Doen ouwe marketeers ertoe?

Bij die herintreding kreeg hij de opdracht om een opvolger te vinden voor het eind van dit jaar, maar Disney liet weten dat ‘de bestuurders unaniem besloten’ dat hij meer tijd krijgt.

Op zich geen héél bijzonder nieuws zou je zeggen en het werd in Nederland ook niet breed uitgemeten, maar het is opvallend omdat Disney een behoorlijk innovatief mediabedrijf is dat zich verwikkeld ziet in een veldslag met Big Tech en CEO Bob Iger bouwjaar ‘51 heeft. Ouder dan Donald Duck in Nederland dus: de eerste Nederlandse versie van het vrolijk weekblad kwam op 25 oktober 1952 op de markt.

Er volgde nogal wat commentaar op de contractverlenging, door mensen die liever géén oude witte man op zo’n plek zagen. In een eerder stadium begonnen zijn eigen mensen daar ook al eens over.

Vlieguren, dienstjaren, ‘oorlogsverhalen’

Terechte bezwaren wellicht, maar doet het er voor het vervullen van de baan toe dat hij letterlijk ‘senior’ is? Dat vroeg de altijd scherpe columnist en marketingadviseur Helen Edwards van Marketingweek zich deze week ook af, in een heel lezenswaardig artikel.

En áls het ertoe doet: waar zit ‘m dat dan in?

Want in Engelstalige media werd de verlenging ook wel aangegrepen, om te illustreren dat er ondanks het frisse en competitieve karakter van de moderne entertainmentindustrie, kennelijk toch belang wordt gehecht aan vlieguren, dienstjaren, ‘oorlogsverhalen’ en meer machismo-vergelijkingen. De herbenoeming sprak bij Edwards tot de verbeelding, omdat de CEO-functie bij wereldwijd media- en entertainmentbedrijf misschien wel  het best lijkt op die van een CMO in een willekeurige andere multinational.

Het onderwerp wordt vaker beschreven, maar vrij zelden in Nederland: Marketing is bij uitstek een vak van jonge mensen, al is best lastig vast te stellen hóe jong. In haar artikel laat Edwards weten dat bij Brits onderzoek – dit voorjaar – naar arbeidsvoorwaarden in marketing, bijna de helft van de respondenten tussen de 26 en 35 jaar oud bleek – veel meer dan representatief zou zijn voor dat cohort in de totale beroepsbevolking. Slechts 14% was tussen 46 en 65 jaar oud. Bij eigen Nederlands onderzoek (Berenschot – Marketingfacts 2017) lag de gemiddelde leeftijd van de respondenten op 37 jaar. Wij hebben zelf overigens ook geen idee van de gemiddelde leeftijd van M!-bezoek of zelfs maar de bloggers. Doet het er ook toe?

Het werd een rel, want leeftijdsdiscriminatie

Marketing als vak lijkt jong en helemáál op gevoel oordelen hoeft trouwens ook weer niet: Zo is onderzocht dat de gemiddelde leeftijd van een CMO in de VS 39 is (en de gemiddelde marketingmanager is dat trouwens ook, 39): check deze link voor nog veel meer stats over de gemiddelde marketingmanager. Geen enkele andere Chief is overigens zo jong, gemiddeld.

En er zijn exemplarische aanwijzingen: Je kunt een blik in de zaal werpen op de 1000 aanwezigen bij de key notes van de NIMA Marketing Day. Dat geeft – heel arbitrair – de indruk van een gemiddelde tussen 30 en 40. En bij marketingdienstverleners zijn ze nog jonger. Je kunt er de ophef na ‘Ageism row: Mark Read apologises on Twitter’ op nalezen, die ontstond nadat de CEO van WPP bij een resultatenpresentatie in 2020 opgewekt had medegedeeld dat de gemiddelde leeftijd van het personeelsbestand ónder de 30 lag.

Hij voegde eraan toe dat dit betekende dat de werknemers ‘gelukkig niet teruggrijpen naar de jaren tachtig’. Het werd dus een rel, want leeftijdsdiscriminatie. Maar beetje scrollen door beschikbare marketingbanen online helpt ook wel om een beeld te krijgen: domweg vragen om jonge sollicitanten mag niet, maar het aantal ‘juniorbanen’ ligt letterlijk voor het oprapen, vooral onder de digitalo’s.

Meedogenloos streven naar perfectie

Helen Edwards stelt in haar column dat het moeizaam gezwaai met ‘vlieguren’ en ‘war stories’ nou ook niet bepaald recht doet aan de reden waaróm de man van Disney zijn pensioengerechtigde leeftijd mag negeren. ‘Hij is gewoon heel goed in wat hij kán’, bemerkt ze. Een blik op het cv illustreert moed, een vooruitziende blik, integriteit, ambitie. En commercieel succes ook: tijdens zijn eerste vijftienjarige ambtstermijn steeg het aandeel Disney van 24 naar 148 dollar. Iger wordt volgens mensen die het kunnen weten gedreven door ‘meedogenloos streven naar perfectie’ en hij lijkt steevast meer geïnteresseerd in het verhaal over de toekomst dan over het verleden. Dat lijkt me bij Disney een bijzondere ‘vaardigheid’ op zich.

