Waarom merken met gamification aan de slag moeten

Wat is gamification: definitie en elementen

Gamification, het is een term die sinds 2010 in marketing gebruikt wordt. Maar hoe wordt de techniek of aanpak toegepast? Hubspot definieert gamification in marketing als: “Het proces waarbij van elk proces een spel wordt gemaakt”.

Gamification is een relatief jong concept en is gebaseerd op interacties rond de mens-machinerelatie. Bij gamification worden gebruikersinterfaces op zo’n manier ontworpen dat ze hedonistischer, boeiender en motiverender worden. Gamification is geïnspireerd op spelelementen, maar wordt gebruikt voor niet-speldoeleinden. Het is dus de overdracht van spelmechanismen naar andere gebieden, in dit geval marketing.

Onderzoekers zijn het trouwens nog niet zo eens over een eensluidende definitie van gamificatie. Die  van S. Deterding sluit goed aan: “Het gebruik van game-elementen en game-ontwerptechnieken in een niet-game context.” Laten we elk van de elementen in die definitie eens verder ontleden:

• Spelelementen
  Dit zijn items uit het spel waarmee spelers kunnen communiceren, zoals avatars, niveaus, rangen enzovoort.
• Spelontwerptechnieken
  Deze technieken bepalen hoe deze spelelementen werken en op elkaar inwerken, binnen de regels en structuur van het spel, met als doel motiverende spelers.
• Niet-game context
  Deze context verwijst naar de zakelijke context waarin de gamificatiemethode wordt toegepast.

Vier regels: wat maakt een spel een game?
Er moet een belangrijk onderscheid worden gemaakt tussen spelen en spel. Bij gamificatie wordt duidelijk de term ‘spel’ gebruikt. Dat houdt in, dat er altijd sprake is van bepaalde doelen.

1. Een spel moet vooraf gedefinieerde einddoelen voor de spelers hebben.
2. Een spel moet een reeks grenzen hebben die bepalen hoe spelers tijdens het spel handelen en die rekening houden met eventuele beperkingen en regels.
3. Tijdens een spel moeten spelers een zekere houding aannemen (lusory attitude): dit betekent dat ze de willekeurige spelregels van een spel accepteren om de spelervaring te vergemakkelijken.
4. Alle spelers moeten het spel vrijwillig spelen .

In nog een andere definitie stelt Petkov dat “gamification probeert het gedrag van gebruikers te beïnvloeden door middel van game-ontwerpelementen”. Dit betekent dat de techniek zich richt op de emotionele, motiverende en overtuigende elementen van een interactie.

Een gamified ervaring mag pas gamification heten als er specifieke einddoelen zijn vastgesteld en als die duidelijk geformuleerd zijn. Met een vooraf gedefinieerd einddoel heeft gamification dus een betekenis en een doel voor consumenten, en dit zal hen motiveren. Zonder een solide raamwerk achter alle acties hebben ze geen reden om door te gaan of terug te keren naar het spel. Gamification heeft dus tot doel de betrokkenheid en motivatie van gebruikers te vergroten. Wat kunnen merken verwachten als ze deze techniek gebruiken?

Het belang van gamification voor merken in een digitale wereld

Als merken gamification efficiënt en op de juiste manier toepassen, kan dit ertoe leiden dat consumenten taken uitvoeren die ze in de eerste plaats niet zouden hebben gedaan. Het is bewezen dat het tonen van producten op een gamified en visuele manier leidt tot een betere algemene klanttevredenheid en betrokkenheid. En de mogelijkheden voor gamification op het gebied van digital zijn echt eindeloos, daar weten wij alles van!

4 factoren van een effectieve gamified campagne

Laten we eerst nog even kijken naar de factoren waarmee merken een effectieve gamified campagne kunnen creëren om zich te onderscheiden van de massa. Wat moeten ze doen om hun publiek te laten deelnemen aan hun games en loyaliteitsprogramma’s?

1.Voor wie?
Het belangrijkste bij het overwegen van het toepassen van gamificatie op een marketingcampagne, is onthouden voor wie deze is ontworpen. Wie is de doelgroep? Voor merken is het antwoord eenvoudig: hun klanten. Deze groep of groepen moeten dus centraal worden geplaatst in het gamificatiemechanisme, zodat het voelt alsof de campagne speciaal voor hen is gemaakt.

