Case: hoe Nike in een digitale valkuil is gevallen

Want er zit een fikse keerzijde aan de belofte dat alles met data is op te lossen. Dat klantgedrag met een druk op de knop wordt beïnvloed. En dat iets, dat niet direct meetbaar is, niet goed werkt. Sportmerk Adidas ging al eerder met de billen bloot. Het gaf toe dat het zich door digitale beloftes gek had laten maken. Het had veel teveel nadruk gelegd op de korte termijn om z’n merk te bouwen. En nu is er de case van Nike.

En dat is extra interessant, want Nike is het klassieke voorbeeld van de kracht van het merk. Decennia was dit merk onoverwinnelijk en een inspiratiebron voor vele marketeers. Maar recentelijk viel het van z’n voetstuk. Nike verloor 25 miljard aan beurswaarde in één dag (en 70 miljard in 9 maanden). Inmiddels heeft het aandeel van het merk de laagste koers sinds 2018. En sinds begin dit jaar is het aandeel met 32% gedaald.

(Wel eerst even de kleine lettertjes: hoewel het artikel onderbouwd leest, kan ik niet alle beweringen checken. Maar veel van de grote lijnen herken ik en in de vele commentaren lees ik weinig afbranders. Dus: here we go…).

De valkuil van data en DTC.

De schrijver van het artikel wijt dit aan de doorgeschoten digitale transformatie van het bedrijf. In het kort komt die er op neer dat het merk “data-driven” en “DTC” moest worden. En Nike optimaliseerde de organisatie door veel functies samen te voegen.

De eerste stap hield in dat merkbeslissingen direct werden gebaseerd op data. De tweede, DTC (“Direct-To-Customer”), betekende dat Nike z’n spullen zelf aan klanten besloot te verkopen, via de eigen, digitale kanalen. Daarmee schrapte het een groot deel van z’n samenwerkingen met winkels. En met de derde kwamen veel medewerkers op straat te staan, waardoor veel kennis van de sport, de klant en de markt verloren gingen.

Nu is het makkelijk om achteraf, van de zijlijn, met de vinger te zwaaien. De reden dat ik dit artikel schrijf, is niet om Nike te bitch-slappen. Maar het is zo opvallend dat een sterk merk als Nike zo heftig brak met zulke elementaire merkwetten (zie Byron Sharp, Les Binet, Peter Field, et cetera). En dat de stap van Nike illustratief is hoe veel organisaties op dit moment met merken omgaan.

Het belang van merkwetten.

De eerste merkwet is dat een sterk merk het resultaat van een organisatie duidelijk beïnvloedt. Maar dit gebeurt langzaam, omdat mensen hun overtuigingen en gewoontes niet zomaar aanpassen. Daardoor zijn merkeffecten meestal niet op korte termijn in “harde data” terug te vinden (denk aan omzet / winkelbezoek / marge). Maar ze zijn op langere termijn van grote invloed op deze factoren. Dus als een organisatie de investeringen in het merk terugschroeft, is de terugval op de korte termijn vaak niet zo groot. Maar op de lange termijn is zo’n beslissing desastreus.

De tweede merkwet is dat mensen veel keuzes maken op basis van gemak. Ofwel, ze gaan voor dat wat het beste voor handen is. Een merk, zoals Nike, dat een verfijnd distributienetwerk had en steevast een mooi plekje in de winkel kreeg, had daarmee een duidelijk voordeel. Maar Nike veranderde dit spel. Het was ervan overtuigd dat mensen prima bereid waren naar Nike.com te gaan voor hun aankoop. Zeker als sterk werd ingezet op conversiecampagnes.

Miljarden in performance marketing.

Nike stak dan ook miljarden in performance marketing en programmatic advertising met “koop nu / klik nu”-acties. Het negeerde daarbij een andere bekende wet: de resultaten van dit soort investeringen zijn weliswaar snel te meten. Maar uiteindelijk hebben ze een stuk minder effect dan gedacht. Want deze effecten zijn kortstondige pieken, ze veranderen het marktaandeel van het merk niet. Verder hebben dit soort campagnes steeds meer te maken met fraude, stijgende kosten van handelaren en afnemende klantgedrag.

