Hoe interim communicatiespecialisten resultaten halen met video

Interim en freelance communicatiespecialisten zijn voortdurend op zoek naar de meest effectieve en efficiënte middelen om hun doelen te bereiken. Video is daarbij steeds vaker het voorkeursmiddel, of het nu gaat om het genereren van meer betrokkenheid of het aantrekken van converterende klanten. Een concreet ROI-plaatje is er alleen vaak niet, waardoor het een uitdaging kan zijn om een business case aan de opdrachtgever te presenteren of het juiste talent achter een project te krijgen. Daarom zijn concrete verhalen, resultaten en inzichten van ervaringsdeskundigen zeer waardevol.

We spraken met interim communicatiespecialisten Pauline Steerneman en Renée Reijers, die met hun inmiddels ruime video-ervaring een inspiratiebron kunnen zijn voor andere interimmers; en voor organisaties zelf.

Interim communicatiespecialisten en video

Juist omdat interim en freelance communicatiespecialisten breed worden ingezet op vele verschillende projecten en binnen uiteenlopende organisaties, kunnen ze goed toetsen hoe effectief video is in verschillende scenario’s. En omdat ze meestal geen verzoeken op middelenniveau krijgen, maar simpelweg resultaten moeten behalen, is hun keuze voor een specifiek middel in de regel heel doelbewust.

Wat kunnen we leren van de ervaringen van deze specialisten op zowel video-inzetgebied als vanuit hun hoedanigheid als interimmer of freelancer?

Freelancers en interimmers: snelheid en autoriteit

‘Freelance’ en ‘interim’ lijken in eerste instantie vooral formeel te verschillen met ‘vast dienstverband’, maar in de praktijk is er wel wat meer onderscheid. Denk aan andere verwachtingen en een andere aanpak.

“Als communicatieprofessional moet je altijd up-to-date blijven. Maar wat leuk is aan interimmen, is dat je echt je advies goed kunt aanbieden,” vindt communicatie- & PR-adviseur Pauline Steerneman. “Je bent nu een soort autoriteit in het vak. Dat vind ik ontzettend leuk. Vooral de effectiviteit in je rol. Je kunt echt expert zijn op bepaalde onderdelen.”

“Omdat je in korte tijd veel organisaties vanbinnen ziet, word je steeds wijzer.“

Als interimmer voelt Pauline wel meer druk om zich te vernieuwen en haar kennisniveau op peil te houden. “Dat zie ik bij veel interimmers. Alleen al het feit dat je een uurtarief hebt, betekent dat je je uren heel effectief moet benutten. En je wilt wel die expert zijn. Dus als er dingen zijn waar je niet genoeg vanaf weet, ga je dat uitzoeken.”

Daar sluit collega communicatiespecialist Renée Reijers zich bij aan: “Hoe je ook werkt in dit vak, je moet echt werken aan je ontwikkeling anders ga je op een gegeven moment achterlopen. En interimmers zijn mensen die het leuk vinden om steeds wat nieuws te doen. Het is ook goed om in veel verschillende omgevingen te werken. Zo krijg je iedere keer weer wat anders mee.”

Ook Pauline vindt de dynamiek van vele opdrachtgevers waardevol, vooral vanwege het snel kunnen herkennen van trends. “Het feit dat je in korte tijd veel organisaties van binnen ziet, betekent dat je meteen meegaat met de stroom en steeds wijzer wordt. Je kunt snel de gaps vinden in een organisatie. Van ‘O ja, dat herken ik nog’ of ‘Oh, daar gaat het mis; dat kunnen we zo aanpakken.’ Dat maakt het wel leuk, die snelheid.”

Resultaat van video: meetbare verbeteringen

Paulines hands-onervaring met video is erg waardevol gebleken voor het inschatten van het effect van video. Door het kijkgedrag te analyseren kon ze duidelijk zien wat er wel en niet werkte. “Anderhalf jaar geleden heb ik voor een startup label een reeks video-opnames met een BN’er gemaakt. Daarbij had ik heel erg het gevoel dat elke video onderscheidend moest zijn. Daarom was ik op zoek naar nieuwe informatie en wilde ik het steeds anders insteken en een ander intro gebruiken. Maar ik zag in de resultaten terug dat mensen het juist heel prettig vonden als er een vaste opzet was, zo wisten ze waar ze aan toe waren. Daarom zijn we toch overgegaan tot een vaste structuur voor de herkenbaarheid. Zo konden we de video’s aan de hand van de resultaten bijsturen waardoor we ook echt groei zagen in het aantal kijkers en de bekendheid. Dat was dus wel een hele nuttige uitkomst.”

