Wat wil de klant? (en wat wil de klant écht)

Vraag die opdoemt is eigenlijk of het wel kán: een product ontwikkelen waarvan een consument zelf nog geen idee heeft of die er wel behoefte aan heeft. En de vraag is bijzonder relevant voor marketeers, maar uiteraard ook voor ondernemers. Ruben van Hoof denkt van wel, althans hij denkt dat je een heel eind kunt komen. Hij studeerde af in Psychologie en Innovatiemanagement en is zo’n tien jaar aan het werk als innovatiepsychologie met als doel ‘perfecte producten’ te ontwikkelen voor klanten in publieke en private sector. Als innovatieconsultant heeft hij ervaring kunnen combineren met de kennisvakgebieden ‘psychologie van de klant’, innovatie, design thinking, strategie en propositieontwikkeling, innovatievermogen en cultuurverandering. Ik sprak ‘m over dat stukje marketing waar data-analyse eigenlijk tekort schiet, want je kunt wel analyseren wat een klant deed en mogelijk zál doen, maar je zult nooit begrijpen waaróm. En juist daar zit ‘m de kneep.

Er wordt wel gezegd dat je als organisatie continu moet blijven innoveren in de snel veranderende wereld, maar is dat naar jouw idee nou echt zo wezenlijk ánders dan in het verleden het geval was?

‘Om innovaties echt te laten slagen, is het altijd al belangrijk geweest dat die aansluiten op de diepe behoeften van de klant, maar ja ik denk van wel: in deze tijd van grote complexiteit, overaanbod en nieuwe behoeften is dit alleen nog belangrijker geworden. Nu we te maken hebben met een hoge complexiteit, hebben we vooral behoefte aan producten en diensten die ons niet afleiden, maar aansluiten op wat we nodig hebben. Het moet gewoon precies je specifieke probleem verhelpen of  behoeften bevredigen, anders wordt het in de veelheid van producten en diensten beschouwd als ruis.’

‘Door dat overaanbod aan producten zijn we als mens ook kritischer geworden. We hebben de ruimte en de luxe nu om iets te kiezen wat echt bij ons past. Daarbij zijn we gewoon wat minder snel onder de indruk van nieuwe technologie. We hebben al zoveel op ons afgekregen en kunnen inmiddels dus de stap maken naar wat een technologie precies voor ons kan betekenen. Technologie wordt in die zin steeds meer een middel en geen doel op zichzelf. Ten slotte zijn we als mens gestegen in de Maslow-piramide. Onze primaire levensbehoeften worden vervuld. Daarom zijn we meer op zoek naar het vervullen van persoonlijke behoeften die voor iedereen anders zijn. Om erachter te komen wat persoonlijke behoeften zijn, moet je de diepte in. Vandaar dat die diepe behoeften van de klant steeds belangrijker zijn.’

Een lastigheid voor marktonderzoekers bij het achterhalen van klantwensen is steeds dat de beoogde klant zelf eigenlijk geen idee heeft waar die wens ligt, maar daar wel heel stellig over kan zijn. Hoe los je zoiets op?

‘Een goede interviewer weet met de goede vragen en door zelf de klant te worden de diepe behoeften wel te achterhalen. Het vaak stellen van de waarom- of ‘wat maakt’-vraag is daarbij belangrijk. Als je de behoefte goed weet te verwoorden, voelt de klant zich begrepen en herkend. Bij stellige klanten zou ik ook doorvragen om de diepe behoeften te achterhalen. De klant zal dan uiteindelijk inzien dat er achter zijn of haar behoeften ándere behoeften zitten.’

In de workshop die jij geeft, wordt stilgestaan bij de manier waarop behoeften de afgelopen tijd zijn veranderd. Is daar in generieke zin wel iets over te zeggen? Zijn er trends of verschillen waarneembaar in die behoeften?

‘Ja toch wel. Er zijn belangrijke verschillen per generatie. Dit heeft te maken met Maslov, maar zeker ook met de tijd waarin ze opgroeien. Zo is Generatie Z weer meer bezig met financiële zekerheid omdat ze zijn opgegroeid tijdens de financiële crisis. Dat zijn verschillen in waarden per generatie waar overheid en bedrijven rekening mee moeten houden.’

