Post-covid klachten voor e-commerce

E-commerce in Nederland voor de pandemie

Nederlanders bestellen graag online. Dat weten we eigenlijk al jaren. Nederlandse consumenten zijn dan ook goed voor een recordbedrag van 696 miljoen euro aan bestedingen bij Europese webshops. Ook multichannelers, winkels met zowel offline als online aanwezigheid, zagen hun internetverkopen stijgen. Dit betekent een toename van meer dan 30 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal het jaar ervoor, toen bedroegen de uitgaven aan Europese webwinkels 464 miljoen euro.

Al jaren is er een stijging te zien in internetverkopen en uitgaven van consumenten bij webwinkels. Steeds meer winkeliers besluiten naast hun klassieke ‘brick and mortar’ winkel ook online aanwezig te zijn. Waar in 2017 nog geen 20 miljard online werd verhandeld, is dat in rap tijd uitgegroeid tot zo’n 25 miljard in 2019.

Bij Nederlandse online verkopers steeg de omzet in vergelijking met het derde kwartaal van 2019 met maar liefst ruim 38 procent. Dit rapporteert het CBS op basis van lopend onderzoek[*]. Ook binnen het Nederlandse e-commerce-landschap was de impact merkbaar. De winkels die uitsluitend online actief zijn, behaalden een indrukwekkende online omzet van ruim 11 miljard euro in 2020. Dit betekende een aanzienlijke stijging ten opzichte van 2019, toen de internetomzet nog  8,6 miljard euro was. Hoewel deze groep al sinds de start van de metingen in 2017 een gestage groei liet zien, was de toename in 2020 opvallend hoger.

Winkeliers die tot voor de coronapandemie nog twijfelden om hun winkel te digitaliseren, werden nu gedwongen om via het internet nog enige inkomsten binnen te halen. Online aanwezigheid was niet langer een optie voor fysieke winkels, eerder een vereiste.

Corona-symptomen tijdens de pandemie op e-commerce in Nederland

De detailhandel begon zich massaal online te begeven. Voor de aanwezigen met een digitale winkel kwam COVID met de nodige symptomen.

Internetomzet-symptoom

Met de aanhoudende pandemie en de strenger wordende maatregelen, waaronder de lockdowns, kregen de webwinkels in Nederland duidelijke ‘corona-symptomen’. Op het hoogtepunt van de pandemie, in 2020 en 2021, vooral tijdens de lockdowns, zagen de webwinkels de omzetten door het dak gaan. Zowel multichannel als webwinkels zagen tot en met 2021 een groei van 20% tot 50% ten opzichte van het jaar daarvoor. Hiermee werd een stijgende trend, die we zagen vanaf 2017 duidelijk verder doorgezet.

Proces-symptoom

Niet iedere e-commerce-organisatie was voorbereid om aan deze explosieve groei in de vraag te voldoen. Door de groeiende drukte begonnen veel bedrijfsprocessen te piepen en kraken. Om aan de groeiende vraag te voldoen zijn veel webwinkels op zoek gegaan naar nieuw personeel. Iets waar webwinkels tijdens deze correctiefase nog steeds last van hebben in de vorm van overcapaciteit en een drukkend salarishuis.

Post-covid-symptomen binnen het e-commercelandschap

Met de pandemie onder controle en het verlichten van de maatregelen, verandert het consumentengedrag. Winkelstraten stroomden weer vol en het gedrag online veranderde van conversiegericht naar oriënterend. Dit blijkt ook uit cijfers van het CBS in hun onderzoek[*] ‘ICT-gebruik van huishoudens en personen 2022’, dat jaarlijks tussen april en juli wordt uitgevoerd.

• Zo gaf 74 procent van de Nederlanders van 12 jaar of ouder aan online aankopen te hebben gedaan in 2022. Dit is een lichte daling ten opzichte van het voorgaande jaar, toen 77 procent online aankopen deed.
• Het CBS rapporteert dat de verkoop van digitale producten en diensten vergeleken met 2021 stabiel bleef of zelfs groeide, terwijl er minder fysieke goederen online werden besteld.
• In 2022 heeft 53 procent van de Nederlandse bevolking van 12 jaar of ouder kleding, sportkleding, schoenen of accessoires zoals tassen en sieraden online gekocht. Hiermee stonden deze productcategorieën bovenaan in de online aankopen, maar werden ze iets minder frequent online aangeschaft dan het jaar ervoor.
• Bovendien heeft ongeveer een kwart van de bevolking via internet cosmetica, sportartikelen, meubels, woonaccessoires of etenswaren gekocht, wederom minder dan het voorgaande jaar. De grootste daling ten opzichte van 2021 is zichtbaar bij het online kopen van meubels, gedrukte boeken, kleding en maaltijden.

Deze verschuiving is terug te zien in de omzetontwikkeling van webwinkels en multichannels. Voor het eerst in vijf jaar was er een krimp te zien ten opzichte van het jaar eerder.

In december 2022 was de online omzet 11,1 procent lager dan in dezelfde maand van 2021. Webwinkels, die als belangrijkste activiteit de verkoop via internet hebben, behaalden een 7,7 procent lagere omzet. Voor winkels waarvan de verkoop via internet een secundaire activiteit is (multi-channelers), was de krimp zelfs 15,2 procent. Dit resulteerde in een krimp van 2% en 11% voor respectievelijk webwinkels en multichannels over het gehele jaar. Vermoedelijk wordt dit voor de multichannels gecompenseerd door een groei in omzet op de fysieke winkelvloer. Het e-commerce landschap is duidelijk in een correctiefase.

