

Hubspot’s herpositionering van demand generation heeft wel wat weg van wat Google (echt) acht jaar geleden online branding noemde: concurrenten een stap voor zijn in de koopreis van potentiële klanten.

Maar Hubspot’s demand generation ‘nieuwe stijl’ onderscheidt zich van Google’s online branding, door op potentiële kopers te richten die niet in-de-markt zijn. Want iemand die wil weten wat ‘de beste hardloopschoenen voor een marathon’ zijn, oriënteert zich blijkbaar al wel – en is dus wél in-de-markt.

Hubspot’s begrip demand generation haakt dus nòg een stadium eerder in de koopreis van potentiële klanten aan en is concurrenten daardoor twee stappen voor, net als brand building. Waarmee Hubspot’s demand generation wil bereiken dat ‘jouw product of dienst meteen overwogen wordt, zodra de behoefte ontstaat’, net als brand building. Marketeers noemen dat – actieve herinnering en overweging in koopsituaties – brand salience.

“Volgens Gartner zijn de termen demand generation en lead generation soms “uitwisselbaar”.”

Gartner: Betrouwbaar merk = kwalitatieve leads

Als je het over een hype hebt – en daarbij de hype cycle in gedachten oppopt – dan is Gartner ook een adres om even aan te doen. Volgens Gartner zijn de termen demand generation en lead generation soms “uitwisselbaar”. Dat kun je wel zeggen; dat was ons, marketeers, inderdaad ook opgevallen. Maar, ze hebben verschillende doelen. Zegt Gartner.

Gartner’s definitie van demand generation:”a marketing strategy focused on building reliable brand awareness and interest, resulting in high quality leads”. Klinkt bekend: brand awareness, interest en (quality) leads. En klinkt ook vertrouwd: brand resulteert in kwaliteitsleads. Marketing as we know it.

Maar dan.

Het verschil met leadgeneratie, volgens Gartner: “Waar demand generation streeft naar het opbouwen van merkbekendheid en autoriteit, zodat potentiële klanten met vertrouwen het aankooptraject betreden, richt een leadgeneratiestrategie zich via direct bereik op het omzetten van een betrokken publiek in leads.” Oké, dus net als Hubspot maakt Gartner ook een eind aan de synoniemen demand generation en leadgeneration en weekt de termen van elkaar los.

Het lijkt verdacht veel op brand building

In het universum van de Hubspots en Gartners van deze wereld lijkt demand generation verdacht veel op brand building, maar daar, in hun eigen taal, heet het blijkbaar anders. Daar zou het lange termijndenken trouwens nog als een evolutie kunnen worden beschouwd, maar als je de ontwikkelingen in b2b-marketing voor dit decennium in het rapport 2030 B2B Trends van het B2B Institute bekijkt, dan zie je dat in marketingland brand building gewoon brand building blijft heten en demand generation nog steeds gewoon een synoniem blijft voor activiteiten die op korte termijn salesdoelen gericht zijn (heb je weinig tijd, scroll dan meteen naar de alleszeggende laatste zin van het rapport).

McKinsey: Brandmarketing = demand generation

Dan gaan we het maar even nog wat “hogerop” zoeken. McKinsey, introductie overbodig. In de McKinsey Quarterly van juni kan je oog ook op dit schema vallen. In het begin van de funnel (linksboven) noemt McKinsey brandmarketing, ‘ook wel demandgeneration marketing genoemd’, met als doel bekendheid of merkaffiniteit.

Bron afbeelding 3: McKinsey Quarterly, June 2023

De woorden van McKinsey spreken letterlijk voor zich: brandmarketing – zoals marketeers het (her)kennen – wordt ook wel demand generation genoemd. Dáár heb je het: voor alle duidelijkheid. Juist ja, de marketingwereld heeft het voor elkaar. Het vakgebied dat op z’n minst naar beslissers in andere vakgebieden voor duidelijkheid moet staan, is in staat om binnen het eigen vakgebied verwarring te zaaien.

“Het vakgebied dat op z’n minst naar beslissers in andere vakgebieden voor duidelijkheid moet staan, is in staat om binnen het eigen vakgebied verwarring te zaaien.”

Maar waarom zou je brand building ook demand generation noemen? Is demand generation een soort nickname? Is de term demand generation gewoon beter compatibel met de vertrouwde term lead generation? Waarom zou je de term demand generation gebruiken en dit dan niet ook brand building noemen, als je dat bedoelt? Of zouden er partijen zijn die het wiel opnieuw uit willen vinden? Terwijl bijna 100 jaar geleden, sinds het jaar 1931 om precies te zijn, in de bekende McElroy-memo het fundament voor het huidige merkmanagement werd gelegd dat sindsdien een rijke historie en een schat aan kennis over de effectiviteit van marketing heeft voortgebracht. Ja, ook in b2b-marketing!

Bron afbeelding 4: McElroy’s memo (1931)

Stel je voor dat je concurrenten deze kennis wel gebruiken, en jouw bedrijf niet? Dan ben je geen stap voor, maar loop je achter de feiten aan. Of andersom: jouw bedrijf gebruikt de beschikbare kennis wel en jouw concurrenten niet?