Innovatie wordt sinds het bestaan van marketing graag in één adem genoemd met het wézen van marketing. Vanuit concurrentieperspectief begrijpelijk, maar er zijn ook succesverhalen van producten en diensten die juist helemaal níet innoveren of heel langzaam. Hoe ga je als marketeer om met die squeeze tussen innovatiedrift en zakelijk slim geduld?

‘Innoveren is een belangrijke strategie die je kunt toepassen om je concurrentie voor te zijn. Maar in sommige situaties is het goed denkbaar om juist even niets te doen, bijvoorbeeld als er veel te winnen valt met het vergroten van naamsbekendheid. Kortom, het is compleet afhankelijk van de markt, het product, de doelgroep en de fase waarin je zelf zit om te bepalen of innoveren slim is. In het algemeen kun je wel stellen dat innoveren steeds belangrijker wordt, omdat markten en klantbehoeften steeds sneller veranderen. Daar wil je op kunnen inspelen. Deze innovatie hoeft niet alleen betrekking te hebben op productaanpassingen, maar kan zich toespitsen op eigenlijk elk onderdeel van het businessmodel, dus ook aan de leverancierszijde, het verdienmodel, het gebruikte kanaal, enzovoort.’

 We spraken je eerder en kennen je als een specialist die echt de psychologie van klanten, mensen eigenlijk, induikt om te achterhalen waar die behoefte ligt. Wat beschouw jij als de meest onuitroeibare misvatting van marketingprofessionals over klantbehoefte?

‘Leuke vraag. De grootste misvatting of fout die marketingprofessionals maken is dat ze blijven hangen in oppervlakkige functionele klantbehoeften zoals ‘goede bereikbaarheid’, ‘gebruiksvriendelijk’ en ‘maatwerk’. Voor echte innovatie heb je een diepe analyse nodig van je klanten, waarin je je klant nog beter leert kennen dan zij zichzelf. Meestal betekent dat, dat je grip krijgt op hun emotionele behoeften en levenswaarden. Deze vinden klanten zelf vaak moeilijk te benoemen. Met uitstekende interviews en door zelf in de klant te kruipen, kom je uit op diepere waarden, ook wel emotionele of sociale jobs to be done genoemd, die een klant met het product probeert te vervullen. Denk bijvoorbeeld aan waarden als ‘samen zijn’, ‘iets betekenen voor een ander’ of ‘erkenning krijgen’. Vaak voelt het voor een klant heel kwetsbaar om zich daarover uit te spreken, waardoor ze het ook niet snel zullen uiten. Maar dat betekent wel vaak dat je bij de kern zit. Het is juist de combinatie van functionele en emotionele jobs to be done die kunnen leiden tot fantastische innovatie.’

Marketing wordt wel uitgelegd als ‘behoeften achterhalen en vervolgens markt máken’; behoefte creëren zogezegd. Dat ‘duidelijk maken dat je eigenlijk iets wil’ aan klanten ligt eigenlijk een beetje onder vuur. Goede marketeers kunnen mensen echt laten geloven dat ze iets nodig hebben. Hoe sta jij daarin?

‘Ik zou nooit klanten expliciet duidelijk maken dat je eigenlijk iets wilt. Goede innovatie speelt in op onbewuste behoeften van een klant. Als je die goed in de markt weet te zetten, zal de klant intuïtief voor jouw product kiezen, ook al weet hij of zij niet goed waarom. Klanten weten daar zelf wel goed achteraf een verhaal bij te verzinnen en dan lijkt het alsof we hen hebben laten geloven. Dat is niet zo. Met andere woorden: goede marketeers laten mensen niets geloven. Goede marketeers sluiten goed aan op de onbewuste behoeften van klanten, waardoor ze voor je product kiezen. Ze zullen dan zelf een verhaal vertellen waarom ze voor je hebben gekozen. Dat hoef je als marketeer niet meer te doen.’