De mogelijke betekenissen van demarketing in de praktijk

Waar lopen we vast?  

Om te verkennen wat de uitdagingen zijn waarop demarketing een antwoord kan zijn, vroegen we deelnemers van tevoren om een huidige impasse te formuleren die we in de bijeenkomst verder hebben uitgediept. Volgens de deelnemers speelt marketing een belangrijke rol in het aanwakkeren van overconsumptie en heeft daarmee een directe negatieve invloed op het geluk en de levenskwaliteit van mensen. Marketeers bieden valse beloften van geluk door te consumeren, waardoor er juist een leeg gevoel voor het individu overblijft. “In westerse landen is er weinig tevredenheid wat mensen proberen op te vangen met consumeren. Dit wordt gevoed door bedrijven.” Marketing heeft een negatieve invloed op levenskwaliteit, omdat overconsumptie de leefbaarheid van de planeet voor ons allen bedreigt en voorbijgaat aan het feit dat we alleen kunnen bestaan in een gezond ecosysteem. “We zijn de aarde als partner vergeten”. Ook de achteruitgang van ons ‘sociaal weefsel’ is een terugkerend thema onder de deelnemers. Ze zien toenemende polarisatie en minder ruimte voor dialoog. Ook hieraan draagt marketing bij door de hyper focus op het individu.

Ondanks deze hand in eigen boezem, kennen de genoemde maatschappelijke problemen uiteraard een bredere oorzaak dan alleen marketing. Deelnemers voelen zich vastzitten in het huidige maatschappelijk-economische systeem, waarvan marketing onderdeel uitmaakt. Een systeem waarin financiële doelen als winst en groei leidend zijn. Het gevolg is dat er veel korte-termijn denken en doen plaatsvindt bij bedrijven en er weinig oog lijkt te zijn voor de gevolgen op lange termijn. Je kunt er niet uitstappen, ook al wil je dat graag: “Als ik echt duurzaam ga, word ik ingehaald door een concurrent.” Ook onze overheden lijken geregeerd te worden door financiële parameters. “Overheden en bedrijven zijn verslaafd geraakt aan groei.” En de maatschappelijke definitie van succes is te eenzijdig: “Mijn bedrijf moet exponentieel groeien, want anders ben ik niet succesvol.” Wat iedereen herkent is dat in die wereld, waarin winst en groei leidend zijn, het lastig is om te komen met een ander geluid.

De diversiteit aan belangen en actoren maakt het bovendien onduidelijk wie uiteindelijk verantwoordelijk is voor het aanpakken van de maatschappelijke uitdagingen. Betrokkenen kijken naar anderen en elkaar; als ze al willen veranderen “willen [ze] zelf niet meer ‘pijn’ pakken dan anderen”. Versterkt door de wetenschap dat je als collectief moet veranderen, ervaren deelnemers dat veranderen als individu in een complex systeem niet alleen moeilijk is, maar ook nutteloos voelt. Bovendien word je tegengewerkt: sommige actoren houden het huidige systeem in stand omdat ze daar veel profijt van hebben. Dit gaat gepaard met een lage morele standaard: “Als het niet illegaal is, doen we het gewoon”, “Als ons bedrijf stopt met …, neemt een ander het over.” Het gevoel heerst dat we maar beperkt ruimte kunnen maken voor aandacht voor de lange termijn. Tot slot zijn er praktische belemmeringen voor hen die het anders willen doen. Een meer circulaire bedrijfsvoering vraagt bijvoorbeeld om anders opgeleide mensen die er niet zomaar zijn, reparatie is vaak duurder dan nieuw en reparabele producten zijn niet altijd beschikbaar voor verkoop.

Reflecterend op de rol van marketing in dit grotere geheel, lopen deelnemers vast op de reputatie van marketing. Marketeers worden niet vertrouwd. Marketing is enkel gericht op financieel gewin. Marketing misleidt. Marketing is geldverspilling. Mensen zien marketeers vooral als “snelle jongens en meisjes die ons, consumenten wijsmaken steeds nieuwe producten te moeten kopen”. Dat diepe wantrouwen in wat marketing doet en veroorzaakt maakt het lastig voor marketeers die het graag anders willen doen. Want als marketing komt met nieuwe ideeën of opvattingen, zullen die waarschijnlijk met argusogen bekeken worden. Bovendien mist marketing de theorie, modellen en middelen om het echt anders te doen. “Er zijn geen bewezen holistische marketingtools, waardoor er lastig te sturen is op hogere doelen dan verkoop en individuele behoefte vervullen.” Wellicht dat demarketing hier een uitkomst biedt?

