Storytelling, of gewoon een meeslepend verhaal?

Wat is de essentie van storytelling? 

Veel organisaties kloppen daarom bij ons aan met de vraag of we hun communicatie kunnen verrijken met een fikse scheut storytelling. Prima wat ons betreft, maar dat doen we niet klakkeloos. Wij krijgen de laatste jaren het idee dat storytelling meer een hype is dan een bewust toegepaste schrijftechniek. Daarom hebben wij ons grondig verdiept in wat storytelling eigenlijk is. We zijn de literatuur ingedoken en hebben ons gezonde verstand laten werken waarop wij rekenen met onze achtergrond als taal- en literatuurwetenschapper en vanuit onze ervaring als tekstschrijver. In ons onderzoek kwamen we geen vastomlijnde definitie tegen. Maar er is wel consensus.

In essentie is storytelling een manier van communiceren waarbij je verhaaltechnieken inzet om je doelgroep(en) emotioneel te betrekken bij je organisatie, dienst of product. Daarbij wordt vaak een oeroude verhaalvorm gebruikt: het sprookje (of sage) van het type ‘hoe-ik-met-wat-hulp-de-draak-versloeg-en-de-schat-bemachtigde’. Deze vorm biedt de lezer een innerlijke spiegel, een ideaal instrument om te relateren aan eigen gevoelens en ervaringen.

Het is ook een vorm met vaste elementen. Zo heeft het klassieke verhaal een held (vaak tegen wil en dank) die zijn comfortzone (gedwongen) verlaat en een reis maakt naar een nog onbekende wereld. Daar ligt vaak een schat, maar er is ook een monster. Onderweg krijgt de held tegenslagen te verwerken, maar er is ook altijd een helpende hand.

Op zoek naar de heilige graal

We gebruiken sprookjes en sages als metafoor voor de reis die een organisatie maakt om haar eigen heilige graal te bereiken. De held is dan bijvoorbeeld de klant (zo omschreven dat iedereen zich erin kan herkennen, dus met kwaliteiten én twijfels), de helper is de organisatie, de schat is het doel dat de klant wil bereiken, en de draak vertegenwoordigt alles wat bij het bereiken van dat doel in de weg kan staan.

Mooi voorbeeld is het verhaal van Tony’s Chocolonely:

Ook storytelling?

Een verhaal als dat van Tony’s leent zich heel goed voor organisaties die duidelijk willen maken wat ze belangrijk vinden (drijfveren) en wat ze willen bereiken (doel). Het is een treffend voorbeeld van storytelling. Het verhaal laat zien waartoe je als merk of als organisatie op aarde bent, in de hoop dat de lezer/consument jouw drijfveren en doel deelt én wil bijdragen.

Is het voorbeeld hieronder ook storytelling?

Stel je mevrouw Van Dijk eens voor. Vanwege haar dementie woont ze in een van de locaties van Zorgspectrum Het Zand in de regio Zwolle. Zoals altijd wordt ze ’s nachts rond twee uur wakker. Normaal gaat ze dan naar het toilet en kruipt vervolgens terug onder de wol. Maar deze keer krijgt ze het idee dat ze naar buiten moet. Vastberaden stapt ze in pyjama de deur uit. Ze gaat gang in, gang uit – en raakt de weg kwijt. In paniek loopt ze verder; ze weet niet wat ze moet doen. Verpleegkundige Peter zit nietsvermoedend een eindje verderop. Tot nu toe verloopt zijn nachtdienst rustig. Dan krijgt hij een alarmmelding van zijn smartphone. Mevrouw Van Dijk heeft haar kamer verlaten, leest hij. Op het plattegrondje daaronder is te zien waar ze zich nu bevindt. Nog een keer tikken en daar ziet hij haar op het camerabeeld lopen. Snel gaat hij naar haar toe. Rustig praat Peter met mevrouw Van Dijk over wat er gebeurd is en begeleidt haar terug naar haar eigen kamer.

Enorme impact 

Bovenstaand scenario schetst wat Jan Aaldertsz voor ogen had toen hij van Het Zand de vraag kreeg om het verouderde alarmsysteem te vervangen. Als specialistisch accountmanager kpn Health ZorgVrij was hij ervoor verantwoordelijk om de behoefte van Het Zand te vertalen naar een oplossing op basis van zorgdomotica.

Op de vraag of bovenstaande ook een voorbeeld van storytelling is, antwoord ik volmondig ‘ja’. De schrijver, een collega, gebruikt bewust verhaaltechnieken. Hij doet een beroep op andere zintuigen, slaagt erin tot de verbeelding van de lezer te spreken. Hiervoor gebruikt hij een andere opbouw, andere woorden en andere technieken dan je in een regulier artikel zou doen. In structuur en woordgebruik creëert hij een spanningsopbouw.

Je zou zelfs kunnen spreken van een draak (paniek) die dankzij technisch zorgdomotica-vernuft verslagen kan worden. Er is een oude wereld (onveilig) en een nieuwe wereld (veilig). Eind goed, al goed. Het onderscheidende van storytelling is dat je op de emotie speelt. En dat gebeurt hier volop. Het is een start van een artikel dat blijft hangen en je raakt. Zoals bij alle goede verhalen!

Betekenis geven door te laten beleven

Storytelling wordt steeds populairder. Terecht, want niets kan op tegen de kracht van een goed verhaal. Toch dreigt het vele en niet altijd doordachte gebruik hiervan het begrip ook uit te hollen. Het zou goed zijn terug te gaan naar de essentie van verhalen vertellen: een boodschap duidelijk maken door de lezer of luisteraar iets te laten beleven door de verbeelding aan te spreken. Om het in de woorden van filosofe Hannah Arendt te zeggen: ‘Storytelling reveals meaning without committing the error of defining it.’

Kiest bewust voor een verhaal

Denk je aan storytelling voor je content? Let dan op het volgende:

• Vraag jezelf af of storytelling je doel dient. In het geval van een grote beweging, verandering of juist een pas op de plaats kan storytelling een hele effectieve schrijftechniek zijn. Bijvoorbeeld in een corporate story of een visiestuk kan de techniek echte meerwaarde hebben. Voor andere content, zoals een informerend artikel of een whitepaper, is storytelling in eerste instantie minder logisch.
• Wat wil je met storytelling bereiken? Wil je de lezer overtuigen of activeren door deze emotioneel te raken? Dan is storytelling prima! Wil je een prettig leesbaar artikel om mensen te informeren? Of een verhaal uit de praktijk waarin mensen zich kunnen herkennen? Dan kun je ook kiezen voor een human interest-insteek en hoef je niet per se in te spelen op de emotie. Storytelling is dan geen must.
• Denk na over de vorm waarin je storytelling wilt gieten. Er zijn talloze mogelijkheden. Je kunt kiezen voor de klassieke held-zoekt-heilige graal, maar met een dagboek of fantasieverhaal (‘stel je voor’) kun je ook doel treffen.
• Er is geen zwart of wit. Het is niet zo dat je voor storytelling kiest of niet. Je kunt ook voor enkele elementen in je tekst storytelling gebruiken. De collega die het relaas van mevrouw Van Dijk vertelde, gebruikt dit als intro op een artikel dat verder een vrij hoog informatief gehalte heeft. Zo kan de schrijver het technische onderwerp zorgdomotica laagdrempelig introduceren bij de lezer om vervolgens meer te vertellen over de oplossingen en achterliggende techniek voor een maatschappelijk herkenbaar probleem.