Expertise-first marketing en het belang van interne SME’s

Regelmatig heb ik het over ‘expertise-first’ marketing en sales. Dat wil zeggen, marketing en sales waarin kennisdeling centraal staat (eerder schreef ik daarover een artikel voor Frankwatching; over de evolutie van B2B sales voor meer hierover). En de enige manier waarop dat succesvol kan worden toegepast is als zij die over die kennis bezitten een centrale rol spelen binnen het marketingproces. In dit artikel ga ik in op de betekenis en het belang van ‘kennis’ in marketing door KIBS providers en op de (potentiële) rol van subject matter experts hierbij. Ik zal bouwen op enkele theoretische constructen uit de academische wereld en deze proberen te vertalen naar concrete actiepunten voor jouw marketing strategie.

Wat zijn KIBS providers?

KIBS staat voor “Knowledge Intensive Business Services.” Hiermee worden bedrijven bedoeld die specialistische, en kennis-intensieve, diensten leveren. Denk daarbij aan juridische dienstverleners, market research agencies, marketingbureaus, IT services en management consultancies. Deze categorie kan nog verder worden opgedeeld in T-KIBS (Professional KIBS) en P-KIBS (Technical KIBS). T-KIBS zijn dienstverleners met technische en wetenschappelijke kennis zoals IT-services, R&D services en engineering. P-KIBS zijn overige zakelijke dienstverleners zoals juridische, accountancy en marketing bureau’s.

De rol van kennis in marketing door KIBS providers

Het is duidelijk dat kennis een centrale rol speelt in marketing en sales door KIBS providers. Maar niet alleen de kennis van de ‘leverancier’ (jouw organisatie) is hierin van belang. Arne Schmidt, beschrijft vier constructen van kennis die van belang zijn voor de mate waarin KIBS providers waarde kunnen bieden en vertrouwen kunnen winnen (University of Twente):

1. KIBS suppliers’ knowledge to create value; De kennis, technologie en vaardigheden die een KIBS provider gebruikt om problemen binnen een organisatie te verhelpen (financieel, IT, management, etc.) en waarde te creëren. Het doel is om ‘Customer transfer value’ te vergroten. Ofwel in de vorm van hogere ‘customer value’ ofwel in de vorm van lagere ‘customer costs.’ KIBS providers gebruiken kennis hierbij als primair instrument.
2. Knowledge that customers use to perceive service value; Kennis en waarde-creatie, echter, worden in deze context niet objectief vastgesteld. De daadwerkelijke ‘customer value’ is van ondergeschikt belang aan de interpretatie van de ‘customer value’ door de klant. Oftewel het verschil tussen de ‘perceived value’ en ‘perceived costs’. Voordat jij als marketeer een potentiële klant duidelijk kan maken waarom ze voor jouw dienstverlening moet kiezen, zal je haar eerst moeten overtuigen van de ernst van het probleem. En ook van de waarde van een eventuele oplossing voor dat probleem. Dit komt overeen met de verschillende fases van awareness waar ik in dit artikel dieper op inga.
3. KIBS suppliers’ knowledge to win trust; Het derde construct verwijst naar de kennis en capaciteiten van een organisatie (KIBS provider) om vertrouwen uit te stralen. Potentiële klanten zullen op basis van observeerbare kenmerken en gedragen van het bedrijf een conclusie trekken over de betrouwbaarheid. En vervolgens de meest geschikte provider uitkiezen. KIBS providers dienen dus niet alleen over de kennis te beschikken om goede service te kunnen verlenen. Maar ook te weten waar hun klanten naar op zoek zijn, hoe de organisatie en haar beleid door potentiële klanten worden geïnterpreteerd en hoe ze hiermee het vertrouwen winnen.
4. Customers’ knowledge to perceive trust; Ook bij het winnen van vertrouwen gaat het niet over een objectieve interpretatie van betrouwbaarheid maar de subjectieve interpretatie van de potentiele klant. Het is van belang om potentiële klanten de handvaten te bieden die hen overtuigen van betrouwbaarheid.

Voorbeeld

Neem bijvoorbeeld Cordital als voorbeeld. We zijn een B2B marketing bureau dat zich focust op professional & financial services (KIBS providers dus). Het spreekt voor zich dat het hebben van ervaring in en kennis over B2B marketing (“Knowledge to create value”) is van groot belang. Maar dit alleen is niet voldoende om bedrijven te overtuigen om met ons samen te werken. Immers, als de personen aan wie we onze dienstverlening aanbieden niks begrijpen van B2B marketing zullen zij ook niet in staat zijn om onze kennis te beoordelen en valideren (”Knowledge to perceive service value”).