“We konden video’s aan de hand van de resultaten bijsturen en zo voor groei zorgen.”

Het meten van video performance gebeurt steeds vaker. Video wordt weliswaar al lange tijd ingezet, maar pas vrij recentelijk wordt op grote(re) schaal geanalyseerd wat het effect is. Veelal met positieve resultaten.

Het is dan mogelijk om video performance gericht bij te sturen – zoals Pauline heeft ervaren – of om te achterhalen wat video-inzet concreet kan betekenen voor conversies en betrokkenheid.

Zo merkte Renée dat video voor betere resultaten zorgde toen ze voor het contact tussen een directeur en zijn medewerkers besloot om niet alleen mails te sturen. maar ook een persoonlijke video. “Dit werkte echt heel goed. De video’s werden veel beter bekeken dan dat de mails werden gelezen.”

Communicatiemiddel voor de menselijke maat

Voor Pauline is video in feite het ideale communicatiemiddel, met name vanwege het gevoel dat je hiermee kunt overbrengen en opwekken. “Video is het eenvoudigste middel om een boodschap over te brengen. We weten allemaal: een e-mailbericht kan verkeerd geïnterpreteerd worden. Mensen voegen daarom smileys toe, om toch de goede bedoelingen over te brengen. Met video heb je deze verwarring niet. Je proeft direct de juiste sfeer en je ziet emotie.”

Vanwege deze eigenschappen viel de keuze bij het BN’er-project al snel op video, legt Pauline uit: “Het was corona-tijd, alles zat dicht. En je wil zoveel mogelijk bekendheid rondom je merk creëren; viral gaan. Dan komt video om de hoek kijken. Dat is een van de krachtigste middelen om je boodschap te doen laten leven. In video zit gevoel en sfeer en dit draagt bij aan de emotionele koopmotieven. Het doel was om de gebruiker en het merk kennis te laten maken met elkaar. Om de emotionele band op te bouwen en te versterken. De BN’er en de video vormden samen het perfecte middel om dit te bereiken.”



“Video is een van de krachtigste middelen om je boodschap te doen laten leven.”

Renée verbindt verschillende voordelen aan de inzet van video in vergelijking met andere middelen: “Video is gewoon een stuk toegankelijker. Zeker als je doelgroep een meer praktisch opleidingsniveau heeft, waarbij niet iedereen even graag leest. Bovendien kun je een heel grote groep mensen in één keer informeren.”

Daarnaast vindt Renée, net als Pauline, de menselijke laag die je met video kunt aanspreken een erg belangrijke kwaliteit. Dit was bij haar project voor Herstel Toeslagen – rond de (belasting)toeslagenaffaire – de voornaamste reden om voor video te kiezen. “Op een gegeven moment was er het beeld: Herstel Toeslagen is een of andere fabriek en daar zitten robots die maar wat doen en helemaal nergens hart voor hebben. Toen hebben we met het communicatieteam besloten om een aantal video’s te maken, met mensen uit de organisatie. Om te laten zien wat ze doen in hun werk. Maar ook privé. Om gewoon te laten zien dat daar echt mensen zitten. Met hart voor het werk.
Dat komt heel mooi naar voren in de video’s. Als je ziet hoe begaan medewerkers zijn met de mensen en hoe zij zich voor hen inzetten. Dat raakte me echt. En dit kwam ook over bij de kijker.”

Sterker employer brand: een directe connectie

Met video kun je effectief én efficiënt een boodschap vertellen. Dit is handig als de tijd van de kijker spaarzaam is, zoals bij interne medewerkerscommunicatie. Hierbij loont het om videocontent zoveel mogelijk aan de behoefte van de kijker aan te passen. Pauline deed dit onder andere door interactiviteit in te bouwen.
“Voor KPN – dat was heel bijzonder – hebben we zo’n tien jaar geleden interne video’s opgenomen voor medewerkers. Met de video’s wilden we collega’s onderling kennis laten maken met elkaar en vooral: ze laten beseffen waar hun verantwoordelijkheden liggen en wat ze voor elkaar kunnen betekenen.
Het was een interactieve video, die we zelf monteerden. Je kon dus in de video klikken op allerlei buttons, destijds nog heel innovatief. We wilden de boodschap doorkrijgen maar wel met de mogelijkheid om snel door te klikken. Toen zag ik echt de toegevoegde waarde van video.”

