De T-shape-marketeer, bestaat die nog?

Echte topmarketeers worden vaak vergeleken met succesvolle componisten, regisseurs of managers in teamsporten. Met mensen die van losse onderdelen een succesvol collectief weten te smeden en die éérder succesvol zijn dan hun concurrenten, door hun kennis, inzicht en visie. Ze hebben vaak overal een beetje verstand van, veelal samen met één diep specialistisch talent. De één is opgeleid als econometrist, de ander als bedrijfseconoom, creatief of automatiseerder. Uit zo’n opleidingshoek komt dan vaak die ene diepe specialisatie, maar dat kan ook een kwestie van praktijkervaring zijn.

Homo Universalis

Als je het zo overziet zou je kunnen concluderen dat marketing bij uitstek een werkterrein is voor generalisten met één superhobby; een beetje vergelijkbaar met wat in de renaissance wel de homo universalis werd genoemd, de universele mens. Leonardo da Vinci: een nieuwsgierige geest die in heel veel domeinen geïnteresseerd was en kennis heeft opgedaan. Met toch één domein waar we ‘m allemaal van kennen, in zijn geval de schilderkunst. In wetenschap worden zulke generalisten ook wel ‘polymaths’ genoemd.

“In wetenschap worden zulke generalisten ook wel ‘polymaths’ genoemd.”

Dat inzicht, dat marketing bij uitstek het terrein is van breed geschoolde en ervaren professionals, werd een jaar of tien geleden regelmatig beschreven in blogs en vakmedia en wordt wel de T-shape Marketeer genoemd. T vanwege de brede ‘ligger’ en de ene scherpe punt naar beneden, die staat voor die ene specialiteit: overal genoeg verstand van maar héél goed in data analytics, commerce,  marktonderzoek, tech, reclame, design, noem de dwarsstraat maar op.

This is not marketing

En daar was destijds ook een goede reden voor want marketing was in de jaren ervoor in rap tempo digitaler geworden. Kennis van en ervaring met ‘digital’ maakte dat er een grote groep getalenteerde professionals met digital skills (SEO, UX, online advertising, martech en dergelijke) opstoomde in het brede marketingvak. Dat leidde weleens tot verwarring, die prachtig werd gevisualiseerd door de Canadees Ian Barnard van Creative Business Company.

Bron afbeelding 1: Ian Barnard – Creative Business Company,

Hij gebruikt het om aan ‘pure’ digital marketeers uit te leggen dat het marketingvak echt vele malen groter is dan alles online. En prettig aan zijn model is natuurlijk dat het eigenlijk al een soort T verbeeldt. Een beperking is dat je je mag afvragen of de vier P’s nog wel afdoende illustreren waar moderne marketing om draait, al zijn verschillende marketingspecialisten het eigenlijk wel eens dat precies die indeling behoorlijk accuraat blijft. Je kunt er wel P’s bij bedenken, maar die kun je vaak ook weer kwijt in de oude aloude marketing-P’s.

Tee of Pi

Je kunt ook nog aanvoeren dat je – behalve van marketing as such – natuurlijk altijd voor een organisatie werkt waar marketing wordt bedreven. Er wordt iets verkocht. Daar zul je óók verstand van moeten hebben. Een marketeer in automotive heeft verstand van automotive en mobiliteit. Een marketeer in fashion heeft verstand van fashion en retail. Als je die manier van denken doortrekt kom je misschien eerder bij het teken voor Pi. In dat geval heb je misschien eerder een π-shape.

De hele (bescheiden) hype rond ‘T-shape marketeers’ was destijds natuurlijk koren op de molen van opleiders in het marketingvak. En eigenlijk veranderde dat niet. Wie na een aantal jaar praktijkervaring aan bureaukant of bedrijfsleven tot de ontdekking komt dat het vak zoveel groter is dan hij of zij aanvankelijk dacht, is interessant voor aanbieders van cursussen en hele opleidingen.

Voor wie relatief nieuw is in marketing, maar wel zeer ambitieus is kennis over die T-shape – en bovenstaand model – een groot voordeel. Je kunt er zelfs een loopbaan op plannen. Je kunt boven het brede model gaan hangen en daar je eigen sterktes en zwaktes uitzoeken waarin je je wil verbeteren. Sommige brede onderdelen zijn heel dynamisch en veranderen vaak (kennis van digital en media is vluchtig), sommige onderdelen hebben ‘basic marketing principles’ waaraan relatief weinig verandert (pricing management, brandmanagement). Het komt erop neer dat jonge ‘brede’ marketingspecialisten vlieguren moeten maken in de praktijk en dat jonge ‘diepe’ specialisten juist vlieguren moeten maken in de schoolbanken, of in andere vormen van educatie, maar er moet iets bij.

Zonder uitzondering breed

Brengt ons terug bij de vraag of het streven naar zo’n T-shape ineens minder relevant is geworden omdat je er minder over hoort. En ook waaróm je er minder over hoort, leest, verneemt dan een paar jaar geleden het geval was. Over de relevantie bestaat eigenlijk geen discussie. Werp een blik op de winnaars van grote persoonsgebonden vakprijzen in de afgelopen jaren. De Marketeer of the Year, CMO of the Year, Marketing Talent van het Jaar zijn zonder uitzondering breed georiënteerd met – ook opvallend – altijd een hele batterij uitstekende marketingspecialisten om zich heen. Ze staan midden in hun bedrijf en vaak ook midden in de maatschappij.

Maar het zijn niet alleen de winnaars die dat brede van het vak goed illustreren. Elke indrukwekkende marketingcase die je doorneemt of gepresenteerd krijgt, elk sterk interview dat je leest met een marketing-eindbaas, elk bedrijf dat je bewondert heeft een T of π-shape marketeer aan het hoofd. Check maar. En vaak zit die ook in de board, want ze zijn dan wel breed, ze hebben ook unieke diepe skills en kennis. Ze weten meer over de markt, de maatschappij en de concurrentie dan wie ook in het bedrijf. Ze weten niet alleen wat klanten doen, maar begrijpen ook waaróm ze dat doen. En ze werken met mensen die hen die kennis aanreiken. Het woord Teamplayer begint ook met een T.

Goede marketing voor gezonde business

En dat het begrip een beetje wegzakte is relatief. Door ons – Schaal X – wordt het dagelijks gebruikt, bij corporates, beroepsverenigingen en de betere opleidingsinstituten ook. De verhoogde aandacht werd destijds misschien vooral veroorzaakt door de grote groep pure digital marketeers die steeds vaker aanschoven bij strategische marketingmeetings en het gevoel kregen dat ze iets misten aan hun brede marketingkennis. Die gingen werken aan hun T-shape en dat is velen van hen ook goed gelukt.

After sales, pricing, distributie, product management zijn óók marketing en goede marketing staat voor gezonde business. In die zin hebben we aan VanMoof een verdrietig stemmende marketing-case die het gelijk van de T-shapers met een dikke markeerstift onderschrijft.

Pak het schema er maar bij.