Wat is demarketing dan? 

Allereerst is het de vraag of ‘demarketing’ de lading dekt. De term provoceert, wat kan helpen als we iets willen veranderen. Maar is demarketing uiteindelijk wel de juiste term voor het soort marketing dat we moeten gaan bedrijven?

“Demarketing dekt de lading niet: ik wil niet minder maar méér waarde”

We hebben daarom een viertal mogelijke betekenissen verkend. Demarketing staat voor: (1) minder consumptie aanjagen (en consumptie die overblijft meer bewust maken); (2) een bijdrage leveren aan andere bedrijfsvoering binnen een systeem met minder markt en marktwerking; (3) marketing die minder beïnvloedt en manipuleert; of (4) demarketing als proces, waarbij marketing zich ontdoet van haar eigen niet dienende praktijken.

De eerste betekenis, die het meest dominant aanwezig was in de workshop, zou volgens de deelnemers moeten gaan over het aanpassen van vraag en aanbod. Niet vanuit een organisatorisch perspectief om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen als het lastig is aanbod op te schroeven zoals Kotler en Levy dat betoogden in hun initiële demarketing artikel, maar vanuit een maatschappelijk of ecologisch perspectief. Consumptie maakt niet gelukkigⁱⁱⁱ en momenteel wordt marketing ingezet om consumenten juist aan te sporen om meer te consumeren. Hoe kan “demarketing in optima forma een bijdrage leveren aan een contra-beweging die de mens weer centraal stelt als individu, niet als consument”? Demarketing zou moeten bijdragen aan: “het meegeven van een sociale/ maatschappelijke connotatie aan marketing” Dat kan door consumenten te “helpen om betere keuzes te maken”, dat wil zeggen door minder te consumeren of door minder schadelijk te consumeren. Het kan ook door te kijken hoe marketing: “het maximale kan halen uit reeds verkochte producten”, bijvoorbeeld door de levensduur te verlengen door producten kwalitatief beter te maken en reparaties gemakkelijker.

In het grotere geheel zou demarketing kunnen bijdragen aan de totstandkoming van een ander maatschappelijk-economisch systeem. Een systeem dat minder op markt(werking) leunt, dat bepaalde delen van onze maatschappij ‘ontmarkt’. Deelnemers zien de markt en marktwerking als een organiserend principe dat in deze mate niet (meer) werkt of past bij deze tijd en de uitdagingen waarvoor we staan. Het bewegen naar wezenlijk andere ordenende principes is een proces en demarketing zou onderdeel kunnen zijn van dat proces.

“Demarketing is een afgeleide van de sociaal/maatschappelijk/politieke overtuiging dat de wereld in zowel economisch als ecologisch opzicht niet langer zo door kan gaan en dat ander systeemdenken noodzakelijk is.”

De derde betekenis van demarketing die we wat oppervlakkiger verkend hebben aan het einde van de middag was in de bijeenkomst misschien wel de meest ondenkbare: demarketing zou moeten gaan over: “minder beïnvloeding (manipulatie)”, “vertellen van het eerlijke verhaal”, transparantie, integriteit en eerlijkheid. Deze betekenis willen we in het vervolg verder ontwikkelen.

Een deelnemer definieerde demarketing ook nog als proces, waarbij de marketingpraktijk transformeert en niet dienende theorieën en modellen aflegt om meer toekomstbestendig te worden. Dit werd gekoppeld aan re-marketing: aandacht geven aan hetgeen ervoor in de plaats moet komen.

“Demarketing is het proces van het ontdoen van wat niet meer passend en dienend is binnen hoe marketing nu is, zodat het begrip en uitvoering van dit vakgebied toekomstbestendig wordt en blijft. Er is ook re-marketing nodig: het ontwikkelen van nieuwe (strategie)tools en processen.”

Waaruit putten we hoop? 

