Influencer-marketing: alles wat ik erover kon vinden

Een van de aanleidingen om mijn boek Sterk Digitaal Merk te schrijven, was om mezelf een lesje te leren. Dat wil zeggen, ik begon bewust met een aantal vragen waarop ik als merkstrateeg niet het antwoord wist. Daarmee wilde ik mezelf prikkelen om nieuwe dingen te leren.

Zoals je waarschijnlijk hebt gemerkt, ben ik hier inmiddels weer mee bezig. Ditmaal duik ik graag in influencer-marketing. Influencers spelen een interessante rol bij het bouwen van merken. Ze hebben de potentie om specifieke klanten te bereiken en kunnen de mening van grote groepen mensen beïnvloeden. Maar hoe maak je er slim gebruik van?

De dikke disclaimer

Wel eerst een disclaimer: ik heb mijn best gedaan om met concrete cijfers en onderbouwde inzichten te komen. Maar academisch onderzoek is hier en daar wat gedateerd of focust zich op hele specifieke vragen. Populair onderzoek baseert veel spraakmakende inzichten op “zachte cijfers”. Denk aan “10% van de marketeers zegt succesvol te zijn met…”. Of er worden cijfers gebruikt over toepassingen binnen een eigen automatiseringsplatform. Hierbij geldt uiteraard dat zeggen en doen twee verschillende dingen zijn. En het feit dat veel mensen het zo doen, betekent niet dat het verstandig is om dit voorbeeld te volgen.

Lees dit artikel daarom vooral als een situatieschets rond influencer-marketing: wat gebeurt er en hoe wordt er naar gekeken? En neem diverse cijfers met een gezellige korrel zout.

Ook moet ik toegeven dat influencer-marketing in mijn hoofd altijd een wat apart beeld heeft gehad. Ik dacht vooral aan mensen die oppervlakkige producten overdreven enthousiast aanprijzen. Voor een deel is dit beeld te onderbouwen met cijfers: de populairste influencer-content draait om (1) eten en drinken, (2) gezondheid en welzijn en (3) schoonheid en persoonlijke verzorging.

Tegelijkertijd gaat influencer-marketing natuurlijk verder dan dat. Er zijn ook allerlei B2B-influencers en serieuze journalisten die in dit rijtje passen. En ik maak zelf maar wat graag gebruik van YouTube-filmpjes waarin slimme gebruikers mij uitleggen hoe ik iets beter of slimmer kan doen.

Ofwel, ik zap mijn vooroordelen bij deze – woosh – netjes weg.

Wat is de kracht van influencer-marketing?

De cijfers lopen uiteen, maar grofweg zijn de populairste kanalen voor influencer-marketing TikTok (68,8%), Instagram (46,7%), YouTube (33,1%), Facebook (27,5%), X (9,9%), LinkedIn (9,6%) en Twitch (7,9%).

Een belangrijke succesfactor is de “parasociale relatie” tussen influencers en hun volgers. Volgers voelen zich persoonlijk verbonden met influencers, wat leidt tot een diepere betrokkenheid dan bij “normale media”. Volgens de onderzoekers Chung en Cho kan dit de effectiviteit van merkpromoties versterken.

Uit onderzoek van het bureau Matter is deze emotionele verbondenheid de nummer 1-aantrekkingskracht van influencers: doordat mensen zich met hen kunnen identificeren, voelen ze zich ook betrokken bij hun ervaringen. Op de tweede plek staat deskundigheid. Influencers zijn goed in het delen van informatieve content, die helpt bij aankoopbeslissingen. Denk aan “Hoe vind ik de beste gezichtsverzorging?” of “Hoe handig is een robotstofzuiger?”. Influencers zijn daarmee goed in het helpen van mensen om nieuwe producten te ontdekken. Met name Gen Z laat zich beïnvloeden door aanbevelingen van influencers.

Zo kunnen influencers merken helpen hun bekendheid en betrokkenheid te vergroten, nieuwe doelgroepen aan te trekken en nieuwe producten te promoten.

Influencers zijn daarmee een kracht geworden om rekening mee te houden. Enkele maanden geleden probeerde tech-YouTuber Marques Brownlee (met meer abonnees dan de New York Times, Washington Post, Wall Street Journal en USA Today bij elkaar) een nieuwe elektrische auto van Fisker Ocean. Hij noemde dit “de slechtste auto die hij ooit heeft gerecenseerd”. Nadat de video uitkwam, is deze meer dan 4 miljoen keer bekeken en daalde de beurskoers van het bedrijf met 50%.

Beter minder beroemd

Maar laat je niet van de wijs brengen door dit soort getallen. Opvallend is bijvoorbeeld dat slechts een klein deel van de marketeers een voorkeur heeft voor beroemdheden als influencers, zeker als je kijkt naar cijfers van een aantal jaar geleden. Dit komt doordat beroemdheden vaak ervaringen delen waar gewone mensen zich niet mee kunnen identificeren.

Onderzoek van Schouten, Janssen en Verspaget stelt dan ook dat influencers door een grotere verwantschap met hun publiek inmiddels als betrouwbaarder worden gezien dan beroemdheden. Daardoor zijn ze vaak effectievere promotors. Influencers worden overigens niet als deskundiger beschouwd dan beroemdheden.

Dit identificatie-effect kan ook verklaren waarom in een enquête van Linqia 36% van de merken stelt dat influencer-content beter presteert dan de eigen, meer algemene content. En in het State of Influencer Marketing-rapport meldde ruim 80% van de marketeers een betere kwaliteit klanten te krijgen via influencer-marketing dan andere marketingvormen. Voor 11% scoort content van influencers minder goed dan reguliere promoties.

Een andere kracht van influencers is dat ze een ​​nichepubliek kunnen bereiken, dat zich bovengemiddeld aangesproken voelt door een bepaald product. Door een slim portfolio van influencers samen te stellen, kan een merk zo een goed gesegmenteerde marketingmix opbouwen.

Grappig is dat influencer-marketing vaak als een organische vorm van promotie wordt gezien. Maar juist betaalde media spelen een steeds belangrijkere rol in influencer-budgetten. Een derde van de marketeers besteedt het grootste deel van influencer-marketing aan reclame om content een groter bereik te geven. Dit komt omdat organisch bereik steeds moeilijker wordt, bijvoorbeeld door de enorme groei in het aanbod. En veel social media hebben hun algoritmes aangepast om met TikTok te wedijveren. Daardoor heeft het aantal volgers van een influencer steeds minder invloed op het bereik van een bericht.

Ga nano in plaats van meta

In tegenstelling tot wat veel mensen denken, is het aantal volgers dus niet de belangrijkste factor voor het bepalen van de invloed die een influencer heeft.

Een studie van De Veirman, Cauberghe en Hudders bekeek de impact van het aantal volgers op merkattitude. Ze ontdekten dat influencers met een groot aantal volgers weliswaar als populairder worden gezien. Maar dit leidt niet per se tot een positievere merkattitude. De authenticiteit en geloofwaardigheid van de influencer spelen een grotere rol.

En zodra iemand “een naam” wordt, wordt diegene vaak gevolgd door mensen met slechts minimale interesse in de niche van die persoon. Daardoor is er relatief weinig interesse in de merken die een mega-influencer probeert te promoten.

Influencers met minder volgers hebben daarom in de regel meer potentie. Omdat kleinere influencers vaak dichter bij hun doelgroepen staan, behalen ze een hogere betrokkenheid. Tegelijkertijd vragen zij een lagere vergoeding voor hun inzet.

Zo zijn er naast mega-sterren bijvoorbeeld macro-influencers. Dit zijn meestal bloggers, journalisten of leidinggevenden met 100.000 tot 1.000.000 volgers (of ze hebben een ondergrens van 500.000, afhankelijk van de bron die je tegenkomt).

