Ook merken willen bevriend zijn met Barbie – en dat zien we overal
Zie jij de laatste tijd ook meer roze om je heen? Of specifiek: meer Barbie-roze? De wereldberoemde pop én haar producten zijn deze zomer overal.
Ter ere van haar nieuwe bioscoopfilm (zie ook dit artikel van Peter van Woensel Kooy) zijn er Barbie™ kledinglijnen bij Forever 21, GAP en Zara, Barbie™ cosmeticalijnen bij NYX, Truly en PÜR, Barbie™ geurkaarsen van Homesick, Barbie™ Impala inlineskates, Barbie™ Crocs, een heuse Barbie™ Mansion op Airbnb en zelfs een Barbie™ bacon cheeseburger met roze saus van Burger King. Je kunt het zo gek niet bedenken, of er is op dit moment een Barbie-variant van. In eerdere Barbie-films, boeken, series en verhalen had de (vaak) in roze kleding gehulde speelgoeddame al nooit moeite met het maken van vrienden – en datzelfde geldt voor haar merk. Naar verluidt is het moederbedrijf Mattel met haar merk Barbie™ met ten minste honderd andere merken een samenwerking aangegaan in aanloop naar de release van de nieuwe Barbie-film.
Een dergelijke samenwerking tussen twee merken om een gezamenlijke dienst of een gezamenlijk product op de markt te brengen staat ook wel bekend als het aangaan van een merkalliantie (of co-branding). Maar is het als merk eigenlijk wel verstandig om zo’n alliantie aan te gaan?
Waar gaat deze blog over?
- Wat zijn de succesfactoren van merkallianties?
- Hoe belangrijk is de fit tussen merk en product in merkallianties?
Het onderzoek
Om de effectiviteit van merkallianties te onderzoeken, voerde Kingston University-wetenschapper Ceyda Paydas Turaneen in 2021 een meta-analyse uit. In haar studie vatte ze de resultaten van 37 eerdere studies samen en onderzocht zo welke factoren belangrijk zijn voor een effectieve samenwerking. Een merkalliantie werd in dit onderzoek als effectief gezien wanneer deze er voor zorgt dat consumenten het product dat voort komt uit de samenwerking leuk vinden én zouden willen kopen.
Hoe zit dat bij Barbie?
Uit de resultaten blijkt dat verschillende factoren de effectiviteit van merkallianties positief beïnvloeden. Eén belangrijke voorspeller is bijvoorbeeld de merkwaarde (brand equity) van de beoogde samenwerkingspartner. Oftewel: ga je in zee met een bekend merk dat mensen leuk vinden, vertrouwen en als kwalitatief hoogwaardig zien? Op basis van het eerder benoemde rijtje topmerken lijkt Mattel hier in elk geval in te zijn geslaagd.
Maar nog veel belangrijker dan de keuze voor een sterk merk, is de keuze voor een merk dat goed ‘past’, zowel bij jouw eigen merk (brand fit) als bij het nieuwe, gezamenlijke product (product fit). Als we de uitkomsten van de meta-analyse zouden toepassen, zou een samenwerking tussen (van oorsprong modepop) Barbie en een kledinglijn dus heel effectief zijn. Maar voor andere producten is deze samenhang wellicht minder vanzelfsprekend. Bijvoorbeeld: hoe vaak hebben we Barbie een hamburger zien bestellen bij een fastfoodrestaurant?
Kortom
Merkallianties kunnen een effectieve manier zijn om een nieuw product op de markt te brengen, met een hoge merkwaarde en goede fit als belangrijkste factoren. En in dat opzicht heeft Mattel zichzelf deze zomer overtroffen (Pink Burger daargelaten). Door middel van het grote aantal samenwerkingen en de diversiteit ervan heeft het bedrijf Barbie wederom in de schijnwerpers gezet. De toekomst ziet er rooskleurig uit.
Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
- Paydas Turan, C. (2021). Success drivers of co‐branding: A meta‐analysis. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 911-936. https://doi.org/10.1111/ijcs.12682
Over de auteur
Zeph van Berlo is Universitair Docent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, binnen de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). Hij sprak op het SWOCC symposium 2022 en schrijft blogs voor de kennisbank van SWOCC.
Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL