Het G.I.G.O. risico in het gebruik van A.I.

Het is alweer een paar jaar geleden dat Watson, de A.I.-computer van IBM, werd ingezet bij de productie van een Tv-commercial voor de introductie van een nieuwe Lexus. Niet ter verbetering van de uitwerking of doen van filmshopping hetgeen computers al een jaar of 20 kunnen. Nee, de A.I. had het script geschreven. En niet zomaar een script, want en passant was ook de lengte van de shots en de wijze van overgang tussen de shots aangegeven. Grappig genoeg heeft ze het ook zelf voorgelezen, zoals een tekstschrijver dat zou doen. Ja je leest het goed ‘Ze’. De jongens en meisjes van IBM hadden voor de gelegenheid Watson een vrouwenstem meegegeven.

Watson is een vergaarbak van algoritmes die weer door andere algoritmes worden gemanaged. Algoritmes moeten getraind worden, deep learning. Dat heeft men ook met Watson gedaan, ze hebben hem ehhh.., haar geleerd wat goede reclame is, door haar 15 jaargangen van internationale ‘award winnende’ reclames te laten zien. Daaruit werd geleerd wat de interactie was tussen de mens en zijn auto. Ze werd geleerd emoties te begrijpen en aan de hand van neurostudies werden de algoritmes getraind om deze te categoriseren. Ook werd Watson gevoed met woorden en zinnen die deze emoties en gevoelens representeren en hoe deze emoties leiden tot een beslissing. Vervolgens werd Watson gebriefd. Het moest een commercial worden die het intuïtieve karakter van de auto, de nieuwe Lexus, uit de doeken deed.

Oogwenk

Enkele minuten later was Watson klaar. Er werd een productieteam samengesteld uit de besten in hun discipline. Een tekstschrijver, een producer en natuurlijk een regisseur. Samen met de klant kregen ze het script gepresenteerd. In de ‘making of’ hoor je Watson met overtuiging het script uitleggen. Ze wil meteen de auto groots in beeld, omgeven door een bijzondere verlichting. Dan zien we een lange trip naar een ontmoetingsplaats die op voorhand al onheilspellend wordt gemaakt doordat de auto richting onweer suggererende donkere luchten rijdt. Uiteindelijk blijkt de plaats van het rendez-vous een crash-test-site te zijn, waar de Lexus tegen een vrachtwagen zal crashen. Alleen…, dat gebeurt niet. Het automatische remsysteem van de Lexus grijpt in en wint het van de trekkracht van de op de vrachtwagen gemonteerde winch. Dit alles tot opluchting van de ontwerper van de auto die samen met zijn vrouw, de verrichtingen van zijn ‘geesteskind’ via een beeldscherm volgt. Packshot, logo, muziekje.

Hoewel de tekstschrijver alsook de klant zeiden angst te hebben gehad, toen ze ervoor kozen om alles precies zo te maken als Watson heeft ‘gedicteerd’ vonden ze beiden dat het een prachtige was commercial geworden. Prachtig, is leuk, maar de vraag is natuurlijk, is-ie ook goed? Doet-ie wat het moet doen, namelijk mensen aanzetten tot de aankoop van deze nieuwe Lexus, of op zijn minst de aankoop ervan in overweging nemen? Het leek ons een geweldig idee om de werking van deze A.I.-gecreëerde commercial te onderzoeken onder de doelgroep. En dan niet met een vragenlijst, maar met een MRI-scanner.

