Aandacht voor cultuur cruciaal bij employer branding

• Wat merkcultuur is en waarom je er slim aan doet daar – in samenwerking met HR – aandacht aan te geven in je organisatie;
• Hoe merkcultuur een belangrijke rol speelt binnen employer branding;
• Waarom waarmaken wat je belooft veel makkelijker wordt als je werkt aan je merkcultuur;
• Wat internal branding is en wat dat te maken heeft met cultuur;
• Hoe cultuur ook bijdraagt aan het sterker maken van het merk;
• Hoe merk en cultuur verband houden en elkaar beïnvloeden.

Even terug: wat versta jij onder een merk?

Eerst nog even onze definitie van een merk: je merk is het beeld dat mensen van je hebben. Een merk zit dus voor het grootste gedeelte in het brein van je (potentiële) klanten en medewerkers. Dat beeld wordt beïnvloed door allerlei factoren, zoals hun ervaringen met je merk, de producten of diensten die je biedt, de manier waarop je zakendoet, je cultuur en je marketing.

Wat is dan bedrijfs- of merkcultuur?

Merkcultuur is te beschrijven als de gemene deler in het denken en doen van de mensen die zich elke dag inzetten om de merkbelofte waar te maken. Voor de duidelijkheid: we beperken ons nu tot de interne merkcultuur. Je zou het ook de bedrijfscultuur kunnen noemen, alleen dan ‘negeer’ je de verbindende kracht die je merk heeft bij het vormen van die cultuur. En de trots die mensen kunnen voelen om voor een bepaald merk te werken.

Merkcultuur gaat over de gezamenlijke mindset, gedeelde energie en intrinsieke motivatie om hetgeen jouw merk belooft te doorleven en waar te maken. Het zit ingebed in de onderlinge connectie en herkenning die ze voelen. De verhalen die medewerkers vertellen, activiteiten die je samen onderneemt, waarden die jullie hooghouden, boodschappen in je marketing en communicatie, symbolen die je gebruikt: dit alles bepaalt of medewerkers zich thuis voelen bij jouw merk.

De kracht van cultuur

Merkcultuur is een nog vaak onderschatte factor bij het bouwen van een sterk merk. Zonde, want bij het creëren van verbinding tussen mens en merk kán je niet om cultuur heen. Een sterk merk geniet merkvoorkeur en loyaliteit én heeft binding met de doelgroep. Dat geldt niet alleen voor klanten. Het begint intern; bij je werknemers.

“Culture eats strategy for breakfast”, zoals bedrijfskundige Peter Drucker treffend zei. Oftewel: je strategie kan nog zo effectief zijn, als de medewerkers die jouw strategie tot uitvoering moeten brengen niet samen een daarbij passende cultuur hebben geadopteerd, zal je merk niet duurzaam succesvol zijn.

De rol van cultuur bij employer branding

In ons vorige blog benoemden we het al: marketeers of HR-managers die denken bezig te zijn met employer branding, terwijl ze eigenlijk kortlopende wervingscampagnes draaien. En laten we duidelijk zijn, met die wervingscampagnes is niks mis, maar het is geen employer branding. Ben je wél echt bezig met employer branding? Dan is dit het perfecte moment om ook aan de slag te gaan met je merkcultuur. Bij het bouwen aan je merk richting (potentiële) werknemers speelt je merkcultuur een belangrijke rol. Door je employer branding te baseren op belangrijke kenmerken van je cultuur, trek je mensen aan die goed bij je passen. Die zich aangesproken voelen door waar je als merk voor staat en gaat en natuurlijk de manier waarop je dat doet. Werknemers liggen zo eerder met elkaar op één lijn. Sollicitanten komen niet voor verrassingen te staan en haken minder snel af.

Brand building met merkcultuur

Door bewust om te gaan met cultuur, kan je merk aantrekkelijker worden voor zowel (potentiële) werknemers als klanten. Je kunt bepaalde belevingen die niet passen binnen de gewenste cultuur verkleinen of langzaam elimineren.

Om je merk te versterken is het dus niet nodig om af te wijken van de al bestaande krachtige elementen. Ga op zoek naar de waardevolle aspecten binnen jouw merk. Belangrijk is dat ze relevant zijn voor de doelgroep en bij voorkeur onderscheidend ten opzichte van je concurrentie. Deze aspecten kan je gebruiken bij het opbouwen van een sterk en consistent merkbeeld. Het helpt je vertrouwen van klanten, werknemers en andere belanghebbenden te winnen en te behouden. Want die zullen ervaren dat wat je uitstraalt met je merk, daadwerkelijk leeft onder de mensen die bij je werken. Meer hierover vind je in onze whitepaper over employer branding.