Maar het kan nog specifieker. Volgens diverse rapportages is er een verschuiving naar samenwerkingen met nano-influencers (mensen met minder dan 10.000 volgers). Het HubSpot 2024 Social Media Marketing Report ontdekte dat 64% van de marketeers met kleinschalige influencers heeft gewerkt. En 47% van de marketeers had het meeste succes met deze groep. Ook Aspire (een groot platform voor influencermarketing) ziet dat z’n opdrachtgevers de hoogste betrokkenheid halen met kleine influencers.

Aan de uiterste kant van de longtail zitten de UGC-makers. Dit zijn freelancers die content maken zoals van normale gebruikers. Denk aan een video waarin enthousiast de voordelen van een nieuwe aankoop worden uitgelegd. Deze content delen ze meestal op hun eigen sociale media, zeg maar de sociale media-versie van de Tupperware-party. Meer dan de helft (57%) van de ondervraagde marketeers heeft het afgelopen jaar met hen samengewerkt.

Ook op TikTok, op dit moment het meest populaire kanaal voor influencers, spelen nano-influencers een belangrijke rol. In 2022 had wereldwijd 67% van alle influencers tussen de 1.000 en 10.000 volgers.

In de lijn van het bovenstaande gedragen jonge TikTok-influencers zich meer als gelijkgestemden dan klassieke beroemdheden. TikToks korte en creatieve videoformats blijken hierbij een bovengemiddelde impact te hebben. Door hun spontane, ongepolijste insteek komen ze authentieker en spontaner over. De video’s voelen eerder als een WhatsApp-videogesprek met een vriend dan als een gelikte promotie. Dit vergroot de oh-zo belangrijke identificatiefactor. Zo krijgen de filmpjes meer aandacht, een hogere waardering, een hogere betrokkenheid en een betere herinnering.

De wijze waarop professionele merken zich presenteren, verandert daardoor. Marketeers voelen zich steeds comfortabeler met rommelige, low-budget media.

Veel kleintjes maken het groot

Hoewel merken dus vaker met kleinere influencers werken, betekent dit niet dat het bereik van influencer-marketing terugloopt. Opdrachtgevers werken simpelweg met meerdere kleinere influencers samen, in plaats van enkele grote. Zo proberen ze hun verhouding tussen bereik en impact te maximaliseren.

Een groot deel van de merken zegt dan ook met meer dan 10 influencers voor één campagne samen te werken. Aspire stelt dat in 2023 de gemiddelde campagne via hun platform 15 makers, 109 berichten, 244 stukken content en 161.000 reacties kende. Gemiddeld kostte dit een merk $24.000 per campagne en $1.600 per influencer.

Sommige merken werken zelfs met meer dan duizend influencers tegelijk. In dit laatste geval is een interessante discussie of influencer-marketing niet een klassiek reclame-medium is geworden. Net zoals Google een online advertentie op duizenden plekken kan laten terugkomen.

Macro-influencers verwachten meestal een betaling in ruil voor een samenwerking met een merk. Micro-influencers werken vaak al samen voor de erkenning die een merk hen geeft, zeker als dit in combinatie met gratis producten gaat. Niets menselijks is een influencer vreemd.

De keerzijde hiervan is uiteraard dat vele kleintjes moeilijker zijn te beheren dan enkele groten. Marketeers zien het vinden van de meest relevante influencers als een van de moeilijkste delen van het werk. Grotere merken hebben dan ook vaste werknemers in dienst die fulltime onderzoeken welke influencers een geschikte partner kunnen zijn. Gespecialiseerde bureaus hebben hier inmiddels geautomatiseerde oplossingen voor ontwikkeld.

Een andere kluif waar merken mee worstelen is het bijhouden van trends op sociale media. Volgens Statista ziet 28% van de marketeers dit als de grootste uitdaging. Dit hangt uiteraard af van het soort merk. Een modemerk dat zich richt op jongeren zal meer urgentie voelen om de nieuwste online trends op te pikken dan een gemiddeld voedingsmerk.

Wat levert influencer-marketing op?

