Luisteren naar de consument
De consument is ongrijpbaarder dan ooit. Hij verdeelt zijn aandacht over steeds meer media, zapt weg als het reclameblok hem niet bevalt of keert massamedia als tv en dagbladen de rug toe. Het is belangrijker dan ooit de consument goed te kennen. Nieuwe onderzoeksmethoden moeten daarbij helpen. Marketing Online verwijst naar Project Apollo (pdf), een van de meest grondige consumentenonderzoeken die ooit in de VS is gehouden.
Arbitron en VNU verzamelen informatie over de levensstijl van 30.000
6.250 Amerikaanse huishoudens en gebruiken daarvoor apparaatjes die de mediaconsumptie van de deelnemers via elektronische signalen van uur tot uur registreren. Ook andere onderzoeksbureaus werken aan nieuwe, gedetailleerde onderzoeksmethoden. Ze spelen in op de groeiende behoefte bij adverteerders en mediabureaus aan kennis over het doen en laten van de consument.
Lees ook:
Media on the Move: How to Measure In- and Out-of-Home Media Consumption
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Grondig onderzoek? 6250 huishoudens van de pakweg 55 miljoen die de US telt? Men onderzoekt gedrag maar wat men feitenlijk zou moeten onderzoeken is sentiment. Monitoring van de continue muterende kerngroepen (gelijkgestemden) ipv de traditionele statische doelgroep benadering en onderzoeken naar ‘gedragingen’ van de consument. Ik wil niet weten wat hij of zij doet maar ‘waarom’.
Het is daardoor steeds lastiger consumenten te bereiken met traditionele media en reclame. Daarnaast wordt er meer reclame genegeerd, met behulp van bijvoorbeeld de TiVo of pop-up blockers op internet. J. Walker Smith, baas van onderzoeker Yankelovich, lichtte vorig jaar al toe dat consumenten steeds meer problemen hebben met advertising, terwijl de branche juist steeds meer manieren probeert te vinden om contact te krijgen met die consument. Volgens Smith hebben de mensen een haat-liefdeverhouding met reclame maar een nog grotere groep zegt bezorgd te zijn, met name omdat ze overspoeld worden door weinig bindende reclame. Zo’n 800 boodschappen gemiddeld per dag (Nederland).
Uit onderzoeken blijkt dat consumenten daardoor juist producten kunnen mijden. De resultaten van dit onderzoek stonden enige tijd terug (2004) in de New York Times. Eerder liet marketingbaas Jim Stengel van Procter & Gamble al weten dat adverteerders niet moeten focussen op de tv-spot van 30 seconden en reclame creëren die kijkers willen zien (advertainment). Stengel zei dat er geen mentaliteitsverandering is in de reclame-industrie zichtbaar maar dat zulks wel gewenst zou zijn.
De benadering van media en marketing behoeft een nieuwe scope, andere outletcombinaties en zou vooral de (moment) beleving en sentiment van de consument centraal moeten stellen. Marketing is anno 2004 “a sentimental journey”. Met andere woorden beter een goed gekozen overdrachtsmoment dan een stortvloed van commercials, boodschappen en prikkels op het moment dat men daar niet ontvankelijk voor is. Vandaar het ondanks bovenstaande conclusie toenemende belang van crossmedia toepassingen, non-spot advertising en SFP’s (sponsored or founded programs) waarvan akte.