Cultuur en de link met brand alignment

Om te voorkomen dat het onnodig complex wordt, willen we niet te veel met jargon strooien. Dus, wie nog nooit van brand alignment heeft gehoord mag dit stukje ook overslaan. Toch nemen we je voor de volledigheid graag even mee:

Brand alignment is het proces waarin je zorgt dat alle onderdelen van je merk of bedrijf in lijn zijn met het beeld dat je naar buiten uitstraalt. En met alle bedoelen we ook álle. Je producten of diensten, het ‘gedrag’ van je merk (in marketing en communicatie) en van medewerkers, je (interne) cultuur, je voorwaarden en contracten: noem maar op. Die consistentie is onmisbaar voor het waarmaken van je belofte. Daarmee win en behoud je klanten, maar ook medewerkers en kandidaten! Is er geen brand alignment, dan leidt dat tot verwarring en onduidelijkheid bij je doelgroep en zal het vertrouwen in en de binding met je merk afnemen.

Voorbeeld: hoe cultuur je merk vormt

Laat jij aan de buitenwereld een duurzaam, maatschappelijk bewust merk zien? Dan zou dat weerspiegeld moeten zijn binnen je bedrijf en bij de mensen die bij je werken.

Patagonia is hiervan een prachtig voorbeeld. Keuzes die zij maken zijn niet gericht op winst maar op duurzaamheid en gelijke kansen. Consumenten verbinden zich heel bewust aan dezelfde waarden door voor Patagonia te kiezen.

Disclaimer: recent publiceerde Follow the Money het nieuws dat Patagonia een deel van haar kleding zou laten maken in fabrieken waar textielmedewerkers worden uitgebuit. Als dit klopt ondermijnt het de belofte en is het uiteraard schadelijk voor merk én cultuur.

Cultuur zit in het alledaagse

Belangrijk om te beseffen: merkcultuur is niet dermate tastbaar dat je het met een jaarlijks bedrijfsuitje kunt ‘vormgeven’. Het zit ‘m in het dagelijks werk en de omgang met elkaar. Wat beloven wij? Hoe gaan we om met elkaar en met onze klanten? Waar geloven we in? En wat betekent dat allemaal voor hoe wij ons werk doen?

Zo hebben wij bij Frappant de overtuiging Happy People, Strong Brands: we geloven dat blije mensen een merk sterker maken. En dat sterke merken mensen blij maken. In onze cultuur hebben we daarom de ambitie om het beter te doen, waardering voor de ‘eigenheid’ van onze mensen en aandacht om die eigenheid te benutten. Onze mensen zien Frappant graag succesvol en staan achter hun eigen ontwikkeling en werkgeluk. Elke werknemer individueel én als team. En dat dragen we uit met ons merk, in ons dagelijks werk, in ons gedrag en met onze communicatie.

Internal branding: medewerkers doorleven je merkbelofte

Frappant zet jaarlijks voor heel veel organisaties een nieuw of vernieuwd merk neer. De redenen voor die vernieuwingen zijn heel divers. Bijvoorbeeld een fusie, of wanneer een organisatie toe is aan een vernieuwde uitstraling of belofte die beter past bij wie ze zijn geworden. Wanneer een nieuwe naam, positionering of belofte klaar zijn, schreeuwen marketeers ze het liefst direct van de daken. We zijn gewend om dan vooral in (communicatie)middelen te denken. Maar slimmer is het om ze eerst en vooral onder je eigen dak betekenis te geven. Namelijk in de hoofden en harten van de werknemers die je merk gaan uitdragen.

Dat is internal branding; letterlijk het naar binnen toe communiceren over je belofte, identiteit en waarden. Zodat iedereen intern begrijpt wat er extern beloofd wordt, dat doorleeft en snapt wat hem of haar te doen staat om dat waar te maken. Internal branding en aandacht voor cultuur maken een sterk merk veel gemakkelijker te realiseren.

Het is niet zomaar dat Cool Blue vaak wordt aangehaald als voorbeeld van een sterk merk. Coolblue is ijzersterk in internal branding en het beïnvloeden van cultuur:

Video: Hoe ontstaat een bedrijfscultuur? [Pieterpraat] – Coolblue

Werken aan je cultuur: een continu proces

Het doorleven van de belofte is één. Bouwen aan je merkcultuur is een continu proces. Het is niet mogelijk om de cultuur zomaar te bepalen of te veranderen. Het is wel mogelijk de cultuur positief (of negatief) te beïnvloeden.