2.Meesterschap
Meesterschap, of mastery in goed Engels: de voortgang en verwerving van vaardigheden door elk individu om een ​​geïdentificeerd en specifiek doel na te streven tijdens het spelen van een spel. Meesterschap is vaak een goede motivator omdat de speler obstakels moet overwinnen, van niveau naar niveau moet gaan om een ​​concreet doel te bereiken. Dat creëert een gevoel van prestatie voor spelers naarmate ze vooruitgang boeken, en moedigt hen aan om door te gaan.

3.Flow bereiken via narratief
Een speler komt tijdens het spelen in een “flow” als hij of zij zich in een staat van diepe onderdompeling in een activiteit bevindt, vergezeld van een gevoel van betrokkenheid en prestatie. Om deze flow te bereiken, heb je een heel goed verhaal nodig. Het verhaal is het element dat context en begrip biedt voor je gamified content. Het dompelt spelers niet alleen onder in een spel, het verbindt ook je verhaal met je merk en helpt je ​​publiek je merk beter te begrijpen.

Hoe Qualifio jou kan helpen met gamification in marketing

In hun boek Press Start: Using gamification to power-up your marketing stellen Daniel Griffin en Albert van der Meer: “Marketinggamificatie is het doordacht toepassen van relevante spelelementen om echte klantproblemen op te lossen die verband houden met jouw organisatie”

Gamification kan op veel manieren in marketing worden gebruikt: het creëren van loyaliteitsprogramma’s, het aanbieden van beloningen, het creëren van games die je producten promoten, het verzamelen van first-party en zero-party data, enzovoort! We geven twee aansprekende voorbeelden van de inzet van gamification in het laatste gedeelte van dit artikel.

Bron afbeelding: L’Oreal / Lancome catcher campagne – Qualifio.

1.L’Oreal / Lancôme & Coop / BBQ Spel

Het wereldwijde cosmeticamerk L’Oréal wil zijn publiek unieke ervaringen bieden dankzij interactieve content. Een goed voorbeeld is het catcherspel dat ze voor hun merk Lancôme gebruikten om de lancering van een nieuw parfum te vieren. Deelnemers moesten in minder dan 25 seconden zoveel mogelijk parfumflesjes vangen.

In dit spel zorgt er niet alleen voor dat ze voorwerpen vangen, ze moeten ook voorwerpen vermijden die er niet in mogen zitten. Een leuk en boeiend format voor je publiek waarmee je de tijd die je aan je kanalen besteedt, kunt vergroten. Voor de Nederlandse markt ontwikkelden we bijvoorbeeld het COOP BBQ spel, daarvan zie je hieronder een voorbeeld van de spelomgeving.

Bron afbeelding: Qualifio – Catcher game: https://qualifio.com/engage/catalogue/catcher-game/

2.Royal Swinkels / 8.6 Urban Art game

Een goed voorbeeld van een merk dat een gamified campagne lanceert om een ​​product te promoten is de Nederlandse brouwerij Swinkels. Voor het merk 8.6 lanceerden ze een ‘urban art’-game in samenwerking met straatartiesten om deze bieren in beperkte oplage te promoten.

Bron afbeelding: Qualifio – Royal Swinkels Urban Art – https://qualifio.com/blog/royal-swinkels-family-brewers-from-instincts-to-data-to-actions/

Ze plaatsten QR-codes op de blikjes en daagden consumenten uit om online een game te spelen. Eenmaal aangesloten moesten consumenten zo snel mogelijk het in de afbeelding verborgen bier in beperkte oplage vinden. De prijs voor de winnaar? Een uniek kunstwerk gemaakt door straatartiesten. De campagne werd gelanceerd in Frankrijk, Nederland en La Réunion en had een completion rate van 59%, 37% newsletter opt-in rate en 72% participation rate! In dit blogartikel vertellen we je alles over deze case.

Waardevolle first- en zero-party data verzamelen met gamification

Door de veranderde privacywetgeving en het cookieloze tijdperk dat steeds dichterbij komt, zien we dat dataverzameling een cruciaal onderdeel wordt van de merkstrategie van bedrijven. Door het gedrag van klanten te volgen als onderdeel van een gamified-ervaring, krijg je inzicht in hun voorkeuren, gewoonten en koopgedrag.

Als merk en als marketeer wil je aan je klantenbase en aan je community bouwen. Ook wil je uitstroom voorkomen en loyaliteit bevorderen. Doe je dit op een interactieve manier, die entertainment biedt, gamify je de klantervaring en als er dan ook nog iets te winnen valt…. dan zullen consumenten zeker gemotiveerd zijn hun gegevens met jou te delen en bij je te blijven. Gamification is daarmee een geweldige manier om first- en zero-party gegevens te verzamelen.