Onderzoek Programmatic Advertising 2024: Walled gardens rule

Het rapport verschijnt na de mededeling van Google dat third-party cookies toch niet gaan verdwijnen, maar Paul Stringer, Managing Editor Research and Insights bij Warc, waarschuwt adverteerders op hun hoede te blijven, want onder meer merkveiligheid, advertentiefraude en privacy-issues blijven zorgen baren. De belangrijkste uitdagingen op een rijtje:

Merkveiligheid

Deze zorg staat op nummer 1 bij adverteerders. ‘Meer dan de helft (60%) van de ondervraagde adverteerders en bureaus benadrukte dit probleem als een van hun grootste zorgen, waarbij 56% verbeterde advertentieverificatiemogelijkheden als topprioriteit noemde.’

Adverteerders niet voorbereid op minder cookies

76% van de respondenten implementeert first-party datastrategieën, waarbij meer dan de helft (57%) dit als de meest veelbelovende oplossing benadrukt. Wayne Blodwell, medeoprichter en CEO van Impact Media: ‘Adverteerders moeten doorpakken op slimme, cookievrije technieken om zich voor te bereiden op een wereld waarin privacy voorop staat.’

Transparantie + Fraude

Volgens onderzoek van ANA bereikt slechts 36 cent van elke dollar die aan programmatic wordt uitgegeven de consument, en wordt een kwart van de 88 miljard dollar die aan open web-programmatic wordt uitgegeven, verspild aan frauduleuze advertentievertoningen van lage kwaliteit. Bovendien ondernemen nog steeds te weinig adverteerders en bureaus de nodige stappen om de kwaliteit van advertentievertoningen te verifiëren of te controleren. Warc roept dan ook op tot ‘collectieve actie’.

Emissiereductie

Om de klimaatcrisis te helpen aanpakken, moeten marketeers meer verantwoordelijkheid nemen voor het verkleinen van de CO2-voetafdruk van onder meer programmatic advertising, maar helaas is emissiereductie is bij de meeste (59%) bedrijven geen prioriteit. Meer dan de helft (52%) van de ondervraagden noemt een gebrek aan sectorbrede normen een barrière en bijna de helft (48%) wijst op een gebrek aan kennis/vaardigheden rond het verkleinen van de CO2-voetafdruk van reclameactiviteiten. Mark Andrews, Senior Consultant bij ID Comms: ‘Sommige adverteerders gebruiken hun mediabureaus om de CO2-uitstoot te voorspellen op basis van hun mediaplannen. Dit leidt planners en inkopers op en helpt mediateams na te denken over de CO2-uitstoot en na te denken over hoe praktische beslissingen in de planningsfase de uitstoot kunnen verlagen, zonder de effectiviteit van mediaplanning/inkoop negatief te beïnvloeden.’

Walled Gardens Rule

Investeringen in het open web nemen af, naarmate de uitgaven voor walled gardens – een gesloten ecosysteem waar een platform zoals Facebook de baas is – toenemen. Stringer: ‘Ondanks aanwijzingen dat het publiek het grootste deel van zijn tijd doorbrengt op het open web lijken de investeringen in walled gardens te groeien. Het is onze voorspelling dat slechts vijf platforms dit jaar de helft van de wereldwijde advertentie-uitgaven zullen binnenhalen en sociale media en gaming de grootste stijgers zullen zijn.’