Je kunt op verschillende manieren je cultuur beïnvloeden:

• Je kunt bij je werknemers met onder andere interactieve oefeningen bewustzijn creëren van de huidige cultuur (gedrag, gewoonten, denkpatronen etc.) waar ze – vaak ongemerkt – deel van uitmaken;
• Je kunt hen met eenzelfde soort interactieve oefeningen de ‘beoogde cultuur’ laten ervaren;
• Je kunt de groep anders samenstellen…

Maar let op: cultuur is hardnekkig. Duurzame verandering in cultuur is lastig te realiseren, met name omdat mensen van nature geneigd zijn om te vervallen in het oude bekende. Blijvende verandering lukt alleen door er doorlopend aandacht aan te besteden. Maak cultuur een onderdeel van je wekelijkse routine als marketeer of HR-manager.

Laat je inspireren door de aanpak van Tony Chocolonely:

Video: Tony’s Chocolonely – a peek into our choco office – Tony’s Chocolonely

Niet onbelangrijk: een fijne werksfeer

Het staat in de top 5 van elke kandidaat: een fijne werksfeer. Aandacht voor je cultuur komt die sfeer uiteraard ten goede. Voor internal branding geldt hetzelfde. Het helpt namelijk je werknemers begrijpen waar je voor staat. Ze voelen zich betrokken en verbonden met het merk en begrijpen hoe ze persoonlijk kunnen bijdragen aan het succes ervan. Mensen die zich verbonden voelen door een gemeenschappelijke interesse, drijfveer, motivatie of overtuiging voelen zich op hun plek en zijn gelukkiger. Dat geldt voor het concert waar je naartoe gaat, voor de sportvereniging waar je bij hoort, de Mini Cooper fanclub, noem het maar op. Zo kunnen ook een merk en een werkgever die rol invullen voor mensen. Dat motiveert en kan leiden tot een positieve en productieve werksfeer. En dat is dan weer lekker voor je employer branding.

Wat maakt cultuur nu noodzakelijk voor employer branding?

Het is onze overtuiging dat merken en mensen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Als mensen het verhaal en de belofte van het merk doorleven en begrijpen wat dat betekent voor de manier waarop ze hun werk doen, krijgen ze de kans daar hun hart aan te verbinden. En medewerkers die deze binding voelen, zijn intrinsiek gemotiveerd om de merkbelofte waar te maken. Het is immers een belofte waar ze zelf in geloven, achter staan en hun hart aan hebben verbonden.

Employer branding die gebaseerd is op de merkcultuur draagt bij aan het vinden en behouden van mensen die passen in die cultuur. Die ook hun hart verbinden aan de belofte en de intrinsieke motivatie ontwikkelen om die waar te maken. Zo hangt cultuur dus sterk samen met employer branding.

Doordat het waarmaken en bevestigen van de merkbelofte met deze mensen steeds beter en explicieter lukt, draagt cultuur ook bij aan het sterker maken van het merk. En een sterker merk is per definitie weer aantrekkelijker voor medewerkers en klanten. Als je het goed en consistent doet ontstaat er een vliegwiel van versterking.

Het vliegwiel van merk en cultuur

Als merk en cultuur elkaar gaan bevestigen en versterken ontstaat er een proces van doorlopende versterking:

• Belofte wordt (beter) waargemaakt
• Klanttevredenheid neemt toe door het waarmaken van de belofte
• Meer focus intern, beslissen wordt gemakkelijker
• Meer werkplezier (mensen doen werk waar ze achter staan en ervaren tevreden klanten)
• Minder verloop en verzuim
• Betere positie op de arbeidsmarkt
• Kwalitatief betere match met (nieuwe) medewerkers
• Sterkere verbinding tussen merk en medewerkers
• Sterkere verbinding tussen medewerkers onderling

Het resultaat van dit vliegwiel, is een haast niet te stoppen beweging van het steeds sterker worden van zowel merk en cultuur. Daardoor wordt het merk steeds aantrekkelijker en vermindert de behoefte aan losse (wervings)campagnes. Wil je meer weten over het versterken van je merk door het bouwen aan je cultuur? Download de whitepaper Employer Branding waarin we je dieper meenemen in alle bovenstaande stappen.