Kijk mij eens even lekker duurzaam zijn

Elke dag maken we hier in Nederland zo’n 7 verpakkingen open en samen vormen die 20 procent van al ons afval. Dat moet anders weten we, maar we doen het niet. Dus heeft Brussel ingegrepen. De plastic doppen zitten aan de plastic flessen vast, statiegeld op blikjes, sinds 1 januari geen plastic bekers en bakjes voor eenmalig gebruik en zo nog enkele stevige maatregelen.

Een branche die veel ‘last’ heeft van de nieuwe wetgeving, maar hierin ook het verschil kan maken, is die van de fast moving consumer goods (FMCG) met de retailers als tussenstation. Met de richtlijnen van Brussel als uitgangspunt heeft het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) een plan geschreven dat streeft naar het voor 95% recyclebaar hebben van al het verpakkingsmateriaal uiterlijk eind 2025. Toen het geschreven werd in 2019 was 2025 nog een eind weg, maar je hoeft maar met je ogen te knipperen of er is een jaar voorbij. En nu is er toch een gerede zorg onder de fastmovers, niet in de laatste plaats omdat een verandering van een verpakking makkelijker gezegd is, dan gedaan. Het heeft consequenties in alle lagen van het productieproces. Kan het product het aan? Zijn de machines en afstel-mogelijkheden geschikt? Heeft het gevolgen voor de afvul- of verpakkingssnelheid voor de logistiek? Wat betekent het voor de kostprijs van ons product? En dan speelt er aan de verkoopkant zo mogelijk nog een groter probleem.

Verandering van de verpakking betekent vaak ook een designverandering, meestal omdat men de verduurzaming zelf wil communiceren. Een goed voorbeeld is de impliciete communicatie van de verpakking van Arla met de ‘kartonlook’. Maar veel bedrijven kiezen ervoor om het ‘goede gedrag’ expliciet te communiceren. “Kijk ons eens duurzaam zijn”, lijken ze te willen verkondigen. Nestlé’s KitKat is daarvan een aardig voorbeeld met de vermelding dat de verpakking voortaan van papier is en dus ‘gewoon’ kan worden weggegooid, gerecycled, in de papierbak. De vraag is of deze communicatie bijdraagt aan het verbeteren van de merkwaarde en of het iets doet voor de verkoop. Eén ding weten we zeker; zo’n 40% van alle re-designs verkoopt initieel slechter dan de originele verpakking. Daarmee raken we dan ook de zenuw van elke marketeer.

Om dergelijke schade vóór te zijn wordt er vaak gekozen voor een re-design-campagne die de consument moet vertellen dat het product waaraan die gewend is, nog even goed, lekker of gezond is. Maar met de Coca-Cola polar-bear-campagne in het achterhoofd weten we dat zelfs de kleur van de verpakking de smaakbeleving van een product kan veranderen.

Testen van verpakkingen

Wat is dan wijsheid? Testen natuurlijk, maar daarvan weten we dat mensen slechte voorspellers zijn van hun eigen gedrag. Dus of de uitkomst van een verpakkingsonderzoek representatief is voor succes of falen van de verkoop ervan is nog maar zeer de vraag. Reden genoeg dus voor onze wetenschappers om een neurostudie te doen naar duurzame verpakkingen. De vragen die we beantwoord wilden hebben waren:

1) Worden de gewenste duurzaamheid-signalen gecommuniceerd?
2) Wordt het nieuwe design op het schap snel teruggevonden?
3) Is de verkoopkans beter dan de oude verpakking?

Het onderzoeksdesign maakt gebruik van onze Rapid Implicit Association Test. Met een door onze wetenschappers verbeterde versie van de bekende Impliciete Associatietest wordt respondenten onder tijdsdruk gevraagd om een relatie te leggen tussen twee of meer gepresenteerde stimuli. Dit kan betrekking hebben op een verpakkingsontwerp en een associatie, of een verpakkingsontwerp en een prijs, of twee verschillende ontwerpen. In deze studie maken we gebruik van alle drie de IAT-vormen.

