De paradox (en het succes) van anti-marketing
Anti-marketing zelf is ook een vorm van marketing. Een merk dat duidelijk communiceert dat het geen conventionele marketing gebruikt, verspreidt nog steeds een boodschap - misschien zelfs een nog krachtigere.
Marketingstrategieën zijn doorgaans gericht op het bevorderen van producten of diensten, maar soms kan het omarmen van het tegenovergestelde – anti-marketing – tot onverwacht succes leiden. Zo laten recente voorbeelden van Oslo (‘Is it even a City?’) en Den Bosch (‘Kom niet naar Den Bosch’) zien. Het bewust spelen met negatieve of ironische elementen in campagnes, vaak door een product minder aantrekkelijk of zelfs onaantrekkelijk te presenteren, lijkt menig merk geen windeieren te leggen. Komt het juist door de ‘contradictio in terminis’? Wat leidt tot meer authenticiteit en merkloyaliteit?
De paradox van anti-marketing
Anti-marketing speelt in op het omarmen van imperfectie of juist afstoten van de traditionele verleidingstactieken. Dit kan bijvoorbeeld zijn door een product of dienst minder aantrekkelijk voor te stellen, of door aan te geven dat het misschien niet voor iedereen is. Dit soort strategieën lijken te werken omdat consumenten steeds kritischer zijn geworden. Ze doorzien traditionele marketingtrucs sneller en waarderen merken die zichzelf juist authentiek presenteren. Door met zelfspot of een ironische boodschap de conventionele aanpak af te wijzen, lijken merken minder geforceerd en oprechter.
Contraproductief
Anti-marketing lijkt op het eerste gezicht contraproductief dus: waarom zou een merk zich tegen marketing keren, terwijl het doel juist is om aandacht te trekken en te verkopen? In een tijdperk waarin consumenten overspoeld worden met reclame en steeds sceptischer worden over commerciële boodschappen, kan het afwijzen van traditionele promotie echter juist een krachtige manier zijn om vertrouwen te winnen. Door minder ’te verkopen’, lijken merken eerlijker en oprechter, wat de kans vergroot dat consumenten zich ermee identificeren. Denk aan merken zoals Patagonia, dat actief oproept tot consuminderen, of Supreme, dat door schaarste en een exclusieve houding de vraag naar hun producten verhoogt.
Toch is de paradox dat anti-marketing zelf ook een vorm van marketing is. Een merk dat duidelijk communiceert dat het geen conventionele marketing gebruikt, verspreidt nog steeds een boodschap—misschien zelfs een nog krachtigere. Het risico is echter dat consumenten doorzien dat deze strategie eveneens commercieel gedreven is, wat weer kan leiden tot cynisme en wantrouwen.
Als anti-marketing enkel een trucje wordt, verliest het zijn kracht. Succesvol zijn met anti-marketing vraagt om een balans tussen echtheid en het effectief overbrengen van een boodschap zonder de consument te manipuleren. Tot dusver lijkt Den Bosch in ieder geval met hun recente anti-campagne een goede paradox te pakken te hebben, niet?:
Sinds mei 2024 is Imke Walenberg de nieuwe hoofdredacteur MarketingFacts. Met meer dan 15 jaar kennis en ervaring op contentgebied – zowel aan de PR, Communicatie als ondernemerskant, weet ze waar ze het over heeft. Haar Bachelor Taal & Cultuurstudies en Master (Mediëvistiek) behaalde ze aan de Universiteit Utrecht. Naast hoofdredacteur MarketingFacts is Imke ook oprichter en eigenaar van lifestyle platform Daily Cappuccino. Voor dit platform werkte ze samen met merken als Philips, Center Parcs en Gazelle. Op automotive gebied heeft ze een flinke staat van dienst, met samenwerkingen met o.a. Volvo, Suzuki, Renault en Volkswagen. Ook was Imke verbonden als eindredacteur/contentadviseur bij EEN Media in Amsterdam en doceerde ze Digitale Marketing, Ondernemerschap en E-commerce aan de Hogeschool TIO in Utrecht.