‘Merkwaardige customer experience redt je van gezapige gelijkheid’

In een tijd waarin echt slechte producten en diensten bijna niet meer bestaan, onderscheidend vermogen tussen merken minimaal is en steeds vaker op prijs concurreren, is het zaak meer te sturen op daadwerkelijke waarde voor je klant. Dat vindt althans Marcel Aalders die daarvoor de term BX gebruikt; Branded Customer Experience. In een NIMA Masterclass op 25 september aanstaande in Diemen verbindt hij de werelden van branding en klantbeleving op een manier die zowel de waardering van je klanten verhoogt als de positionering van je merk versterkt.

Schot voor open doel misschien, maar je stelt dat merkwaarden en de waarden die je aanhangt om je klantenservice uit te dragen vaak nogal uiteen liggen. Maar hoe erg is dat eigenlijk?

‘Je raakt hier meteen een van de meest essentiële dingen in klantbeleving. Het kan niet zo zijn dat het merk, zoals dat vaak vooral door Marketing of Brandmanagement met campagnes wordt geladen, een andere beleving oproept dan een contact met de klantenservice van datzelfde merk. Idealer zijn je merkbelofte en je klantbeleving volledig opgelijnd en geven beide je dezelfde positieve emotie. Het is vreemd dat in de meeste organisaties de mensen die voor het merk verantwoordelijk zijn zich nauwelijks bemoeien met de collega’s van klantenservice die dagelijks wel 1-op-1 contact hebben met klanten. Vice versa is dat net zo vreemd trouwens. De merkverantwoordelijken binnen organisaties moeten veel meer met hun collega’s van andere afdelingen praten om de beoogde klant- en merkbeleving af te stemmen.’

Probleem blijft natuurlijk dat ‘een gelukkige klant’ mooi is. Maar het vormt wel een stevige kostenpost om het de klant allemaal naar de zin te maken, zeker nu, in tijden van ernstige personeelskrapte. Platte vraag, maar daarom niet minder relevant: Is BX duur?

‘Allereerst haal ik graag die eerste stelling onderuit… Het is meestal geen stevige kostenpost om direct aan klantverwachtingen te  voldoen of deze te overtreffen! Het levert vaak juist een besparing op, omdat je veel meer ‘first time right’ gaat denken en doen en tijdrovende en geldverslindende klachten voorkomt. Dit los van wat het aan de omzetkant doet bij een loyalere klant die meer bij je koopt en een ambassadeur van je merk wordt. Dat customer experience duur is, en ook het bieden van de branded versie daarvan, is een hardnekkig misverstand. Klanten negeren met een slechte ervaring en in je touch points met die klant het merk niet nadrukkelijk meenemen, dat is pas kapitaalvernietiging en dus duur.’

Misschien hebben we iets over het hoofd gezien, maar je spreekt bij Branded Customer Experience ook wel over ‘BX’. Marketingprofessionals worden snel enthousiast van nieuwe termen en begrippen in hun vak. Deze kenden we nog niet. Is dit echt een nieuw begrip of bestond het al jaren? 

‘Ik heb eerlijk gezegd geen flauw idee. Je hebt gelijk hoor; we zijn als marketeers kampioen in het bedenken van Engelse termen voor iets dat soms al jaren bestaat. Persoonlijk vind ik de driedeling CX – customer experience-, EX – employee experience – en BX – brand experience – wel heel sterk en goed inzetbaar. Zelf gebruik ik vaak de driehoek “merk-klant-medewerker” om belevingsprojecten invulling te geven en deze drie dimensies te integreren. Want dat is waar het om gaat. Dat je uiteindelijk één consistente beleving biedt op 9+ niveau.’

In een column die je eerder schreef, gaf je aan dat veel klantreizen op elkaar gaan lijken en merken in een soort ‘sea of sameness’ dreigen te verdrinken. Wat bedoel je precies met die sea? Onderscheiden merken zich niet genoeg van elkaar?

‘We zien dat het customer journey-denken inmiddels in veel branches een volwassen vakgebied is geworden. Daar zijn we zeer blij mee. Het gevaar is dat veel journeys en daarmee klantbelevingsconcepten sterk op elkaar zijn gaan lijken, omdat veel inzichten die daaronder liggen vergelijkbaar en op dezelfde onderzoeken zijn gebaseerd. Zeker online zie je dat veel organisaties totaal vergelijkbare websites en funnels hanteren. Ik heb weleens websites van touroperators ontdaan van hun logo en huisstijl, om tijdens een merkpositioneringssessie met het management van een van hen de vraag te stellen welk merk van henzelf en welk van de concurrent was. Niemand had alles goed en dat is veelzeggend.’

‘Om dit tegen te gaan en weer meer onderscheidend te zijn, pleiten we ervoor de beleving veel meer branded te maken. Door goed af te wegen welke touch points het meest relevant zijn voor de klant en welke voor je merk. Waar in de klantreis kan je dan vanuit je merk echt het verschil maken? En hoe? Dit is bovendien een effectieve manier om het merk juist voor bestaande klanten meer lading te geven. Want helaas is voor veel organisaties het merk vooral een middel om nieuwe klanten te werven. Dit is waar veelal de merkbudgetten naartoe gaan en dat is een gemiste kans. Zeker in tijden waarin we merken meer dan ooit op hun gedrag afrekenen en storytelling vervangen is door storydoing. Blije klanten zijn nog altijd je beste merkcampagne.’

Door je merkwaarden en de gewenste klantervaring goed op elkaar af te stemmen ontstaat meer loyaliteit en…. verhoog je de Net Promotor Score – zo stel je. Dat is interessant natuurlijk want hadden we ‘NPS’ niet nét afgeschoten als bruikbare metric om marketingsucces te meten? 

‘Het gaat niet om loyaliteit op zich, maar om wat loyaliteit oplevert in de zin van sales, herhaalaankopen, cross sell, customer lifetime value en de mogelijkheid om winstgevende prijzen te vragen voor je producten en diensten. In veel branches is de rek er wel behoorlijk uit en zijn de marges flinterdun geworden. Het zijn vaak dezelfde organisaties die zich de laatste jaren gericht hebben op operational excellence en kostenbesparingen, naast het verbeteren van de functionele kant van hun dienstverlening. Investeren in de emotionele beleving heeft veel meer effect op het resultaat en, ja daar is ie, de NPS-scores.’

‘Het klopt echter dat er veel discussie is over de NPS. Het is niet de enige metric die al de andere overbodig maakt. Maar er zijn voldoende redenen om de NPS serieus te blijven nemen. Het goede is dat de NPS in veel directierapportages inmiddels als een wezenlijke kpi is opgenomen. Laten we niet vergeten: een NPS-score is een middel, geen doel op zich. Als het organisaties helpt meer focus te leggen op klantwaardering, dan heeft het al zijn waarde. Discutabeler vind ik vaak de wijze waarop de NPS wordt gemeten. We kennen inmiddels de voorbeelden van de autodealer die na aankoop wel heel nadrukkelijk vraagt om een goede score omdat hem dat een bonus oplevert en zijn gezin ook moet eten… Tja, hoe houd je jezelf voor de gek?’

‘Daarnaast, en dat vind ikzelf het ergste, zie ik veel organisaties die hun NPS alleen onder kopende klanten meten en hun niet-klanten – die misschien wel over de winkelvloer liepen of hun online aankoop last-minute toch cancelden – totaal niet zien. Dan mis je echt een groot stuk en reken je jezelf te snel rijk.’

Je wijst nogal op een analyse van de – dieperliggende, want vaak onbewuste – emotionele behoeften, waarden, verwachtingen en drijfveren van klanten om je BX te optimaliseren. Da’s boeiend want je zou verwachten dat die behoeften niet zó ingewikkeld kunnen zijn: snel en goed geholpen worden. Is er een diepere laag?

‘We weten inmiddels wel dat ons gedrag voor 90-95% wordt aangestuurd door ons onderbewuste brein en dat emoties hierin een veel grotere rol spelen dan we vaak denken. Wij mensen zijn veel minder rationeel in ons beslisproces dan we vaak denken.’

‘Natuurlijk willen we snel en goed geholpen worden. Maar het gaat vooral om de hoe en welke emotie dat achterlaat bij jou als klant. Dat blijft hangen, hoe je als klant voelde. De functionele oplossing van het probleem veel minder.’

‘Als je mensen via traditioneel marktonderzoek achteraf vraagt naar hun gedrag, dan krijg je de rationele motivaties naar boven en mis je waar het echt om gaat: de emotionele drijfveren van gedrag. Merken gaan over emoties. Dus moet je om je klantreizen meer branded in te richten juist daaraan appelleren. Maar dit geldt in feite ook al voor je reguliere customer experience, los van het merk-waardig maken van de ervaring. Die diepere laag is dus cruciaal en vraagt om andere methoden om deze inzichtelijk te krijgen.’