Wat hebben we als marketeers nog op social media te zoeken?
Marketeers moeten zich afvragen of adverteren op sociale media ethisch verantwoord is. Ik geloof van niet.
De vraag is of je nog moet willen adverteren op platforms die de wereld minder mooi maken. Commercieel gezien is het overigens ook niet altijd zaligmakend om je contacten en kennissen naar social media te sturen. Waarom zou je geen direct contact met ze onderhouden? De nieuwsbrief is niet voor niets bezig met een comeback.
Allereerst zou je je als marketeer kunnen afvragen hoe verantwoord het is om op social mediakanalen te adverteren die bijdragen aan een minder mooie wereld. De afgelopen tijd raakten eigenlijk alle sociale platformen wel in opspraak. TikTok werd in de ban gedaan bij veel overheidsinstellingen omdat gebruikersgegevens niet veilig zijn, met alle risico’s van dien. Twitter (inmiddels X) lijkt steeds verder af te glijden, waardoor talloze adverteerders weglopen. Als ik eerlijk ben, stel ik mezelf steeds vaker de vraag wat ik nog op Twitter doe. Wie kan me vertellen wie ik moet volgen op BlueSky?
Bij Meta gaat het eigenlijk niet veel beter. Eva Jinek waarschuwde dit jaar nog voor een scam op Instagram, waarop ze zogenaamd crypto-valuta aanprees. Dat gebeurde nota bene nadat Meta (het moederbedrijf van Facebook en Instagram) schikte met John de Mol die ook last had van nepadvertenties. Hoe verantwoord en aantrekkelijk is het om als bedrijf tussen dergelijk nepnieuws te staan?
Socials maken ons niet gelukkiger
Dat platformen worstelen met botaccounts, deepfakes, nepnieuws en nepadvertenties, betekent niet dat we minder tijd doorbrengen op social media. Integendeel. Gemiddeld spenderen Nederlanders nu bijna twee uur per dag op social media, voorheen was dat zo’n 107 minuten. In die tijd kan je elk jaar ook anderhalve nieuw taal leren of tien keer helemaal Game of Thrones kijken. Je zou kunnen zeggen dat de (hoge) beurswaarde van bedrijven als Google en Facebook in feite de tijd weerspiegelt die ze dagelijks van ons stelen.
Social media kosten ons niet alleen veel tijd, ze bedreigen ook ons geluksgevoel. Onderzoek wijst uit dat als jongeren nog maar een uur per dag doorbrengen op social media, in plaats van drie uur, ze veel blijer zijn met hun uiterlijk en gewicht. Wie een week met social media stopt, voelt zich minder depressief en angstig. OM het particulier te maken: we kennen allemaal wel het onbevredigde gevoel na een tijdje doelloos scrollen, vergelijkbaar met dat na het leegeten van een hele zak chips.
Nieuwsbrief als alternatief
Kan het dan anders? Het korte antwoord is: yes, we can. Het lange antwoord heeft te maken met nieuwsbrieven. Ongeveer elk bedrijf zou meer kunnen doen met nieuwsbrieven. Waarom roept een winkel zijn bezoekers op om het bedrijf te liken op Facebook? Een bedrijf met winkels profiteert veel meer van een nieuwsbrief-inschrijving. Er zijn twee goede redenen waarom nieuwsbrieven meer aandacht verdienen van marketeers.
Marketeers die actief zijn op social media, dus ik vrees alle marketeers, weten dat ze niet automatisch al hun volgers bereiken. Platformen als Facebook verkleinen het organische bereik, met name bij bedrijfspagina’s, waardoor organisaties moeten betalen om hun volgers te bereiken. Een nieuwsbrief komt in iemands mailbox terecht, waardoor hij veel vaker gelezen wordt dan berichten op social media.
Dit zijn de cijfers: 20 procent van nieuwsbrieven wordt gelezen, berichten op Instagram of Facebook bereiken zonder advertentiebudget zo’n vijf procent van de volgers. Dat is een factor vier verschil. Mijn nieuwsbrief scoort een open-rate van ongeveer veertig procent, waarmee het acht keer beter presteert dan de gemiddelde Facebook-post. Eat that Zuckerberg.
Daarnaast moet je je afvragen of je social media platformen wil steunen die weinig ophebben met het voortbestaan van de democratie. De verkiezing van Trump, de Brexit en zelfs het grootschalig geweld in Myanmar: het was niet mogelijk geweest zonder nepnieuws op Facebook. Wie adverteert op Facebook of Instagram draagt dus bij aan een minder mooie wereld.
Mentaliteitsverandering
Tot slot zou ik willen zeggen: de nieuwsbrief is slechts een voorbeeld, net zoals Signal een prima vervanging is voor WhatsApp – maar ook dat is slechts een voorbeeld. Laten we ons alsjeblieft niet blindstaren op deze tools. Ik denk dat er een mentaliteitsverandering nodig is bij marketeers. De vraag die we vaker zouden mogen stellen bij de introductie van een nieuwe technologie is: is dit een tool of een doel?
Het is heel begrijpelijk dat je mee wil doen met de nieuwste hype en benieuwd bent naar de mogelijkheden van, ik zeg maar wat, cryptovaluta. Dat zo’n digitale munt inmiddels meer CO2 uitstoot dan Zweden, is iets waar weinigen bij stilstaan. Laten we nieuwsgierig blijven, maar kritischer worden.
Aaron Mirck is denker, schrijver en spreker over technologie. Hij publiceerde een dichtbundel over technologie: Dit algoritme deugt niet en een etiquettegids voor het digitale tijdperk: Niet appen tijdens het eten. Hij maakt zich druk om hoe dom we omgaan met slimme technologie. Zijn missie: zorgen dat we bewuster omgaan met technologie, zodat we slimmer werken, minder afgeleid en gestrest zijn en gelukkiger worden.