De reden dat de deelnemers meededen aan het onderzoek was dat ze willen ontdekken hoe marketing kan bijdragen aan een prettigere maatschappij en gezondere ecologie. Ondanks de uitdagingen waar we voor staan en de complexiteit van deze uitdagingen, zien deelnemers ook veelvuldig zaken die hen hoop bieden. Ze hebben het idee dat mensen, meer dan eerst, bestaande kaders durven los te laten en lang gekoesterde opvattingen durven te betwisten, hetgeen ze noodzakelijk achten. Deze beweging wordt ondersteund door veranderende wet- en regelgeving – met name de CSRD. Meer mensen zoeken de dialoog op over verandering; over hoe we buiten de bestaande paden kunnen treden om verandering te bewerkstelligen. Niet door dwang en het opleggen aan anderen, maar door het creëren en laten zien van alternatieven.

“Ik ben van mening dat we groter moeten kijken en denken. En dat we bereid moeten zijn om bestaande ideeën, theorieën en werkwijzen los te laten. Dat we meer moeten kijken naar het gewenste resultaat. Wat willen we écht? Wanneer is marketing weer kloppend? De oplossing ligt elders.”

Met commerciële organisaties antwoorden vormen voor de uitdagingen waarvoor we staan, door bijvoorbeeld de inzet van demarketing, zou voor alle partijen winst kunnen opleveren is de hoop. Zoals we bij de inzet van green demarketing in eerder onderzoek hebben gezien, zou het organisaties zelfs een voorsprong kunnen geven ten opzichte van concurrentenⁱⁱⁱ. Want deelnemers putten ook hoop uit veranderend consumentengedrag: “duurzaamheid zal voor steeds meer consumenten meewegen in hun keuze”. Omdat ze met velen zijn hebben consumenten: “de macht om de maatschappelijke agenda te veranderen”. Er is een groeiend aantal consumenten én ondernemers dat het anders wil doen. Ondernemers zijn een belangrijke groep die deel kan uitmaken van de verandering: “ik geloof in ondernemerschap als deel van de oplossing”.

Deelnemers putten ook hoop uit de kracht van marketing en de mogelijkheid tot diepgaande transformatie. Marketing staat open voor demarketing omdat het “een verandering van tijdperk is [ ..] dit vraag om existentiële keuzes […] óók (of juist) op marketinggebied”. Marketing kan een beter alternatief bieden en relaties aangaan binnen (bijvoorbeeld met financials) en buiten de organisatie: “het gaat om relatie, relevantie en luisteren”. Marketing zou een “waardenregisseur” kunnen zijn in de maatschappelijke transitie.

“Wij kunnen impact maken als marketeers!”

Tot slot (conclusie) 

De meeste deelnemers zijn het erover eens dat er iets moet veranderen voor marketing om relevant te blijven, maar dat er ook iets moet veranderen in het grotere geheel om een duurzame toekomst tegemoet te kunnen zien. Er zijn een hoop uitdagingen waar we voor staan en de omvang en complexiteit van die uitdagingen is groot. Maar gelukkig zijn er ook lichtpuntjes. De verandering is al gaande. Velen willen het anders, van ondernemer tot politicus. Van marketeer tot topmanager. Deze groep is groeiende en hun invloed neemt ook toe. Het voelt soms eenzaam als je buiten de bestaande paden treedt en nieuwe wegen wilt bewandelen. Het kan spannend zijn om je meer uit te spreken over je zorgen en ideeën voor verandering te delen. Bijdragen aan een transformatie kan je frustreren bij weerstand en je machteloos laten voelen over de werkelijke impact. Als je niet meteen slaagt kun je een schuldgevoel of schaamte ervaren. Maar het kan ook positief uitpakken, bijvoorbeeld als je er niet alleen voor staat en je bij een missie gedreven bedrijf werkt. Zoals een deelnemer mooi concludeerde:

“Shit storms kun je hebben als je gelooft in wat je doet”

Hoe nu verder? 

Is demarketing wel de juiste term? Zijn er andere mogelijke betekenissen dan de vier die we tot nog toe verkend hebben? We werken verder aan het vormgeven van een nieuwe invulling van demarketing, onder andere door middel van workshops die we samen met professionals uit de praktijk invullen. We staan open voor ieders ideeën, reacties en input. Dus reageer bij de comments, op socials via LinkedIn, of door te mailen: jmp.kuijten@avans.nl