De tweede belangrijke competentie gaat over ons vermogen om het vertrouwen te winnen (“Knowledge to win trust”). En wanneer dat niet (volledig) lukt met het demonstreren van kennis, dan moet dit op een andere manier. Zo kunnen we bijvoorbeeld tonen dat we de situatie van het bedrijf begrijpen en case studies delen over hoe we vergelijkbare bedrijven hebben geholpen. En ook hier is het de taak van de ‘supplier’ om te weten wat er belangrijk is om een potentiële klant te kunnen overtuigen, het komt neer op de subjectieve interpretatie van de potentiële klant (“Customers’ knowledge to perceive trust”).

Wat betekent dit voor jouw marketingstrategie?

Als we bovenstaande vertalen naar de te hanteren marketingstrategie door KIBS providers kunnen we alvast een aantal zaken concluderen:

Knowledge Gap Model for KIBS

In een paper, gepresenteerd tijdens de 2009 editie van de International Conference on Service Systems and Service Management, beschrijven Cunlu Zhang en Xiaonian Zhu zeven zogenaamde knowledge gaps die een essentiële rol spelen in het service process en die obstakels kunnen vormen bij het succesvol verloop van een samenwerking tussen een KIBS provider en een klant (IEEE). Je zal zien dat er veel overeenkomsten bestaan tussen deze knowledge gaps, geformuleerd in 2009, en veelbesproken marketing constructen in het heden, waaronder het gebruik van intent signalen, het toepassen van diskwalificatie-criteria op leads en de selectie van de juiste KPI’s.

Hieronder een korte samenvatting van de zeven knowledge gaps volgens Zhang en Zhu:

1. Demand gap: Klanten weten vaak niet welke diensten ze willen, of zelfs welke diensten ze nodig hebben. Er is vaak een kloof tussen de ‘demand’ of ‘intent’ signalen die ze afgeven en de dienstverlening die ze daadwerkelijk nodig hebben. Als marketeers simpele signalen zoals het downloaden van een whitepaper blind aannemen als ‘intent to buy’ ontstaan er later in de funnel problemen wanneer het sales team ziet dat de ‘lead’ niet aan de kwalificatievoorwaarden voldoet, of als blijkt dat er helemaal geen concrete interesse is. Dat zijn verspilde resources.
2. Capabilities-needs gap: Deze kloof ontstaat wanneer de dienstverlening onvoldoende aansluit op de behoeften van de doelgroep. Vaak probeert marketing deze kloof te overbruggen door ‘te zeggen wat men wil horen’ en hierdoor leads te genereren waar geen goede dienstverlening aan kan worden geboden en waar nooit langdurige samenwerkingen mee zullen ontstaan.
3. Failure to understand ‘real’ demands:Het gebeurt ook dat KIBS providers de daadwerkelijke behoeften van de doelgroep niet begrijpen. Dit kan ontstaan doordat de doelgroep zelf onvoldoende op de hoogte is van wat ze nodig hebben, en hierdoor verkeerde signalen afgeven, of door een gebrek aan inzicht in de markt en kennis over wat er onder de doelgroep speelt.
4. Gap between the effect of the services and the actual needs: Soms zijn de eindresultaten niet in lijn met de behoeften van de klant, een project was onsuccesvol. Er zijn verschillende mogelijke oorzaken zoals onvoorzienbare externe factoren of interne factoren bij de klant. Het is vaak onduidelijk, of er is onenigheid over, wie hiervoor verantwoordelijk is. Er moet een gedetailleerd systeem zijn om de kwaliteit van de verleende service objectief te kunnen vaststellen.
5. Real effect – perceived effect gap: Het kan ook voorkomen dat het daadwerkelijke effect van de services niet overeenkomt met de interpretatie van de klant. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren wanneer de klant onvoldoende in staat is om de complexe materie te begrijpen. Om dit te voorkomen moet de dienstverlener de klant trainen, of van de informatie voorzien, die nodig is om de resultaten objectief te kunnen zien. Het vooraf bepalen van duidelijke doelstellingen en KPI’s, en goede onderlinge communicatie en tussentijdse terugkoppeling van resultaten spelen hierin een grote rol. Dit is nauw verwant aan het tweede construct van kennis waar ik eerder in dit artikel op inging.
6. Signaled-actual ability gap: Het is ook mogelijk dat een dienstverlener het vertrouwen van een klant niet weet te winnen ondanks het feit dat ze over de juiste kennis en vaardigheden beschikken. Dit kan bijvoorbeeld te maken hebben met onvoldoende onderzoek naar de specifieke situatie van de klant, de aankoopprocessen binnen het bedrijf en het evaluatieproces dat ze hanteren voor het afwegen van risico’s en kansen. Dit sluit naadloos aan op het derde construct van kennis.
7. Trust gap: Deze laatste kloof is vergelijkbaar met het vierde construct van kennis uit de tweede paragraaf van dit artikel. Dit verwijst naar een situatie waarin de klant de signalen van betrouwbaarheid anders interpreteert dan zoals ze door de leverancier zijn bedoeld.