Expliciete & Impliciete Associatietest

Om dit voorspellende model te ontwikkelen, beginnen we met een ‘longlist’ van 50 associaties die relevant zijn voor merken en hun propositie. Via een expliciete online-studie gevolgd door een clusteranalyse bepalen we welke van deze 50 associaties ten grondslag liggen aan het gevoel van het nemen van duurzame beslissingen.

De 15 meest relevante associaties die voortkomen uit deze clusteranalyse worden gebruikt in onze eigen Impliciete Associatietest (rIAT). In deze rIAT nemen respondenten onder tijdsdruk deel aan een impliciete gedragstaak die zowel keuze als reactietijd meet. Met name de waardetest is gevalideerd via fMRI-studies aan de Universiteit van Amsterdam. Met behulp van deze rIAT kunnen onderzoekers identificeren welke combinaties cruciaal zijn voor een positieve houding ten opzichte van duurzaamheid in een commerciële context.

Status

In deze studie hebben we drie producten geselecteerd waarvan we de bestaande verpakking hebben vergeleken met een nieuw duurzaam design; De Arla-melkverpakking die zelf al een duurzame ‘make over’ had ondergaan, een pak Omo waspoeder, die we zelf ‘verduurzaamd’ hebben. En de verpakking van een vegaburger.

Zoals je ziet bij de oude versus nieuwe Arla-verpakking, zijn relevante associaties als aantrekkelijk, kwaliteit en betrouwbaar weggezakt. Authenticiteit en status zijn daarvoor in de plaats gekomen. Dat laatste was vanzelfsprekend de opdracht aan het designbureau, dat eerste wil je liever niet.

Dat status een interessante associatie is die duurzame verpakkingen weten op te roepen, is een trend die bevestigd wordt door de twee overige studies waarvan je hierboven de resultaten van Omo ziet. Ook hier zie je waarden als status en duurzaamheid aan het nieuwe design gekoppeld worden. Het lijkt erop dat kopers van duurzame producten, of beter gezegd producten in duurzame verpakkingen, zichzelf onbewust ‘beter’ of ‘belangrijker’ vinden dan zij die dit niet doen. “Kijk mij eens goed bezig zijn” lijken ze te willen uitstralen,

De conclusie van dit deel van de studie, is vooral dat het communiceren van duurzaamheid een risico in zich daagt. Belangrijke waarden die al aan het product gekoppeld zijn, kunnen teloorgaan. Nu zal elke marketeer, en vooral hen die dit overkomt, zeggen dat dit met communicatie en tijd wel goed komt, het beter is het om meteen het juiste verpakkingsdesign te ontwikkelen. Met een studie als deze ben je daarvan verzekerd.

Nettowinst

Rest de vraag of het nieuwe design ook goed verkoopt, of liever nog: beter verkoopt dan de oude. Dat hebben we met eenzelfde rIAT uitgezocht, maar nu naar wat men voor de verschillende designs zou willen betalen. Ook hier geldt dat wat men zegt te willen betalen geen correlatie heeft met de werkelijkheid. Niemand wil ergens teveel voor betalen, laat staan meer geld voor een andere verpakking. Met een Impliciete Associatietest waarin we meer dan 25 verschillende prijsstellingen laten zien bij de verschillende verpakkingsdesigns lukt dat wel.
Hieronder zie je wat de respondenten onbewust zouden willen betalen voor vegan burgers wanneer die in twee verschillende verpakkingen worden gepresenteerd. Om een gemiddelde prijs van 1 euro 59 mag de luxevariant 28 cent meer kosten. En dat is dan nettowinst.

Take Out

Kortom; wie toe is aan een redesign van verpakkingen doet er goed aan om verschillende designs te testen met neuro-onderzoek op hun vermogen om beter te scoren dan dat de oude verpakking dat doet. Dat immers is toch de reden van een redesign?