Vijf gouden tips om je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen)
Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit?
In de loop van de komende weken en maanden wordt menig marketingplan uitgewerkt, aangeleverd en worden budgetten veiliggesteld, opgehoogd of afgeknepen. In sommige gevallen verloopt het toewijzen van extra marketingbudget met een pennenstreek. In andere zal er een goed onderbouwd plan worden verwacht met percentages die verspringen naarmate de kraan wordt open- of dichtgedraaid.
Sinds de publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow – 2010) en Les Binet (The Long and the Short of it – 2013) weten de meeste strategen onder marketingprofessionals dat investeren in het merk en ophogen van het ‘merkbudget’ een doorslaggevende factor van belang kan zijn om marketingsucces te voorspellen en te beïnvloeden: een activatie-campagne maakt veel meer kans op succes bij een bekend en ‘geladen’ merk, maar hoeveel er precies moet worden geinvesteerd en waar dat gebeurt, blijft een lastig voorspelbare factor: Vragen om méér budget is ook vragen om problemen in gesprek met de Chief Finance, want wat gebeurt er precies, of juist niet, zodra je meer investeert in het merk?
Rob Revet is zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager, NIMA-docent en lid van Raad van Advies bij SWOCC. Hij verzorgt vanaf 15 oktober de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, een driedaagse mastercourse “Leer een sterk merk bouwen en krijg merkinvesteringen op de agenda van de directie”. In aanloop naar zijn course geeft hij vijf gouden tips om richting ‘niet-marketeers’ je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen):
– Weet waar je staat met je merk
– Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
– Investeer in relaties met stakeholders
– Werk evidence-based en niet opinion-based
– Consistentie is cruciaal
Tip 1: Weet waar je staat met je merk
Doe onderzoek waar je staat met je merk. Te veel merken doen helemaal geen merkonderzoek of komen niet verder dan het meten van merkbekendheid en het imago. Daarbij worden vaak zelfbedachte imago-statements gebruikt, die meestal weinig samenhangen met koopgedrag en dus eigenlijk weinig zeggen. Laat dit onderzoek ook altijd onafhankelijk doen. Bij one-stop-shopping bij één bureau of netwerk vraag je de slager zijn eigen vlees te keuren. Dat is nooit verstandig.
Tip 2: Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Het merk is een middel om bedrijfsdoelen te realiseren. Dat klinkt als een enorme open deur, maar voor veel marketeers is het merk vaak een doel op zichzelf. Dat helpt niet om het merk op de agenda van de directie te krijgen en om merkinvesteringen te verantwoorden. Laat zien hoe het merk bedrijfseconomisch bijdraagt aan de onderneming. Focus daarbij niet op financiële merkwaarde. Laat zien hoe een sterker merk meer winst of cashflow oplevert door meer kopers te interesseren of door een hogere prijsstelling mogelijk te maken.
Tip 3: Investeer in relaties met stakeholders
Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit? Welke belangen hebben al die spelers? Houd rekening met die krachtenvelden en investeer in relaties met alle stakeholders. Bouw draagvlak voor investeringen in het merk door gezamenlijke belangen te benadrukken. Die zijn vaak makkelijk te vinden, want een sterk merk maakt eigenlijk ieders werk makkelijker.
Tip 4: Werk evidence-based en niet opinion-based
Ken je klassiekers of laat je die uitleggen. Dat helpt je niet alleen om draagvlak te krijgen voor merkplannen. Je vergroot je succeskans ook enorm. Er is de laatste tien, twaalf jaar zoveel kennis beschikbaar gekomen over merkeffectiviteit. Dat is echt ongelofelijk. Desondanks werken velen met aannames en of volgen zij meningen, die vaak helemaal niet kloppen. Vooral als het gaat over onderwerpen als loyaliteit, media en creativiteit. Probleem is dat velen zich daar niet van bewust zijn. Ook niet bij bureaus, overigens.
Tip 5: Consistentie is cruciaal
Veel ondernemingen springen veel te makkelijk met het merk om. Vooral bij wisselingen in de top of bij verandering van reclamebureau. Iedereen wil dan overal zijn eigen plasje over doen. Dat lijkt heel daadkrachtig allemaal, maar je zet meestal alleen stappen terug. Kapitaalvernietiging is het, niet anders. Consistentie is bovendien cruciaal voor merkbouw. Niet belangrijk, hè, maar cruciaal. Helemaal als het moeilijk is om voldoende merkbudget vrij te maken. Dan moet je het helemaal hebben van jarenlange consistentie.
Meer over de Driedaagse Mastercourse Brand Strategy van Rob Revet lees je hier.
NIMA is het Nederlands Instituut voor Marketing, een beroepsvereniging voor professionals in het marketingvak. We bieden marketeers de gelegenheid elkaar te ontmoeten en van elkaar te leren op verschillende niveaus: omdat ze in dezelfde specialisatie hebben, omdat ze in elkaars directe omgeving werken of omdat ze op een vergelijkbaar niveau functioneren. NIMA heeft een divers aanbod (bij-) scholing en opleiding via korte eigen marketingtrainingen en is bekend als het instituut waar je examen kunt afleggen op NIMA A-, B- of C-niveau. NIMA is aangesloten bij de European Marketing Confederation. Sluit je aan bij NIMA!
Plaats reactie
Je moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.