Een derde punt is dat veel merkprincipes te rationaliseren zijn. Nike had daarom veel mensen met marktervaring buiten de deur gezet. Het ging ervan uit dat Big Data dit gat prima kon vullen. Maar uiteindelijk zit er ook een stukje magie in een merk. De wijze waarop het merk z’n verhaal vertelt, hoe het klanten en medewerkers weet te inspireren en hoe goed het in staat is trends tussen de cijfers door te zien. In de nieuwe, gerationaliseerde omgeving van Nike was daar geen plek meer voor.

In eerste instantie leken de beslissingen van Nike goed uit te pakken. Met name door COVID ging alles goed, zo leek het. Mensen werden immers gedwongen hun aankopen online te doen, precies de plek waar Nike nu de focus op lag. Maar al snel bleken de resultaten tegen te vallen. En dus gebeurde wat veel digitale merken ervaren: Nike zat met een overtollige voorraad. Nike reageerde hierop op een voorspelbare wijze: met kortingen. Op Nike.com was het steeds vaker Black Friday en duurden promoties steeds langer. Weer een merkwet: dit soort acties zorgen voor de erosie van het merk, zeker bij een toonaangevend A-merk als Nike.

Zo betrokken waren mensen niet bij Nike.

Ook richtte Nike zich met Nike.com te veel op bestaande, loyale klanten. Immers, mensen die uit eigen beweging naar Nike.com gaan, zijn bovengemiddeld betrokken bij het merk. Terwijl een andere klassieke merkwet is dat merken continue nieuwe mensen moeten weten te bereiken (marktpenetratie).

Nike leerde dan ook dat veel van z’n klanten incidentele kopers waren (merkwet: light-buyers). Het waren mensen die weliswaar vaak voor Nike kozen, maar vooral omdat Nike mentaal en fysiek zo dominant aanwezig was. Nike was daardoor de logische en makkelijke optie. Echter, nadat Nike z’n strategie had veranderd, bleven deze mensen naar dezelfde winkels gaan. Dat Nike niet meer in hun winkel aanwezig was, losten ze simpelweg op door voor een ander merk te kiezen.

De concurrentie kreeg weer ruimte.

Want die merken zagen ineens hun kans schoon. Nike was 50 jaar lang een oerkracht, die alles deed om in elke markt en in elke categorie nummer 1 te worden. Steevast investeerde het minstens een tiende van de inkomsten in marketing (nog een merkwet). Nike focuste zich gedisciplineerd op innovatie, inspiratie, creativiteit en inspirerende verhalen. Daarmee hield het z’n sterk en actueel. Nu kwam er op deze vlakken ineens ruimte die andere merken graag opvulden.

En zo kon het dat in 2008, tijdens de Olympische Spelen in Beijing, Nike de toon zette met wereldwijde “Human Race”-promoties. Deze bestond uit grote hardloop-evenementen en campagnes, van LA tot Rio en Tokio tot Istanbul. Dit jaar, tijdens de Olympische Spelen in Parijs, heeft Nike een digitale activatie gelanceerd waarmee consumenten 20% korting konden winnen als ze 5 km renden…

Zoveel merken maken dezelfde fouten.

Nogmaals, mijn doel van dit artikel is niet om Nike uit te lachen. Grappig genoeg zijn veel beslissingen van het merk te begrijpen, juist omdat ze zo in lijn liggen met dingen die we hebben geleerd van Google, Meta, Amazon, Shein, et cetera. En veel van die principes zijn waardevol en kunnen niet zomaar opzij worden geschoven. Maar de balans is compleet zoek geraakt, in de overtuiging dat digitaal “klassieke principes” totaal overbodig heeft gemaakt. In hoeverre digitaal alles om ons heen ook verandert, mensen blijven mensen. En menselijk gedrag is nog steeds gebaseerd op oeroude principes. Merken moeten daar rekening mee blijven houden, anders graven ze hun eigen digitale kuil.

Wil je meer weten hoe je een sterk merk in een digitale tijd bouwt, lees dan mijn boek Sterk Digitaal Merk. Het is gekozen tot beste marketingboek van 2022. Of neem contact op als je wilt sparren over de uitdaging van jouw merk.