De marketeer als perfecte strateeg
Marketeers moeten de ambassadeurs van creativiteit zijn binnen de organisatie. Zeker in een tijd waarin AI steeds belangrijker wordt en steeds meer organisaties AI inzetten als creatief hulpmiddel.
Creativiteit is essentieel voor elke organisatie en toch wordt de nadruk steeds vaker gelegd op rationaliteit. Organisaties richten zich, vaak onder druk van aandeelhouders, op kortetermijnresultaat waardoor marketeers veelal de rol van performance marketeers moeten spelen. Hetzelfde zie je aan bureauzijde waar de toegenomen focus op technologie steeds meer ten koste gaat van creativiteit. Het idee wordt steeds meer ondergeschikt aan de executie, wat je uiteindelijk ook terug ziet in het resultaat.
Bill Bernbach, medeoprichter van DDB, stelde ooit dat geweldige reclame een slecht product eerder laat mislukken omdat meer mensen met het product worden geconfronteerd. Dat geldt ook in dit geval. Innovatieve technologie die ervoor zorgt dat de doelgroep nog gerichter wordt geconfronteerd met een slecht idee zal er juist voor zorgen dat mensen sneller en vaker afhaken. En een slechte eerste indruk is moeilijk te veranderen, hoe innovatief en vooruitstrevend de gebruikte technologie ook is.
Marketeer ambassadeur creativiteit
Marketeers moeten dan ook de ambassadeurs van creativiteit zijn binnen de organisatie. Zeker in een tijd waarin AI steeds belangrijker wordt en steeds meer organisaties AI inzetten als creatief hulpmiddel. Hoewel je met AI al prachtige afbeeldingen kunt maken is het – op dit moment – nog steeds een ultieme vorm van toegepaste statistiek. Creativiteit blijft dan ook het middel om je te kunnen onderscheiden van de massa. Waar statistiek juist gebaseerd is op diezelfde massa.
Creativiteit helpt organisaties beter presteren. Onderzoek van McKinsey & Company toont aan dat organisaties die creativiteit daadwerkelijk omarmen niet alleen innovatiever zijn, maar in 70% van de gevallen ook meer uitkeren aan de aandeelhouders. De groep die het meeste druk zet op kortetermijnresultaat doet zichzelf daarmee dus te kort qua uiteindelijke uitkering. Ander onderzoek van hetzelfde McKinsey & Company toont aan dat organisaties die goed presteren tijdens de Cannes Lions ook beter presteren op het gebied van financieel resultaat. Wederom een argument om te blijven investeren in creativiteit.
Crazy
Creativiteit zet mensen en organisaties aan tot ongekende prestaties. Steve Jobs zag dit als geen ander en maakte het zelfs de kernboodschap van de befaamde Think different-campagne. Hij omschreef deze creatieven, waaronder Albert Einstein, Mahatma Gandhi en Amelia Earhart als ‘crazy ones’. Want alleen mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen, zijn in staat om dat ook daadwerkelijk te doen.
Creativiteit zet aan tot innovatie. Het zorgt voor een andere kijk op problemen en leidt tot nieuwe oplossingen. Creativiteit leidt tot onderscheid en daarmee tot duurzaam concurrentievoordeel. Creativiteit leidt niet alleen tot effectiviteit, maar het verbetert ook de efficiëntie van een organisatie. Tony Robbins, de meest succesvolle coach ter wereld, geeft aan dat succesvolle mensen niet zozeer beschikken over meer ‘resources’ maar dat ze juist beschikken over meer ‘resourcefulness’. Ook als de noodzakelijke middelen ontbreken zijn zij in staat om hun doel te bereiken.
Creativiteit en rationaliteit
Creativiteit is een van de meest belangrijke voorwaarden voor langetermijnsucces en het zijn juist de marketeers die hier het voortouw in moeten nemen. Zij zijn tenslotte de mensen binnen de organisatie die gewend zijn om zowel met hun linkerhersenhelft als rechterhersenhelft te denken. Zij zijn in staat creativiteit en rationaliteit met elkaar te verbinden. Zij zijn veelal betrokken bij innovatie en bij de ontwikkeling van creatieve campagnes. Zij zijn dan ook de aangewezen persoon binnen de organisatie om met nieuwe oplossingen te komen. Daarmee kunnen ze ook een belangrijke rol spelen binnen de langetermijnstrategie van de organisatie. Volgens Kenichi Ohmae, een van de beste business-strategen allertijden, zijn de beste strategieën namelijk perfect planmatig uitgevoerde oplossingen die ontstaan vanuit creatieve, intuïtieve inzichten in het aanwezige probleem.
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2024.
Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ voor MarketingTribune houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen.