De sleutel tot consumentenacceptatie: Effectieve communicatie rond true pricing
Bij true pricing draait het om effectieve communicatie, vertrouwen en duidelijkheid over de kostenverdeling tussen overheid, bedrijven en consumenten.
Het concept true pricing wint steeds meer terrein in de maatschappij. True pricing, waarbij de werkelijke kosten van een product – inclusief milieu-impact en sociale kosten – worden weergegeven, belooft een eerlijker en duurzamer marktmechanisme te zijn. Maar wie zou de verantwoordelijkheid voor deze kosten op zich moeten nemen: de overheid, het bedrijfsleven, of de consument? En als bedrijven ervoor kiezen deze kosten door te rekenen naar de consument, hoe zorgen ze er dan voor dat consumenten true pricing begrijpen en vertrouwen én bereid zijn de vaak hogere prijs te betalen?
Uit recent onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam onder ruim 2.800 Nederlanders blijkt dat 45% vindt dat bedrijven het grootste deel van de kosten van de milieu- en sociale impact van producten moeten dragen tegenover 33% door de overheid. Voor zichzelf zien Nederlanders een gemiddelde bijdrage van circa 22% voor zich. Deze resultaten benadrukken dat Nederlanders de verantwoordelijkheid voor het dragen van de milieu- en sociale impact van producten maar voor een beperkt deel bij henzelf leggen.
Voor een eerlijker en duurzamer economisch systeem zal iedereen in de keten zijn verantwoordelijkheid moeten nemen, van producent tot inkoper en tot slot de consument, die uiteindelijk kiest welk product er in het winkelwagentje belandt. Dit onderzoek richt zich specifiek op de communicatie richting de consument over het vrijwillig betalen van de True Price-gap; het verschil tussen de reguliere verkoopprijs en de true price. Bedrijven kunnen de inzichten helpen om in de toekomst hun communicatie over true pricing effectief te organiseren.
De resultaten van ons onderzoek en stappen voor de activatie van true pricing worden gepresenteerd in een interactief dashboard op Tableau.
De bereidheid om de True Price te betalen
Uit ons onderzoek blijkt dat een meerderheid van de Nederlanders (59%) positief staat tegenover het betalen van de werkelijke kosten van producten. Dit wijst op een groeiend duurzaam bewustzijn en een wil om bij te dragen aan een eerlijker en duurzamer economisch systeem. De bereidheid om de true price te betalen komt voornamelijk voort uit twee hoofdmotieven. Ten eerste zien veel mensen het betalen van een kleine, financieel haalbare bijdrage als een eenvoudige manier om een groot verschil te maken. Ten tweede wordt de True Price gezien als een manier om direct bij te dragen aan een duurzamere wereld, waarbij consumenten bewust kiezen voor een systeem dat eerlijker is voor mens en milieu.
Maar er is ook een uitdaging, want 41% is (nog) niet bereid om te true price te betalen. Tegenstanders twijfelen aan de bestemming van het extra geld, willen niet onder druk gezet worden, of vinden dat de reguliere verkoopprijs al de schade voor mens en milieu moet dekken. Ook zijn er zorgen dat bedrijven het geld misschien voor zichzelf houden en dat ze al genoeg winst maken. Deze inzichten benadrukken de noodzaak om communicatiestrategieën te verfijnen, waardoor de acceptatie van true pricing kan versnellen
Wat kun je als bedrijf doen om de acceptiegraad van true pricing te verhogen?
Uit het onderzoek onder 2837 Nederlanders hebben we zes belangrijke factoren geïdentificeerd die de bereidheid om de true price prijs te betalen bevorderen.
- Framing: negatief of positief? Framing Theory, ontwikkeld door ervaringspsycholoog Erving Goffman, stelt dat de presentatie van informatie de interpretatie en reactie van mensen sterk beïnvloedt (Levin et al, 1998). Bij True Pricing blijkt positieve framing effectiever te zijn dan negatieve framing. Consumenten willen graag een positieve impact maken, en door de voordelen van True Pricing te benadrukken, kun je meer mensen overtuigen om deel te nemen.
- Vertrouwen is de belangrijkste factor voor consumenten om de True Price te betalen. Dit blijkt ook uit eerdere wetenschappelijke publicaties (o.a. Taufik, et al, 2023). Wanneer het True Price-logo wordt getoond bij de betaling, wordt 100% van het extra geld gebruikt om verborgen kosten te compenseren en is het volgens de Nederlandse true price standaarden berekend. Transparantie en duidelijkheid over de bestemming van de betalingen zijn cruciaal om het vertrouwen van consumenten te winnen en te behouden.
- Een grotere kennis van true pricing, blijkt uit ons onderzoek, leidt niet direct tot een hogere bereidheid om te betalen. Dat betekent dat het dus niet uit maakt of de consument al voorkennis heeft of niet. Echter, in een koopsituatie waarin consumenten snel beslissingen moeten nemen, is er vaak geen tijd voor uitgebreide uitleg. De Hogeschool van Amsterdam doet daarom samen met de Universiteit van Amsterdam in de praktijk onderzoek naar hoe de uitleg over true price en hoe de true price gap effectief gecommuniceerd kan worden.
- Duurzame levensstijl: Nederlanders die aangeven een duurzame levensstijl te hebben zijn vaker bereid de true price te betalen. Uiteraard is true pricing niet alleen voor hen ontworpen maar om iedereen bewust te maken van de werkelijke kosten van producten. Daarom is effectieve communicatie cruciaal om het belang en de voordelen van True Pricing bij een breder publiek onder de aandacht te brengen.
- Prijs van het product: Consumenten zijn eerder bereid de true price-gap te betalen bij goedkopere producten. In ons experiment betaalden meer mensen de true price-gap van 10 cent bij een kop koffie van 2 euro, dan de 35 cent bij een broodje van 7 euro.
- Donatie of extra bedrag? Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders een extra bijdrage beter vinden klinken dan een vrijwillige donatie. Vermoedelijk omdat het beter aansluit bij wat consumenten verwachten. Taal doet ertoe: de juiste woorden zorgen ervoor dat mensen zich comfortabeler voelen bij het nemen van een beslissing.
Op weg naar true pricing
De bereidheid om eerlijke prijzen te betalen groeit onder consumenten. Echter, deze groeiende bereidheid gaat gepaard met scepsis en wantrouwen. Veel consumenten vinden dat bedrijven het grootste deel van deze kosten moeten dragen. De uitdaging voor bedrijven ligt daarom in de communicatie en in het opbouwen van vertrouwen. Het is cruciaal om consumenten duidelijk te maken dat true pricing meer is dan een financiële maatregel; het is een stap richting een eerlijker en duurzamer economisch systeem. Door de voordelen van True Pricing effectief te communiceren en transparant te zijn over de bestemming van de extra bijdragen, kunnen bedrijven de bereidheid voor het betalen van de true price onder consumenten vergroten. Door gezamenlijk verantwoordelijkheid te nemen, kunnen we de transitie naar eerlijke prijzen realiseren en bijdragen aan een duurzamere toekomst.
Sjoukje Goldman is hoofddocent & onderzoeker duurzame marketing, Jesse Weltevreden lector digital commerce en David Kakanis junior onderzoeker bij het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam.
Referenties:
Taufik, D., van Haaster-De Winter, M. A., & Reinders, M. J. (2023). Creating trust and consumer value for true price food products. Journal of Cleaner Production, 390, 136145.
Michalke, A., Köhler, S., Messmann, L., Thorenz, A., Tuma, A., & Gaugler, T. (2023). True cost accounting of organic and conventional food production. Journal of Cleaner Production, 408, 137134.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational behavior and human decision processes, 76(2), 149-188.
Sjoukje Goldman is hogeschoolhoofddocent en onderzoeker Duurzame Marketing bij het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam. Haar onderzoeksfocus is true pricing met nadruk op de consumentacceptatie ervan. Als docent is ze onderdeel van de master Economische Transformatie en is ze betrokken bij het vorm geven aan de student journey duurzame marketing in de opleiding Commerciële Economie.