Maatschappelijke Verantwoordelijkheid en Sportsponsoring: Een delicate balans
Steeds meer bedrijven proberen een positieve bijdrage te leveren aan maatschappelijke- of klimaatvraagstukken, en etaleren maar al te graag hun Corporate Social Responsibility (CSR) activiteiten.
Maar wat nou als je een onderneming bent die actief is in een sector met een toch al matige reputatie op het gebied van maatschappij en milieu, zoals tabak, alcohol, of luchtvaart? In de ogen van sommige consumenten is actief zijn in zulke sectoren juist een teken van Corporate Social Irresponsibility.
Deze posting werd eerder gepubliceerd op SWOCC.nl en is geschreven door Tijs Timmerman, lector Marketing en Customer Experience aan de Hogeschool Utrecht. Daarnaast werkt hij als Brand Strategy Consultant en is hij sinds 2009 lid van de Raad van Advies van SWOCC.
Taeahn Kang en Hirotaka Matsuoka deden onderzoek naar de overlap tussen Corporate Social Responsibility activiteiten en waargenomen Corporate Social Irresponsibility (CSI) op consumentenattitudes. Daarnaast werd onderzocht hoe persoonlijke betrokkenheid bij sociale doelen de attitudes van consumenten beïnvloedt. Het onderzoek laat zien dat wanneer de overlap tussen CSR-CSI hoog is (bijvoorbeeld pro-klimaat campagnes voeren door een klimaatschadende onderneming als een luchtvaartmaatschappij), consumenten eerder negatieve motieven van eigenbelang toekennen aan CSR-activiteiten en daardoor minder positieve attitudes hebben ten opzichte van de sponsor. Echter, als deze overlap laag is (bijvoorbeeld campagnes om obesitas te voorkomen door een luchtvaartmaatschappij) dan is er geen sprake van negatieve oordelen.
Belangrijk hierbij is wel de persoonlijke betrokkenheid bij sociale doelen. Wanneer consumenten zich persoonlijk sterk betrokken voelen bij een specifiek goed doel (bijvoorbeeld klimaatverbetering) reageren ze juist minder negatief op een hoge CSR-CSI overlap.
PRAKTISCHE IMPLICATIES
- CSR-positionering: overweeg zorgvuldig hoe je CSR-activiteiten communiceert en positioneert, vooral wanneer er mogelijke tegenstrijdigheden zijn met je kernproduct of dienst;
- Ken de betrokkenheid van jouw doelgroep bij maatschappelijke doelen: actief betrekken van consumenten bij maatschappelijke doelen vermindert negatieve reacties op CSR-CSI domeinoverlap;
- Communiceer consistent: consistent en transparant communiceren over CSR-inspanningen en betrokkenheid bij sociale doelen helpt om geloofwaardigheid te behouden en positieve consumentenattitudes te bevorderen.
MEER WETEN?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: “Heineken als sponsor van Formule 1? Alcohol en autorijden!?”
Deze blog maakt deel uit van de vierde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Sportsponsoring’ centraal staat.
Volledige literatuurverwijzing
Kang, T., & Matsuoka, H. (2023). The negative effect of CSR-CSI domain overlap in CSR-linked sport sponsorship. Journal of Business Research, 156, 113527.
Bekijk het artikel hier: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113527
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL