De (hernieuwde) ontdekking van de prosumer

Ik kwam het begrip Prosumer voor het eerst tegen in de zomer van 2003 toen Marian Salzman (Euro RSCG) weer eens in Nederland was en er diverse publicaties in de media verschenen over haar visie op de toekomst van advertising.

Het begrip prosumer, een samenvoeging van de woorden producers of professional en consumers, werd echter al in 1980 geintroduceerd door Alvin Toffler die in zijn boek The Third Wave schrijft over de consument als prosument.

Deze week schreef Frank Janssen het artikel De prosumer: antenne en trendsetter, een lezenswaardig overzichtsartikel dat mede is gebaseerd op de wereldwijde onderzoeken naar de nieuwe consument door Euro RSCG in de periode 2002-2004. Ook voor mij een goed moment om de diverse bronnen weer eens op een rijtje te zetten.

Wat is een prosumer?

Euro RSCG 4D heeft recentelijk prosumer.nl gelanceerd, een speciale actiesite over de prosumer (met korte introductievideo en de mogelijkheid tot het aanvragen van het boekje ‘De ontdekking van de Prosumer’).

Volgens Euro RSCG is het belangrijkste kenmerk van een prosumer dat hij informatie en technologie in z’n bloed heeft. Meer dan andere consumenten informeert hij zichzelf, zoekt hij actief naar informatie en gebruikt hij daarvoor meerdere bronnen. De prosumer wil invloed op producten en diensten en maakt dat ook kenbaar. Hij beseft zijn macht en eist een gelijkwaardige relatie. Waar een early adopter met name snel aanschaft, vertelt de prosumer ook wat er aan een product of dienst te verbeteren valt.

Prosumers communiceren meer, voeren meer mobiele telefoongesprekken, sturen meer e-mails, SMS en MMS en hebben met meer mensen contact. Ze hebben daardoor een centrale positie in hun netwerk en worden gezien als een bron van informatie, met name over producten en merken. In Twelve Key Prosumer Trends (pdf) worden een 12-tal kenmerken van de prosumer nader toegelicht.

De prosumer als radar

De groep prosumers moet worden gezien als een waarschuwingssysteem of een radar. Omdat ze betrokkener, responsiever en pro-actiever zijn dan andere consumenten, laten ze in hun gedrag en meningen eerder zien wat de waarde is van een product of merk. Euro RSCG geeft daarbij als voorbeeld de huidige wereldwijde opmars van bijvoorbeeld Samsung mobieltjes die eerder werd gesignaleerd in prosumer-onderzoek dan in de marktcijfers.

Frank Janssen wijst in dit geval ook terecht naar het recentelijk gelanceerde BlogResearch, een nieuwe onderzoeksmethodiek waarbij weblogs worden ingeschakeld voor kwalitatief marktonderzoek.

Wellicht ook aardig in dit verband is het artikel Are you a prosumer?

Waarom worden prosumers steeds belangrijker?

Met name in een onrustig en snel veranderende markt zien we dat strategische planning gebaseerd op zogenaamd Prosumerisme essentieel is. Goede voorbeelden zijn consumenten elektronica, mobiliteit, voedsel en gezondheidsproducten. Steeds meer productintroducties en innovaties maken de gewone consument onzeker in zijn keuzes. En tot wie wenden ze zich dan? Tot de prosumer in hun buurt. Zij kunnen de hoeveelheid informatie makkelijk aan en filteren die voor hun omgeving.

Uit het onderzoek van Euro RSCG blijkt dat maar liefst 20 tot 30% van de populatie in vrijwel elk land en elk marktsegment tot de groep van prosumers behoort. Prosumers zijn te zien als het early warning system. In het algemeen duurt het zo’n 12 tot 18 maanden voordat een prosumer trend breed doorbreekt (“mass-choice”), hoewel voor sommige gebieden (zoals de popcultuur) trends sneller doorbreken en vergankelijker zijn. Zie ook bovenstaande figuur dat is samengesteld uit een tweetal powerpointpresentaties: Les nouveaux consommateurs chinois (ppt) en Advertising in 2005 (ppt).

Hoe kun je als adverteerder de prosumer gebruiken?

Omdat het onmogelijk is om een relatie op te bouwen met alle consumenten, is het verstandig de ambassadeurs onder hen van goede verhalen te voorzien. Letterlijk. Geef prosumers verhalen over een merk en blijf ze voeden met bewijzen. In dit verband wil ik ook nog even wijzen op de recentelijke presentatie van Seth Godin die in iets andere bewoordingen hetzelfde zegt.

Cruciale vraag voor de adverteerder: wie zijn die prosumers en waar vind ik die? Dit zal per branche verschillen maar het zal duidelijk zijn dat branche gerelateerde weblogs (en webloggers) een belangrijke kerngroep vormen van hun prosumers. Goed startpunt om relevante weblogs te vinden is de deze week gelanceerde Technorati Blogfinder (hier uitstekend uitgelegd door Hans Mestrum).

Welke bedrijven dit nieuwe spel met de consument wel en niet begrijpen wordt beschreven in Euro RSCG’s Prosumer Pulse(R) ‘04 Study.

Waar vind ik meer informatie over het onderzoek van Euro RSCG?

Naast Frankwatching zijn er tal van publicaties verschenen die verwijzen naar de wereldwijde onderzoeken van Euro RSCG. Frank verwees al naar Prosumer Pulse 2004 en de website van marketing guru Ira Matathia, die leiding gaf aan het wereldwijde onderzoek.

Tot slot verwijs ik nogmaals naar de prosumer.nl, de actiesite van Euro RSCG 4D waar een korte introductievideo is te vinden en de mogelijkheid bestaat tot het aanvragen van het boekje ‘De ontdekking van de Prosumer’.

Mocht je nog aanvullende bronnen weten die de moeite waard zijn, laat dit dan even weten door hieronder een reactie achter te laten.