Marketeers laten zich nog te makkelijk verleiden tot fast food marketing

Met andere woorden: ja, je mag best wat snelle winst nastreven, maar zorg ervoor dat het merk nooit uit het oog wordt verloren. Het is het tijdperk waarin marketeers leven in een roes van snelle cijfers en vluchtige resultaten. De likes, clicks en conversies stromen binnen en alles draait om de sprint naar korte termijn succes. Maar wat als veel van deze marketeers de echte race verliezen? Wat als het jagen op die snelle winst niets meer is dan een fata morgana die je afleidt van het bouwen van een merk dat over vijf, tien of twintig jaar nog steeds relevant is?

CMO, zorg dat je je marketingteam niet alleen op salesactivatie inzet. Het is verleidelijk om te focussen op kortetermijnstrategieën die directe resultaten beloven. Of het nu gaat om influencer marketing, stuntprijzen of agressieve advertentiecampagnes, het doel is simpel: zo snel mogelijk resultaat behalen. En dat werkt ook, maar wel tijdelijk. De focus op korte termijn succes is niets meer dan het plakken van een pleister op een wond die veel dieper snijdt: het structureel falen van het merk op de lange termijn.

Korte termijn vs. lange termijn: Wat gaat er mis?

Het korte termijn denken heeft veel te maken met de specialistische benadering die veel marketeers tegenwoordig hanteren. Denk aan SEA-specialisten, social media experts of content creators. Elk van deze rollen richt zich vaak op een specifiek kanaal of doel, wat bijdraagt aan directe resultaten, maar veel minder aan het grotere plaatje: merkontwikkeling.

Wat ook niet helpt, is dat veel marketeers werken in silo’s. Ze zijn onderdeel van een team dat zich richt op een specifieke taak of kanaal, zonder dat er een holistische benadering is voor de algehele marketingstrategie. Hierdoor verliezen ze vaak de strategische blik op lange termijn groei en merkopbouw. Bedrijven hebben baat bij marketeers die verder kijken dan hun specialisme en begrijpen hoe alle onderdelen van de marketingmix samenkomen.

British Airways en langetermijnstrategie

Een perfect voorbeeld van merkbouwen op lange termijn, is de recente strategie van British Airways. In plaats van de traditionele, opdringerige reclametactieken, koos de luchtvaartmaatschappij ervoor om hun merk op een subtiele, emotionele manier opnieuw te positioneren. Ze braken met de conventies van adverteren door de nadruk te leggen op het creëren van diepere verbindingen met hun klanten, in plaats van alleen maar tickets te verkopen. Het resultaat? Een krachtige merkbeleving die verder gaat dan directe verkoop, en inspeelt op de loyaliteit en emotionele betrokkenheid van de consument.

Merken

Denk in dit verband ook aan merken zoals Apple, Nike en Coca-Cola. Deze merken worden niet gedragen door hun tijdelijke campagnes, maar door de sterke merkidentiteit die ze in de loop der jaren hebben opgebouwd. Hun logo’s, hun waarden en hun boodschappen zijn consistent en krachtig. Ze hebben relaties opgebouwd met hun klanten, geen transacties. Of een merk als Patagonia, dat zijn merkwaarden – duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid – centraal stelt in al hun communicatie. Ze verkopen geen kleding, ze verkopen een ideologie. En het mooie is: mensen omarmen die ideologie massaal. Dat is de kracht van een sterk merk. Het kost tijd om het op te bouwen, maar als het eenmaal staat, kan niemand het meer van je afnemen. Deze merken bewijzen dat succes niet alleen gaat over snelle conversies, maar over het creëren van een emotionele band met de klant.

De kracht van T-Shaped marketeers

Hoe kunnen we zorgen dat marketeers weer strategischer denken en handelen? Door te investeren in het ontwikkelen van T-Shaped marketeers. In tegenstelling tot de I-Shaped marketeers, die diep gespecialiseerd zijn in één gebied, hebben T-Shaped marketeers zowel een brede basiskennis van meerdere disciplines als een diepgaande expertise in één of enkele vakgebieden. Dit stelt hen in staat om boven de silo’s uit te stijgen en strategisch bij te dragen aan het grotere geheel.

Marketeers met een T-Shaped profiel begrijpen hoe hun werk bijdraagt aan zowel de korte als lange termijn bedrijfsdoelen. Ze kunnen de connectie leggen tussen merkopbouw, klantbeleving en commerciële resultaten. Hierdoor zijn ze niet alleen beter in staat om op korte termijn resultaten te behalen, maar kunnen ze ook de koers uitzetten voor een duurzame, succesvolle toekomst voor het merk.

Sommige CMO’s zouden er goed aan doen om even pas op de plaats te maken. Dat is zeker niet saai, maar juist de manier om het verschil te maken en toekomstbestendig bezig te zijn. Heidagen zouden weer terug op de agenda moeten komen, begeleid door externen om even uit te zoomen, de tijd te nemen voor strategie en samen de koers bepalen. In een wereld waarin alles draait om snelheid, is het juist slim om te durven vertragen.