“Marketeer moet kunnen aantonen wat financiële consequenties zijn van keuzen”

Nee het is geen ingewikkeld boek over B2B-marketing maar ook zeker geen drukwerkje dat je even op je vlucht naar een vakantiebestemming doorbladert. Het is vooral veel en, zoals Matthijs benadrukt in de podcast, zeer compleet en kneiter-relevant, want los van de steeds toenemende belangstelling voor B2B in het vak, is het ook een boek dat ontbrak in de Nederlandse taal: een goed en recent overzicht van álles waar je als bedrijvige marketingstrateeg in B2B tegenaan loopt.

En een boek met een duidelijke boodschap ook om te stoppen met dingen doen, zoals we ze altijd deden. ‘Marketing moet weer strategisch, accountable en integraal worden. Marketing is een profitcenter in plaats van een costcenter en is accountable voor zijn inspanningen’, schrijft hij onder meer. Conclusie die hij zelf ook trekt is dat marketing in de praktijk vaak als kostenpost wordt gezien en marketingleiders meestal niet aan de directietafel zitten, ook al heten ze CMO. In de podcast legt hij uit dat marketing weer strategisch, accountable en integraal moet worden en gekend als profit centre: ‘In heel veel bedrijven waar ik kom tref je marketing op een operationeel en tactisch niveau en veel te weinig betrokken bij fundamentele keuzes. Wat is onze waardepropositie en welke klanten willen we wel of juist niet? Willen we differentiëren? Marketeers worden daar onvoldoende bij betrokken, terwijl het juist een essentiële rol is. Dat heeft er mede toe geleid dat de rol van CMO een soort draaideurfunctie is, want wat ís je aandeel in de business? Je moet kunnen aantonen wat de financiële consequenties van keuzen zijn en vaker dan nu het geval is naar je CFO moeten luisteren. Laat maar zien wat kosten en baten zijn.’

Als een supermarkt

Bij het schrijven van zijn boek heeft hij nadrukkelijk geprobeerd om het niet té ingewikkeld te maken en thema’s als ‘waarde’ en ‘waarde voor klanten’ afgepeld en duidelijk uit te schrijven: ‘Het is dus eerder veel dan ingewikkeld, maar als je je huiswerk goed wíl maken helpt dit boek enorm. Zie het maar als een supermarkt waar je doorheen loopt: op een gegeven moment kom je dingen tegen waarvan je zult denken: dit kan ik gebruiken.’

Een van de controversiële onderwerpen waar hij in het boek en het vraaggesprek lang bij stilstaat is het debunken van het begrip ‘gemiddelde klant’ en de ‘Klant is Koning’-gedachte. Veel bedrijven zijn immers gericht op het binnenhalen van zoveel mogelijk klanten, maar – zeker in B2B – mag je je van Thomassen ook best afvragen of je daarmee wel de juiste klant binnenhaalt: ‘Ik zie organisaties waar zoveel tijd kwijt zijn aan het binnenhalen van de verkeerde klant dat ze geen tijd overhouden voor de goede. En als je over onbeperkt mensen en middelen beschikt is dat geen probleem, maar dat heeft niemand, dus zul je keuzes moeten maken. Wat dan vaak gebeurt is dat een medewerker of een afdeling die keuzes maakt, maar ik vind dat je dat als bedrijf moet doen. Ik was onlangs bij een bedrijf waar sales een ‘prioritering klant’ had opgesteld die in de rest van de organisatie helemaal niet bekend was. Dat is een zaak voor de directie, want jazeker, de klant is koning, maar sommige klanten zijn echt iets meer koning dan andere.’