Meer online concurrentie

De pandemie zorgt voor een exponentiële groei aan nieuwe webwinkels. Vanaf 2010 nam het aantal webwinkel al gestaag toe, maar vanaf 2020 is een enorme groei te zien. Het aantal webwinkels in 2021 ligt op het drievoudige van het aantal in 2013 en is bijna verdubbeld ten opzichte van 2018.

Deze explosieve groei zorgt ervoor dat er steeds meer concurrentie online te vinden is. Zeker op het internet, waar prijsvergelijking een grote factor is, zorgt dit voor een concurrentiestrijd die met name veel kleinere webshops niet kunnen willen. Hier bovenop komt de toetrede van Amazon.

Nederlandse shoppers houden hand meer op de knip

Nederlandse consumenten zijn niet angstig, maar wel bewuster in hun uitgavenpatroon. In een onderzoek van Wunder blijkt dat Nederlandse consumenten zich bewuster zijn van hun uitgaven. Meer dan 50% van de respondenten geeft aan meer prijsvergelijkingen te doen dan vorig jaar. Dit combineren zij met bezuinigingen op onder meer luxe artikelen. Slechts 49% geeft aan even vaak te shoppen als dat zij gewend waren en maar liefst 30% geeft aan minder te shoppen.

Feitelijk betekent dat dus, dat er meer concurrentie is binnen het e-commerce-landschap, die gezamenlijk een lagere internetomzet gaan delen ten opzichte van het jaar ervoor. Met veel prijsvergelijkende internetshoppers is het belang van vindbaarheid van belang. Als je niet bij de prijsvergelijking staat, maak je uberhaupt geen kans op de omzet.

Dit is ook wat wij terugzien in de cijfers. Grafieken zoals hieronder zijn niet uniek binnen de e-commerce branche.

Het is onzeker hoe lang deze verschuiving in consumentengedrag gaat duren. Gelukkig is er ook goed nieuws. Als we kijken naar de trend in het shopgedrag voorafgaand aan de coronaperiode, zien we ieder jaar een stijgende trend in internetverkopen die al bijna een decennium aanhoudt. De verwachting is dan ook dat deze trend wel blijft aanhouden, maar dat het Nederlandse e-commerce landschap momenteel in een correctie zit.

Moet je dan wachten tot het goed komt?

Nee. Met wachten ga je er niet komen. Dat zie je aan de toenemende concurrentiestrijd. Er zijn nu twee keer zoveel webwinkels als er waren in 2017. Dat gezegd hebbend, betekent dit dus dat de verwachtingen van e-commerce en online marketeers bijgesteld dienen te worden voor de korte termijn. De piek die e-commerce liet zien in de coronatijd, zorgde voor vertroebelde data waardoor prognoses lastig te maken zijn. Een groei, jaar op jaar, is op de korte termijn wellicht niet realistisch.

Toch zien wij ook in deze tijd kansen voor webwinkels!

CRO mindset

Zo’n 30% van de consumenten geeft aan minder te besteden op het internet. Daarnaast blijft er voldoende zoekvraag doordat consumenten nog altijd online prijsvergelijkingen doen. De hoeveelheid bezoekers, en daarmee de zoekvolumes, worden daarmee niet zozeer aangetast sinds de coronaperiode. Wel merken we zelf binnen e-commerce dat dit verkeer een stuk minder converterend is geworden. Dit betekent dat er een kans ligt voor een CRO-strategie. Waar haken de mensen in de webshop af? Is dit in de winkelwagen, of ook al op de productdetailpagina? Door gerichte conversieoptimalisaties door te voeren en een echte ‘CRO test mindset’ te hanteren, wordt getracht uit het bestaande verkeer, meer conversies te halen. Een strategie die goed aansluit in een periode dat een groei in verkeer geen garantie is.

Investeren in duurzame verkeersbronnen door middel van SEO

Tijdens de coronaperiode nam de vraag ineens in rap tempo toe. Met advertising en een gezonde, maar concurrerende ROAS-doelstelling is in te spelen op deze groeiende vraag, maar eens te meer werd duidelijk dat investeren in een duurzame verkeersbron cruciaal is om op schaal te profiteren van een groeiende vraag in de markt. Immers zorgt een gedegen SEO-strategie ervoor dat de webshop in zijn geheel beter vindbaar wordt en dat je automatisch profiteert wanneer de zoekvolumes pieken. SEO-werkzaamheden zijn cumulatief, waardoor de werkzaamheden die je vorige maand uitvoerde ook in de komende maanden gelden.

Combineer dit met een effectieve CRO-strategie en je hebt de tools in handen om zonder al te veel extra werk voorbereid te zijn op een piek in de internetverkopen zoals we deze gezien hebben in de coronatijd.

Is er nog positief nieuws? Ja! Voor alle webshops met post-covid-klachten: als de cijfers over de afgelopen 8 jaar ons één ding geleerd hebben, is het dat online winkelen populair blijft en alleen maar populairder gaat worden.