Het doet in meerdere opzichten een beetje aan Schateiland denken. Die verhaallijn ging zo: Er waren eens een stel piraten, die diezelfde schatkaart hadden, op avontuur. Eenmaal aangekomen bij de schatkist bleek die leeg te zijn. De schatkist was al gevonden. Iemand was al voor geweest. En de schat was weg…

McKinsey (2017) ontdekte bijvoorbeeld dat kopers die van merk veranderen in 70% van de gevallen voor één van de merken kiezen die al vóór de koopreis in overweging werden genomen. Dat zijn er meestal maar een paar. De overige aanbieders staan meestal al bij voorbaat op achterstand en zullen de resterende 30% van de verkoopkansen met elkaar uit moeten vechten. En dat zijn er meestal meer, veel meer concurrenten voor veel minder verkoopkansen.

Net als McKinsey concluderen Ehrenberg-Bass en het B2B Institute ook dat B2B-merken die in koopsituaties te binnen schieten meestal ook de merken zijn die uiteindelijk gekocht worden. B2B-bedrijven die nog niet zo bekend zijn, dat potentiële klanten in koopsituaties in steeds groteren getale aan hun merk denken, hebben dus grote kans achter het net te vissen.
Daarom is het minstens zo belangrijk wàt potentiële klanten denken als ze aan je merk denken (imago), als dàt ze aan je merk denken. Zo niet belangrijker, met name voor de kleinere merken in de markt die willen groeien.

Als het even kan zijn dat precies die punten (merkassociaties) die het belangrijkst zijn voor de koopbeslissing van de doelgroep die je in het vizier hebt. Want merkassociaties gaan meestal vooraf aan aankopen die een hoge betrokkenheid hebben – zoals in b2b – zoals Koen Pauwels (2018) heeft laten zien.

Daar komen de resultaten van het geleverde werk aan de merk- en productpositionering weer om de hoek kijken. Met speciale aandacht voor het woordje ‘en’ tussen merk én productpositionering, voor wat Jim Collins (van de bestseller Built to Last) als de ‘Tirannie van (het woord) Of’ bestempelde. Ze gaan het beste samen, net als lange én korte termijn salesdoelen, bekendheid én merkassociaties, en brand building én leadgeneratie. Sámen, in één geïntegreerde marktbenadering.

Tot slot van dit rondje langs de velden deed de gelegenheid tot brainpicken van marketingprofessor en brandconsultant Mark Ritson zich nog voor.

Mark Ritson brainpick: De handen op elkaar voor merk bouwen

Tijdens de Final Friday Q&A op zijn nieuwe alumni-app stelde ik Ritson de vraag: Zijn er verschillen tussen demand generation en brand building? En zo ja, welke? Maar dan in m’n beste Engels. Want hoewel hij, net als andere Bekende Angelsaksen met een relatief groot publiek in Nederland, dol op The Dutch zegt te zijn, heb ik hem nog niet in het Nederlands horen spreken.

Als door-en-doorgewinterd brandconsultant is Ritson tenslotte ook best behoorlijk thuis in de wereldwijde b2b-marketingpraktijk. Sterker nog, indirect voor zijn (zeer succesvolle) online mMBA-programma’s schrijft hij columns voor Marketingweek, verschijnt hij in podcasts, geeft hij (spraakmakende) webinars en heeft hij een community: allemaal manieren en middelen die in het parallelle universum door sommige martechs tot het reportoire van de “updatet” demand generation worden gerekend.

“Het hangt ervan af wat met die term [demand generation] bedoeld wordt”, klinkt het begin van Ritson’s antwoord op zijn alumni-app. Nee, hè: daar heb je ’t weer.

“Het klinkt zeker meer lang dan kort”, vervolgt hij. ”Deutsche Bank noemt merkbouwen nooit brand, dus de les daar was het B-Woord nooit te gebruiken. Noem het dan anders, omdat het dan meer tractie krijgt.” Ook: “Als performance marketeers beter het woord demand generation kunnen gebruiken om merken te kunnen bouwen en ze zover te krijgen dat ze verder kijken dan lead generatie, dan is dat een goede zaak. En als brand building dan demand generation moet worden genoemd, zodat er meer lange termijn wordt gedacht, dan is dat toch geweldig?”

En dan, onverbloemd en onvertaald:

“So, yes, I think demand generation is pretty much what brand building is. But if that’s what these performance junkies like to call it, and it it’s more acceptable to them in that format, I’m happy to go and talk to demand gen over a 12 to 18 month period targeting the 90% of the consumers that are not currently in market. And then I’ll just use loads of marketing tools and brand building tools to make it happen. I think that’s the key point.” – Mark Ritson

Duidelijke taal van Ritson. Spreek de taal van de doelgroep dan krijgt het termijn-denken tractie en trek dan de registers van brand building open om het te laten gebeuren.

Zouden demand generation en brand building daarom ook wel memory generation en demand building worden genoemd?

What’s in a name? Just play the game.