De rol van SME’s in je marketing strategie

Nu duidelijk is wat het belang van kennis is, is de volgende vraag hoe je ervoor zorgt dat de juiste kennis op het juiste moment en op de juiste manier kan worden overgedragen, en wat de rollen van andere betrokkenen zijn. Te beginnen met de rol van subject matter experts (hierna SME’s).

Een subject matter expert, of ‘vakexpert’ is een professional met specialistische kennis binnen een bepaald vakgebied. Vaak ondersteund door jarenlange praktijkervaring of een academisch track-record.

Rol van SME’s gaat verder dan alleen content creatie

Je denkt misschien dat deze SME’s alleen een rol spelen bij het creëren van content maar het gaat verder dan dat. Een van de klassieke voorbeelden van marketing & sales (mis)alignment heeft te maken met het bepalen van de target audience. Of specifieker, in het geval van een Account-based marketing programma, het samenstellen van een target account list.

Marketers maken vaak het verwijt dat sales teams regelmatig een ‘wishlist’ aanleveren met grote bedrijven die ze graag binnen zouden willen halen. Zonder dat ze onderzoek doen naar de behoeften van deze bedrijven en hun aansluiting op de propositie die wordt aangeboden. Marketeers, zeggen ze, hanteren een data-driven aanpak en maken gebruik van engagement en intent signalen om te bepalen welke bedrijven het meeste conversie-potentieel hebben.

Maar ook deze laatste aanpak heeft belangrijke beperkingen. Marketeers vergeten vaak namelijk voldoende onderzoek te doen naar deze bedrijven. Niet alleen kunnen engagement signalen verkeerd worden geïnterpreteerd; zelfs als een bedrijf daadwerkelijk geïnteresseerd is in je dienstverlening en ‘klant wil worden’ hoeft dit geen garantie voor een goed idee te zijn. Wanneer er verder in de sales cycle pas blijkt dat dit bedrijf geen geschikte klant is zijn er een hoop resources verspilt.

En, wanneer een klant wel wordt aangenomen en er na een paar maanden blijkt dat de problemen van deze klant niet aansluiten op de oplossing die jullie kunnen bieden zijn er ook alleen maar verliezers. Wat ik hiermee probeer te zeggen is dat lead of account kwalificatie verder moet gaan dan het checken van wat firmografische kenmerken. En ook dit is iets waar een SME een belangrijke rol in kan spelen. Zij zijn degene die dagelijks in contact staan met klanten. Die het meeste kennis van de markt hebben en die het beste in staat zijn om signalen voor (dis)kwalificatie te herkennen. Het is waardevol om hen ook in dit proces te betrekken.

Hoe interne SME’s content kwaliteit kunnen verbeteren

SME’s spelen een belangrijke rol in het creëren van expert content. Het probleem is alleen dat zij vaak erg druk zijn en zich niet verantwoordelijk voelen voor het ondersteunen van de marketing afdeling. De enige manier waarop dit werkt is als er vooraf duidelijk wordt gecommuniceerd wat er nodig is om hoogwaardige content te kunnen creëren. En wat er daarvoor van iedereen verwacht wordt. Het is goed om op een vast moment (bijvoorbeeld ieder kwartaal) samen te komen met interne SME’s in een werkgroep. Om zo gezamenlijk nieuwe ideeën te bespreken en inzichten te delen die ze in hun werk bij klanten hebben vergaard. Voor ieder (expert) content item wat verder gecreëerd wordt moet er een SME worden aangewezen. Die hierbij verantwoordelijk is voor het bewaken van de inhoud.

Dit betekent niet dat je SME zelf blogs hoeft te gaan schrijven. Enkele manieren waarop een SME kan bijdragen zijn:

• Het aanleveren van ideeën op basis van hun ervaringen, of het helpen creëren van een framework voor de content door relevante onderwerpen aan te dragen om hierin te verwerken.
• Het leveren van quotes of real-life voorbeelden die in de content kunnen worden opgenomen.
• Het delen van inzichten uit de markt of aandragen van benchmark data uit hun eigen projecten.
• Het optreden als auteur van de content om de autoriteit van het artikel te vergroten.
• Het delen van de content met hun relevante netwerk.

Ik zal in dit artikel niet verder ingaan op het opzetten van interne processen voor efficiënte contentcreatie, maar mocht je hier meer over willen lezen kan je dit artikel of dit artikel bekijken.

Conclusie

Kennis is het product van vele zakelijke dienstverleners. Maar kennis gaat verder vakkennis. Na het lezen over de verschillende belangrijke kennisconstructen en ‘knowledge gaps’ weet je nu dat een nauwe samenwerking tussen SME’s en het marketing team (en sales team) de beste manier is om je doelgroep echt te begrijpen. Om vervolgens antwoorden te kunnen geven op de vragen waarmee zij zitten. Nog voordat zij die vragen stellen. Succes!