Onbewuste processen

Sinds wetenschappers hebben aangetoond dat ons gedrag vooral door onbewuste processen wordt gestuurd zijn er onderzoeksmethodiekenontwikkeld die deze processen kunnen meten. Onze aanpak bouwt voort op het onderzoek van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman over het ‘dual processing model’ – het verwerken van informatie via twee systemen gemakshalve maar even ons bewustzijn en ons onderbewuste. Hierbij maken we gebruik van technologieën zoals fMRI en EEG. In dit proces doen wij eigenlijk hetzelfde als IBM, maar dan andersom. Wij laten consumenten de commercial zien, terwijl ze in een MRI-scanner liggen. Zo onttrekken we de neurale activatie uit het brein die door de beelden is opgewekt. Dit vergelijken we met de hersenactivatie waarmee onze algoritmen getraind zijn, namelijk met die van meer dan 200 commercials, gelijkelijk verdeeld in drie prijswinnende groepen: commercials die effectiviteitsprijzen hebben gewonnen (Effectivity), versus creatieve prijzen (Likability) en commercials die mensen als irritant hebben aangemerkt (Annoying).

Sterke correlatie met ‘likability’

In onze studie scoort deze Lexus commercial vooral erg goed op ‘likability’, zeg maar de gemiddeld leuke of interessante commercial. En dat verbaast ons eigenlijk niets. Wie het gemiddelde effect van tientallen prijswinnende commercials in één uiting kan vangen, kan er bijna niet naast zitten. De grafiek hieronder laat de sterke correlatie met ‘Likability’ zien. In de spider-grafiek verderop, zien we veel aandacht en verrassing, en goed van vertrouwen en vooral weinig negatieve emoties. Maar ja.., de correlatie met effectiviteit is negatief, of beter gezegd: hij doet niet bijzonder veel voor de verkoop van de auto, er is te weinig Expectation; what’s in it for me, en dat is wat goede reclame moet verkopen; een hoge verwachting van de waarde voor de aanstaande koper.

Verkeerde input

Zit Watson er dan naast? Is A.I. nog niet in staat om een commercial te ontwikkelen die de verkoop dient? Ik denk het wel, het probleem is echter de input. A.I. kan alleen maar leren van dat wat men hem heeft aangereikt. In dit geval dus 15 jaargangen prijswinnende commercials. En daar zit ‘m nou nét de kneep. Reclame- en marketingmensen geven elkaar prijzen voor opvallende, leuke, mooie en bijzondere reclame. Alle commercials die ze Watson hebben gevoed, zijn precies van dat soort. Ze hadden natuurlijk ook commercials moeten laten zien die misschien niet mooi of grappig zijn, maar wel goed verkopen, bij voorbeeld zo’n 70 Nederlandse, Amerikaanse en Duitse Effies.

Scheppend vermogen

In de wetenschap dat het brein niet liegt en wij op wetenschappelijke wijze correlaties kunnen meten tussen verschillende neurale patronen, moeten we concluderen dat Watson scheppend vermogen heeft laten zien. Watson was creatief. Er was een briefing en even later een script dat voldeed aan de briefing. De letterlijke uitvoering ervan is in staat gebleken de concurrentie aan te kunnen met commercials die wij mensen waarderen. Watson is zelfs zó creatief dat-ie een met prijswinnende commercials correlerende TVC kan maken. En er zijn niet veel menselijke creatieven die dát kunnen zeggen. Maar.., het is geen commercial (laat staan een campagne) die de koopintentie activeert. Dat is een kwestie van het trainen van de algoritmen zou je zeggen, en daar schuilt ’m de valkuil.

Testen op GIGO

Als menselijk gedrag door overwegend onbewuste processen wordt gestuurd, dan geldt dat natuurlijk ook voor koopgedrag. Het probleem rijst dan; hoe train je A.I. op het activeren van onbewuste processen, als wij mensen, de trainers, niet bij ons eigen onderbewuste kunnen en alleen een bewuste gewaarwording van een gedragsactivatie hebben? Als de industrie het aandurft zal A.I. A.I. moeten trainen, met alle risico’s van dien. Tot die tijd blijft het gokken dat de uiting behalve leuk of interessant, vooral ook goed is voor de verkoop. Wie niet wil gokken, kan de concepten laten testen op de onbewuste impact. Het brein, immers liegt niet.