Voor veel marketeers is het meten van het effect van influencer-marketing een andere grote uitdaging. En gezien de ronkende cijfers die ik tot nu toe ben tegengekomen, kan ik me daar iets bij voorstellen.

Belangrijk is allereerst te weten wat je doel is met influencer-marketing. Wil je een bepaald publiek bereiken? Een bepaald aantal impressies behalen? De betrokkenheid met je doelgroep vergroten (denk aan reacties, likes en het delen van berichten)? Het sentiment rond je merk verbeteren? Content voor je eigen sociale media laten creëren? Of ga je voor boter-bij-de-vis en kies je voor directe conversie (zoals de verkoop van je producten of aanmeldingen voor je nieuwsbrief)?

Interessant is dat betrokkenheid in diverse onderzoeken als het belangrijkste criterium voor succes naar voren komt. Dat klinkt logisch. Maar als je even doordenkt, kun je je afvragen hoe zinnig zo’n doelstelling is.

Neem bijvoorbeeld de 1-9-90-regel. Deze stelt dat 90% van de internetgebruikers simpelweg content consumeert zonder hieraan bij te dragen. 9% van de internetgebruikers bewerkt, wijzigt en versterkt bestaande content. Daarmee blijft er slechts 1% over om nieuwe, originele content te creëren. Dat betekent dat de meeste volgers op sociale media “passief” zijn en niet reageren op berichten. Hun houding meet je lastig door naar hun reacties te kijken, omdat die er meestal niet zijn.

Neem de gerapporteerde gemiddelde betrokkenheid op Instagram van 2%. Dit percentage krijg je door het aantal reacties op een bericht af te zetten tegen het aantal volgers dat een influencer heeft. Ofwel, in dit geval heeft een influencer met 10.000 volgers gemiddeld 200 reacties op een bericht.

Het lijkt leuk als je daar 4% van weet te maken. Maar je weet niet wat het grootste deel van de volgers (de overige 96%) überhaupt van de content vond. Daardoor kan je de indruk hebben dat een agressieve “like en win”-actie goed scoort, omdat meer mensen een bericht liken. Maar de overige 96% kan dit een vervelende actie vinden. Niet voor niets wordt een geïsoleerde blik op likes en commentaren als “vanity metrics” gezien.

Als ik naar een klassieke KPI als bereik kijk, kom ik uit op een ruwe schatting van Aspire. Dat berekende een gemiddelde CPM, op basis van “jarenlange ervaring met honderden campagnes voor ’s werelds toonaangevende merken” (ter herinnering, CPM is de prijs die een merk betaalt voor duizend weergaven van een bericht van een influencer). De gemiddelde CPM voor Instagram is $15 voor Stories en $10 voor Reels. Op TikTok is de CPM gemiddeld $15 en op YouTube $20.

Het gevaar van de korte termijn

Het meest concrete cijfer over het effect van influencer-marketing is dat merken gemiddeld $5,78 verdienen aan elke $1 die ze besteden. Dit is een fiks rendement. Maar een daling ten opzichte van voorgaande jaren, wat naar verluidt wijst op een toenemende verzadiging van de markt.

Dit is wel een cijfer waar meerdere korrels zout verstandig lijken. Weliswaar kom ik dit getal het vaakst tegen in rapportages over de ROI van influencer-marketing. Maar media verwijzen daarbij naar Influencer Marketing Hub, dat dit cijfer zelf niet meer in z’n overzicht heeft staan.

Daarbij wordt gesteld dat een dergelijke ROI wordt uitgerekend op basis van het gerapporteerde verkoopresultaat. Dus lijkt er puur gekeken naar het kortetermijneffect, omdat daar de relatie tussen een bericht en verkoop het makkelijkste zichtbaar is.

Deze veronderstelling wordt bevestigd doordat veel influencers worden betaald op basis van een percentage van de gerealiseerde omzet. Bijna de helft van de opdrachtgevers maakt gebruik van deze methode. Daardoor focussen influencers zich steeds meer op het laatste deel van de aankoopfunnel.

