‘Marketeers en copywriters zijn niet de enigen die voor een merk schrijven’

De NIMA Workshop Copywriting – Tone of Voice gaat op herhaling. Eind juni ’24 en nogmaals komend najaar geven Willemijn Menken en Daniëlle van Hengst praktische richtlijnen voor het schrijven van overtuigende commerciële teksten aan de hand van de duidelijke tone of voice of verbal identity die sterke merken zo kenmerkt. Bovendien krijg je er een tof boek bij: ‘Nogal Lange Koekjes of Huisgemaakte luxe roomboterassorti’, dat niet alleen zeer leerzaam is, maar ook enorm vermakelijk. Merken halen nogal wat uit om herkenbaar te klinken.

In de workshop van Menken en Van Hengst krijg je vuistregels voor het schrijven van een goede commerciële tekst. En dat is niet alleen boeiend, nuttig of ronduit profijtelijk, het gaat er ook vrij praktisch aan toe: de workshop wordt gemaakt op basis van de teksten van de deelnemers zelf. Hierdoor is het een op maat gemaakte training die iedere keer anders uitpakt. Ook krijg je persoonlijk advies.

Een écht onderscheidende en herkenbare tone of voice is een belangrijk deel van een merk, een identiteit. Gaat daar wel genoeg aandacht naar uit? Zijn marketeers zich wel voldoende bewust van de waarde van die herkenbare stijl?

(Willemijn en Daniëlle:) ‘Jazeker, marketeers weten dat. Maar in de praktijk zijn marketeers en copywriters niet de enigen die voor een merk schrijven.’

Gelijk maar voor de draad ermee: er zijn vast actuele voorbeelden van merken die dát heel goed doen. Wat vinden jullie zelf mooie of sterke voorbeelden van een tone of voice?

‘Teksten van Tony Chocolonely, Anne&Max, IKEA, HEMA en Coolblue herken je meteen. Daar hoef je niet eens een logo voor te zien. Albert Heijn liep vroeger ook voorop, maar daar lijkt de scherpte een beetje vanaf. En dan heb je internationaal schoolvoorbeelden als Apple, the Economist en Nike.’

Waar ligt zoiets toch aan? Het lijkt heel lastig een toegankelijke toon te vinden, die toch genoeg ruimte biedt voor creativiteit…

‘Wat wel of geen goed idee is, hangt helemaal af van waar je als merk voor staat. Humor is een heel goed idee als het bij je merkwaarden past. Als je die waarden weet, kun je aan een ijzersterke toon werken. En bepalen of jouw humor intelligent is, of op het randje moet zijn. Denk aan The Economist en Powned. Vervolgens valt of staat alles bij consistentie. Als je wisselt van toon en bijvoorbeeld opeens iemand met u aanspreekt, omdat je een incasso stuurt, terwijl je in goede tijden alleen maar je’t, jij’t en jou’t, geloven mensen je niet meer. Dat gaat heel onbewust in de hoofden van ontvangers, maar het is onomkeerbaar.’

Best opvallend hoe weinig er over een tone of voice is terug te lezen in huisstijlboeken en voorschriften. Veel verder dan correct Nederlands lijken de meeste merken niet te komen, en zelfs dat biedt nog ruimte voor discussie. Zijn Nederlandse bedrijven te slordig in taalgebruik?

‘Haha, vonden wij ook, daarom schreven we ons boekje. En nee, bedrijven zijn vast niet slordig. Iedereen kan natuurlijk schrijven. Maar schrijven én aan je merk bouwen is wat anders.’

Veel professionals in het vak zijn ‘wel eens’ copywriter, maar het échte vak van journalist of tekstschrijver leer je natuurlijk niet in een dag. Voor wie is jullie workshop bedoeld?

‘Onze workshop is voor iedereen die – wel eens of heel vaak – voor een merk schrijft. Omdat je aan de slag gaat met je eigen tekst, maakt het ook niet uit hoe veel of weinig ervaring je al hebt. In onze workshop zien we mensen bij grote bedrijven zoals banken, verzekeraars, telecombedrijven, hogescholen en online dienstverleners. Maar ook kleine, snelle groeiers zijn goed vertegenwoordigd. Je leert strategisch naar je eigen tekst kijken en je krijgt een handig kompas om ‘m objectief beoordelen én – waar nodig – intern te verkopen aan je collega’s.’

In voorgaande jaren zat de workshop opvallend snel vol. Wat maakt dat dit zo’n evergreen is geworden in het assortiment ‘marketingtrainingen’?

‘Ja, die vraag moet je eigenlijk niet aan ons stellen. Maar als je het ons nou toch vraagt: wat je bij ons die dag leert, kan je meteen in de praktijk brengen. Daar heeft het vast mee te maken.’

Het lijkt verleidelijk te denken dat generatieve AI de wereld een stuk overzichtelijker heeft gemaakt. Echte ‘content creators’ worden een beetje ingehaald door de machine, is het niet?

‘Daar kunnen we het heel lang over hebben. Maar om het kort te houden: gaat het je alleen om content, dan kun je inderdaad heel veel overlaten aan AI. Wil je aan je merk bouwen, dan moet je er zelf wel bij blijven. Je kunt het ook aan ChatGPT zelf vragen. Tik daar maar eens “Kun je een tone of voice schrijven?” in. De laatste keer dat wij dat deden was het antwoord: “Dat kan ik niet, want ik heb geen emoties”. Daar laten we ’t maar even bij.‘