Met dit soort interne video’s kun je medewerkers informeren, maar ze hebben ook het effect dat medewerkers zich meer betrokken voelen bij hun collega’s. Het is altijd goed om een gezicht te zien achter het werk en te beseffen met wie je te maken hebt in een organisatie.

Renée zag bij een van haar projecten in dat video juist kon helpen om een betere connectie te creëren tussen een directeur en zijn medewerkers: “De bestuurder van fuserende kinderopvangorganisaties wilde contact leggen met de medewerkers en ze uitnodigen voor een personeelsbijeenkomst. Veel mensen hadden de bestuurder op dat moment nog niet ontmoet. We hebben er toen bewust voor gekozen om daar video’s voor te maken.”


“Als je eenmaal de sfeer proeft, ben je om. Met video kun je de kloof verkleinen.”

Naast het versterken van de interne samenhang in een organisatie kan video veel betekenen voor de externe communicatie van je employer brand. Kortom, bij het aantrekken van nieuwe medewerkers.

“Ik denk dat bij veel bedrijven nog een gap zit,” merkt Pauline op. “Vaak is het zo: als je als sollicitant eenmaal op kantoor bent en de sfeer proeft, dan ben je om. Dan is het leuk. De mensen zijn aardig, er is een open cultuur. Maar je moet de mensen wel eerst vinden en ervoor zorgen dat ze naar je toekomen. Dit kun je doen door de sfeer binnen je organisatie naar buiten toe te communiceren. Het is wel belangrijk dat dit beeld klopt. Anders krijg je te maken met een andere veelvoorkomende gap, op de werkvloer zelf. Dan merken de nieuwe medewerkers gaandeweg dat de cultuur niet strookt met het gecreëerde imago, wat bijdraagt aan een snellere uitstroom van medewerkers. Met video-inzet kun je deze kloof verkleinen.”

Overigens is het schetsen van een positief én authentiek beeld van een organisatie voor de eigen medewerkers – verder in de employee journey – een goed idee om uitstroom te beperken. Of op zijn minst een sterk merkgevoel te creëren. Dit laatste was precies Paulines intentie bij haar video-inzet tijdens een medewerkers-event van Mars. “Voor het 60-jarig bestaan van Mars Veghel organiseerden we een evenement voor de medewerkers. Omdat we vanuit het employer brand wilden dat iedereen zich extra trots zou voelen op het bedrijf, lieten we een video zien tijdens het evenement. Hierin zong een soliste, terwijl er portretfoto’s van alle medewerkers getoond werden en de geschiedenis van het bedrijf voorbijkwam. Dan krijg je wel een beetje kippenvel: precies het gevoel dat je wilde creëren.”

De luxe van videopartners die meedenken

Voordat een videoproject tot stand komt, vinden er bij voorkeur gesprekken plaats over de beoogde doelstellingen of resultaten. Vervolgens ga je nadenken over de manier waarop je dit met video kunt bereiken; zowel technisch als wat betreft de inzet. Dat is ook de manier waarop Pauline en Renée hun projecten het liefst aanpakken.

Dit proces is alleen niet overal vanzelfsprekend. Voor veel interimmers is het vaak de vraag hoe het strategische deel van een videoproject vormgegeven wordt bij een organisatie. Het is dan afwachten met wat voor experts of afdelingen ze zullen samenwerken bij de realisatie van een project.

In sommige gevallen kunnen interimmers specialisten aandragen vanuit hun netwerk maar doorgaans hebben organisaties zelf al een partij waarmee ze samenwerken.

Pauline: “Het label waarvoor ik de BN’er-video’s deed, maakte al gebruik van een vaste partner. In principe gebruik ik die dan ook. In dit geval was de videopartner alleen voor het filmwerk. De rest deed ik, zoals het schrijven van het script. Het was dus niet mijn eigen videopartner die ik meenam. Maar ik heb wel een eigen netwerk met allerlei mensen, waaronder videopartners. Soms benader ik ze om even een offerte te vergelijken, als een bedrijf nog niet met iemand samenwerkt.
Maar als je denkt aan grote, corporate organisaties, die hebben vrijwel altijd al een videopartner. En daar wil je ook graag gebruik van maken. Zij werken sneller en efficiënter juist omdat ze het bedrijf al goed kennen.”

“Het is fijn als je wordt uitgedaagd om een stapje verder te gaan of dieper na te denken over waar je naartoe wilt.”