Dat maakt het voor mij ook wat moeilijker om het getal van $5,78 te geloven. Normale reclame heeft volgens sommige experts een gemiddelde ROI van £1,87 op de korte termijn. Op de langere termijn is dit £4,11. Dit zou influencer-marketing op de korte termijn drie keer effectiever maken.

Natuurlijk kan het zijn dat bij de $5,78 ook effecten op lange termijn zijn meegenomen (de cijfers komen dan in ieder geval logischer over). Maar bij reclame draait de langere termijn om effecten tot 24 maanden. Ik durf er niet op te vertrouwen dat influencer-marketing zo ver terugkijkt. Zeker omdat zulke langdurige effecten lastig zijn om te isoleren. Dit lijkt me alleen goed te meten bij affiliate-marketing, waarbij volgers een product via een specifieke link kunnen kopen. En zoals ik straks laat zien, is dit slechts één van de instrumenten van influencer-marketing.

Uiteraard gaat door deze focus op de korte termijn een alarmbel af, bij mij en iedereen die inmiddels The Long and the Short of It heeft gelezen. Want factoren als bekendheid, imago en voorkeur veranderen niet zomaar. Dit zijn doelstellingen op de langere termijn. Als je een direct effect op verkoop wilt creëren, regeren de snelle verkoopprikkels (koop nu / kijk nu / download nu). Deze hebben slechts een kortstondig effect en doen weinig voor een merk.

Wat verdient een influencer?

De verdiensten van influencers zijn uiteraard verschillend. De schatting van het gemiddelde inkomen van een nano-influencer op TikTok is $5-$25 per bericht, voor een macro-influencer is dit $1,250-$2,500. Op Instagram is dit $10-$100 voor nano en $5,000-$10,000 voor macro. Voor YouTube verdient een nano $20-$200 per video en een macro $10,000-$20,000. Op Facebook krijgt de eerste $25-$250 per post en de tweede $12,500-$25,000. Als laatste een prikkelende krantenkop: er schijnen zelfs beroemdheden te zijn die meer dan een miljoen dollar per bericht krijgen. Maar dat soort cijfers laat ik graag over aan je eigen voorstellingsvermogen.

Wat opvalt is dat TikTok een relatief goedkoop medium is om influencers in te zetten (hoewel dit niet helemaal strookt met de bovenstaande CPM’s, waar TikTok gemiddeld scoort). Hoe dan ook, TikTok is tegelijkertijd het populairste kanaal op dit moment. En influencers krijgen juist op TikTok de hoogste betrokkenheid. Zelfs de grootste accounts, met meer dan 1 miljoen volgers, zien een gemiddelde betrokkenheid van 10% (voor kleinere accounts met 1.000 tot 5.000 volgers is dit 15%).

Op Instagram zijn de geschatte vergoedingen vier keer zo hoog als op TikTok. Maar daar is de betrokkenheid juist gedaald naar het laagste niveau in vijf jaar, met een gemiddelde van 2%. Voor accounts met meer dan een miljoen volgers is dit slechts 0,95%.

De markt lijkt daarmee nog wat achter de realiteit aan te lopen. Ook omdat dertig procent van de marketeers in een HubSpot-enquête stelt de grootste ROI voor influencer-marketing via Instagram te krijgen. Zoals ik in de inleiding al schreef: wat mensen zeggen hoeft niet te zijn wat er ook gebeurt.

Interessant: YouTube lijkt het enige platform waar grotere influencers een hogere betrokkenheid krijgen. YouTube-accounts met 1.000 tot 5.000 abonnees zien een gemiddelde betrokkenheid van 1,9%. Voor accounts met meer dan een miljoen volgers is dit 3,4%.

Hoe werk je samen met een influencer?

De samenwerkingen tussen merken en influencers variëren. Influencers kunnen simpelweg gratis producten opgestuurd krijgen, waarbij merken hopen op positieve recensies. Er zijn shoutouts, dit zijn simpele productpromoties, en weggeefacties. Ook Affiliate Marketing is populair, waarbij een influencer een product promoot en een commissie krijgt op basis van de directe verkoop.

