Onlinebestedingen stijgen enorm, tv-reclamemarkt daalt, dit zijn de cijfers 2023

De spotbestedingen laten een daling zien van 7,0%. De daling vond plaats op lineaire tv, terwijl de bestedingen op online video platforms met dubbele cijfers stegen.

De live-kijktijd naar de tv-zenders, daalde van 109 naar 100 minuten per dag (-8,2%). Wel is er meer uitgesteld gekeken; deze tijd steeg naar een recordniveau van 32 minuten per dag (+6.7%). Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Jaarrapport 2023 dat op 12 maart door Screenforce is gepubliceerd.

Inkomsten tv-reclamemarkt en kijktijd dalen

De tv-reclamemarkt kwam in 2023 uit op € 922 miljoen, een daling van 5,6% in vergelijking met 2022. De drie kwartalen met recessie in 2023 leidden tot minder vraag naar reclamezendtijd. Tegelijkertijd daalde de kijktijd, wat leidde tot een afname van het aanbod van reclamezendtijd in termen van GRP’s.

De  vergelijking van de bestedingen met 2022 wordt deels vertekend doordat veel adverteerders in dat jaar de door corona uitgestelde budgetten alsnog ingezet hebben. Vergeleken met met 2019, het laatste pre-coronajaar, stijgen de bestedingen met in 2023 met 11%, oftewel 3% gemiddeld per jaar.

Vooral tweede en derde kwartaal

De spotbestedingen kwamen in 2023 uit op € 811 miljoen. Hiermee kwam de markt 7% lager uit dan in 2022. Deze daling vond vooral in het tweede en derde kwartaal plaats. De daling van de spotbestedingen vond alleen plaats op de TV-zenders. De bestedingen op de online videoplatforms van de Nederlandse broadcasters zijn het afgelopen jaar met dubbele cijfers gestegen.

De non-spotbestedingen laten een groei van 6,5% zien en komen in 2023 uit op € 111 miljoen. De online video platforms van de broadcasters laten geen groei zien in deze vorm van advertising.  De groei in de non-spotbestedingen werd volledig gerealiseerd via de tv-zenders. Een belangrijke driver voor de groei is de toenemende populariteit van billboard advertising. Dit wordt steeds vaker als een goede aanvulling op de spotcampagnes gezien.

Grootste branche retail, Procter & Gamble grootste adverteerder

Retail is de belangrijkste branche binnen de tv-reclame industrie met een bruto tv-investering van  € 1.021 miljoen en realiseert daarmee 27% van de totale bruto tv-bestedingen. De categorie Overige Producten en Diensten liet in 2023 een stevig daling zien (-31%). Hier maken de online kansspelen deel van uit, die per 1 juli 2023 te maken kregen met een reclameverbod op tv. Groeiende branches waren in 2023 persoonlijke verzorging (+10%) en horeca & toerisme (+13%) en was- & reinigingsmiddelen (+28%).

Een groot deel van de groei in de was- & reinigingsmiddelen komt voor rekening van Procter & Gamble. Na een stap terug in 2022 deed zij in 2023 een forse stap voorwaarts en laat haar bruto bestedingen met maar liefst 29% groeien. Hiermee was zij opnieuw de grootste tv-adverteerder gevolgd door Unilever en AS Watson. Zij lieten alle drie een groei in hun tv-bestedingen zien in 2023.

Nieuwe adverteerders op tv-reclamemarkt

De 25 grootste nieuwe adverteerders hebben vorig jaar totaal € 62 miljoen geïnvesteerd in tv-campagnes. Op 7 maart heeft Screenforce een speciale pagina op haar website geïntroduceerd waar maandelijks alle nieuwe tv-adverteerders, inclusief hun commercials, terug te vinden zijn.

Uitgesteld tv-kijken gestegen

Het vernieuwde kijkonderzoek heeft geleid tot een trendbreuk in de tv-schermtijd. De tijd die mensen besteden aan het kijken naar welke content dan ook op het tv-scherm steeg in 2023 187 minuten (+3%). Dit komt doordat Kantar in het vernieuwde kijkonderzoek al het gebruik van het tv-scherm rapporteert, waar GfK ander gebruik van het tv-scherm, zoals het luisteren naar radio, uit de kijktijd filterde.

In totaal keken Nederlanders vorig jaar 132 minuten per dag naar de tv-zenders, waarvan 100 minuten live en 32 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 5,0%. Het live kijken daalde van 109 naar 100 minuten. Er is weer meer uitgesteld gekeken; deze tijd steeg naar een recordniveau van 32 minuten per dag en is hiermee goed voor 24% van de kijktijd naar de tv-zenders.

Daling lineaire kijktijd en daarbij behorende bestedingen zorgelijk

Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Ik kijk met een dubbel gevoel terug op 2023. Vergeleken met 2022 is de daling van de lineaire kijktijd en daarbij behorende bestedingen zorgelijk. Als we echter een vergelijking maken met de jaren vóór de coronapandemie, dan hebben de bestedingen zich netjes ontwikkeld (3% per jaar in de afgelopen vier jaar). Maar de daling op de lineaire kijktijd laat een structureel beeld zien. We kunnen daarom niet wachten tot het moment waarop we de meting van onze video platforms aan het NMO kijkonderzoek kunnen toevoegen. Broadcasters investeren meer en meer in online video content. De vraag naar reclameruimte is enorm. De bestedingen zijn vorig jaar met dubbele cijfers gegroeid. Het is nu zaak om invulling te geven aan die toenemende vraag door het verder vergroten van de online inventory en het uitbreiden van het kijkonderzoek, zowel voor content als voor campagnes.”