De vraag die marketingmanagers en -directeuren zich zouden moeten stellen wanneer ze overwegen iemand op welk niveau dan ook aan te nemen of te behouden, zou dezelfde moeten zijn als de vraag die Disney zich stelde: ‘Is deze persoon uitzonderlijk?’ Zijn mensen zó goed in wat ze doen, dat je er zeker van kunt zijn dat ze hun werk aankunnen? En wat zou het ons kunnen brengen, in termen van het leeftijdsprofiel van het marketingvakgebied? Als je accepteert dat goede mensen in alle leeftijden te vinden zijn, betekent dat dan niet dat er vanzelf leeftijdsdiversiteit ontstaat?

Diversiteit in leeftijd is moeilijker te rechtvaardigen

Dat klinkt logischer dan het is. Hoe langer iemand in dienst is, hoe meer eventuele zwakheden of gebrek aan bekwaamheid zichtbaar wordt. Van juniors verwacht vrijwel niemand snel téveel. Nieuwelingen krijgen het voordeel van de twijfel. Naarmate ze meer ervaring opbouwen, wordt wel duidelijk wie goed is of juist minder getalenteerd. Maar uiteraard spelen ook de hogere salariskosten mee, waardoor uitdunning van het aantal ouderen in het hele marketingvak onvermijdelijk lijkt.

Marketingsucces hangt samen met ambitie. Edwards: ‘Hoewel diversiteit in geslacht en etniciteit automatisch zinvol zou kunnen zijn bij het nastreven van die ambitie, is diversiteit in leeftijd moeilijker te rechtvaardigen. Met als enig uitgangspunt dat het op de een of andere manier “verstandiger handelen” garandeert. “Wijsheid”, als je daarmee gezegend bent, kan veel makkelijker worden gedemonstreerd dan verwoord.’

Daarbij moeten we uiteraard ook de andere kant op blijven kijken, naar degenen die het gevoel hebben dat ze ‘uit de weg worden geruimd’ vanwege hun leeftijd. ‘Achter abstracte termen als diversiteit, of het gebrek daaraan, speelt zich altijd een persoonlijk menselijk drama af’. Dus voor de oude krijgers wier hogere ambtstermijn omgekeerd evenredig is met hun gevoel van werkzekerheid, stelt Edwards een niet zo gemakkelijke aanpak voor, die trouwens enorm in lijn ligt met álles waar NIMA voor staat.

Zou je jezélf aannemen?

Die aanpak zou kunnen beginnen met een openhartige blik in de spiegel: ‘Zou je jezélf aannemen?’ De vraag stellen, stelt je in staat om sterke punten op te sommen, maar kan natuurlijk ook fungeren als een aansporing om gaten in kennis en vaardigheden aan te wijzen, want er zullen gaten vallen.

Wanneer was de laatste keer dat je een training volgde om een nieuwe vaardigheid onder de knie te krijgen? Wanneer dwong je jezelf voor het laatst om je te concentreren op een belangrijk maar relatief onbekend onderdeel van marketing? Als het niet mogelijk is binnen je huidige arbeidsvoorwaarden, zet dan een deel van je eigen middelen opzij om daaraan te werken. Bij NIMA bestaat een mogelijkheid om je in één keer te verzekeren van een heel pakket aan trainingen via een Passe Partout, mail vooral NIMA-collega Els als je daarover meer wil weten.

Zoiets is dus zeker te overwegen als je verwacht dat er een career gap ontstaat tussen je eigen profiel en de functies die komen. Maar ook het opnieuw meepakken van de ‘moderne marketingbasics’ is behalve nuttig ook oprecht leuk en interessant (zelf volgde ik afgelopen jaren NIMA-trainingen in Marcom, Brand Management, Positioneren, Strategische Marketing ‘opnieuw’).

En er zijn ook dingen die je juist niet moet doen, zo waarschuwt Edwards in haar column. Niemand is geïnteresseerd in oorlogsverhalen. Het probleem dat vandaag wordt besproken zal altijd betrekking hebben op de laatste oorlog, wanneer het bedrijf probeert uit te vinden hoe de volgende moet worden gevoerd en gewonnen. En wijsheid, als je erover beschikt, wordt dus veel makkelijker gedemonstreerd dan verwoord. Met ‘dat hebben we eerder geprobeerd en het werkte niet’ zul je je nooit geliefd maken bij collega’s. In een nieuwe context is het trouwens ook meestal niet waar.

‘In plaats van tegen jezelf te zeggen: “Het is echt goed dat er veel vraag is naar iemand van die leeftijd”, kun je beter zeggen: “Er is maar één manier om op welke leeftijd dan ook veel gevraagd te worden – en dat is door gewoon echt goed te zijn”.