Voor Renée is vooral de mate van professionaliteit en meedenken van een videopartij belangrijk:
“Op het moment dat je echt een professionele video wilt maken, heeft een professionele partij heel veel voordelen. Bijvoorbeeld omdat je uitgedaagd wordt in het voortraject, om net een stapje verder te gaan of dieper door te denken over waar je naartoe wilt. Naast natuurlijk de technische kennis tijdens de opnames zelf. Het is lekker om te kunnen sparren. Als ik het kan, selecteer ik iemand met wie ik inhoudelijk een gesprek kan voeren. Maar die luxe heb je niet altijd. Soms krijg je een partij toegewezen waarmee dat niet kan. Ik ben gewend dat videopartners meedenken. Dat ze hun expertise gebruiken en advies geven. En dat je als communicatiespecialist daarbij je eigen expertise inzet, om dan samen tot een mooi geheel te komen.”

Organisaties overtuigen: het hele plaatje

Onze interim communicatiespecialisten zien duidelijk de meerwaarde in van video. Dit geldt over het algemeen ook voor de bedrijven en organisaties die ze inhuren, maar soms is het een uitdaging om ze volledig mee te krijgen.

Pauline: “Ik denk dat iedereen gelooft in video. De grootste uitdaging voor mij is professionaliteit in combinatie met budget. Iedereen wil de mooiste video’s en het beste resultaat, maar het mag niet te veel kosten. Dit vind ik heel begrijpelijk, want het is moeilijk voor een opdrachtgever om alles te overzien. Wat zijn de kosten en vooral: wat levert het op? Dan is het aan mij om de kosten goed uit te leggen en te specificeren, samen met de videopartner.”

Een van de uitdagingen voor Renée was het overtuigen van het personeel bij het maken van interne video’s: “Je moet mensen daar echt in meekrijgen, ze het vertrouwen geven dat ze dit kunnen doen. Het is een drempel om zelf voor die camera te gaan staan. Maar ze begrijpen de kracht van het medium wel. Je kunt mensen goed laten zien met video. Zeker als je niet al teveel gaat scripten, maar het redelijk natuurlijk laat gebeuren.”

Ook als iedereen feitelijk ‘aan boord’ is bij de keuze voor video, gaat het gaat voor veel organisaties gevoelsmatig nog te ver om hier vol op in te zetten. Voor communicatiespecialisten is het daarom soms lastig om hierin te adviseren.

Renée: “De uitdaging in zo’n organisatie is dat je niet eindeloos video’s kunt blijven maken. En wat is nu eigenlijk optimaal, als je intern kijkt naar al je communicatiemiddelen? Moet je voor een derde aan video besteden? Zou je de helft moeten doen? Of moet het toch een uitzondering blijven?”
De uiteindelijke balans zal per organisatie verschillen, maar we lijken wel degelijk toe te werken naar een steeds bredere en professionelere videoinzet. “In vergelijking met een paar jaar geleden is video veel meer top of mind geworden,” stelt Renée. Bedrijven zien vaker in dat video een meerwaarde kan zijn. Ik denk ook dat je op dit moment in alle typen projecten video goed kunt gebruiken.”

Pauline: “Het wordt gelukkig steeds beter. Zo zijn er ook werkgevers die juist willen dat er een videopartner komt. Die vinden: als we het doen, doen we het goed.”

Video-ervaring interimmers en freelancers belangrijke impuls voor organisaties

Er lijkt sprake te zijn van een trend richting meer videogebruik in organisaties. Maar deze trend kan pas doorzetten als het om meer gaat dan een onderbuikgevoel en er een goede business case gemaakt kan worden. Er is dus hands-on video-ervaring nodig die aantoont dat video niet alleen waardevolle onderscheidende eigenschappen heeft. Maar dat die eigenschappen vervolgens ook meetbare resultaten kunnen opleveren waar organisaties iets aan hebben.

Uit de verhalen van Renée en Pauline komen verschillende voordelen van video naar voren, zoals de toegankelijkheid en brede inzetbaarheid, wat onder meer kan zorgen voor meer bereik. Maar wat keer op keer als grootste kracht van video wordt genoemd, is de mogelijkheid om een sfeer neer te zetten of een gevoel op te wekken. Om de menselijke laag aan te spreken. Dit is op zich geen nieuws, maar het is wel erg interessant om te horen over de meetbare toename in betrokkenheid die dit oplevert.
Het is namelijk precies deze kwaliteit die essentieel is voor het vormen van langdurige relaties met klanten en medewerkers. Dit is weer de basis voor langetermijngroei.

Interim en freelance communicatiespecialisten kunnen enerzijds met hun intieme kennis van processen binnen organisaties een belangrijke impuls geven aan deze groei. Anderzijds ook met hun voortschrijdende inzicht op het gebied van video-inzet.