Er is gesponsorde content, de influencer deelt dan content die door het merk is geproduceerd. Influencers kunnen merkambassadeurs worden. Dan worden er over een langere periode consequent berichten over het merk gedeeld.

En er zijn platformovernames. Hierbij geeft een merk een influencer toegang tot z’n socialmedia-kanaal. De influencer cureert de content van het merk en stuurt z’n eigen volgers naar het merkaccount. Hieronder zie je daar een voorbeeld van.

Een voordeel van influencermarketing kan verder zijn dat merken op een laagdrempelige wijze een flinke, diverse bak aan content verzamelen. Deze content kan worden hergebruikt voor betaalde uitingen, die beter bij specifieke doelgroepen passen.

De risico’s van influencer-marketing

Uiteraard zitten er aan veel van deze vormen ook risico’s. Door influencers in te zetten geeft een merk een stukje controle uit handen. Een reclame kan tot de puntjes worden geregisseerd. Maar wat een influencer doet, is minder goed te beheersen. Als een influencer zich onwenselijk gedraagt, kan dit negatief op het merk afstralen.

Influencers kunnen merkcampagnes bijvoorbeeld op hun eigen wijze interpreteren, waardoor de boodschap niet overeenkomt met de wensen van het merk. Een influencer kan zich niet aan de regels houden door afbeeldingen te manipuleren of een advertentie niet als betaalde content te bestempelen.

Sommige influencers hebben nepvolgers of gebruiken bots om hun volgersaantal te vergroten. Dit leidt tot een lager reëel bereik en vermindert de effectiviteit van campagnes. Influencer-fraude is dan ook een fiks zorgpunt. Deze neemt weer toe, ondanks een dalende trend tussen 2021 en 2022. Opvallend is dat een groot deel van de merken zegt hier inmiddels mee te maken te hebben gehad.

Er is ook het fenomeen van “de-influencen“. Influencers adviseren hun volgers dan juist om bepaalde producten niet te kopen of kritischer te zijn over hun consumptiegedrag. Merken kunnen hier onverwacht mee te maken krijgen.

En uiteraard kan een samenwerking met een influencer een politiek haakje krijgen. In een gepolariseerde maatschappij is de kans groter dat je in een lastige discussie wordt getrokken, die een influencer bewust of onbewust heeft opgezocht. Dit kan leiden tot verlies van klantvertrouwen en zelfs tot boycots.

Het onderwerp “merkveiligheid” stijgt dan ook met stip op de prioriteitenlijst van marketeers.

Andere risico’s zijn dat platforms als Instagram en TikTok hun algoritmes regelmatig aanpassen. Daardoor kan een influencer een lager bereik hebben dan op basis van resultaten uit het verleden wordt verwacht.

Tenslotte zijn er tekenen dat consumenten kritischer worden op aanbevelingen van influencers. De markt is enorm gegroeid en het aanbod is flink toegenomen. Dit kan leiden tot verzadiging en consumentenmoeheid. De markt probeert hierop in te spelen door het benadrukken van authenticiteit en te focussen op kwaliteit in plaats van kwantiteit (zie nano vs macro-influencers). Ook wordt de focus vaker verlegd naar andere doelgroepen, bijvoorbeeld oudere consumenten, die nog minder te maken hebben gehad met influencer-marketing.

Influencer-marketing en AI

Natuurlijk speelt ook in het vakgebied AI een belangrijkere rol. Merken proberen AI in te zetten om de juiste influencers beter en sneller te spotten. 72% van de respondenten van de Linqua-enquête noemde influencer-identificatie als de belangrijkste kans voor AI, gevolgd door diepere prestatieanalyse (65%) en gestroomlijnde workflows (55%).

InfluencerMarketingHub verwacht dat AI influencerfraude kan voorkomen, een betere analyse van het publiek van een influencer kan doen, content effectiever kan matchen met de juiste influencer, campagneresultaten kan analyseren en onderhandelingen over de compensatie kan vergemakkelijken.

De meest zichtbare bijdrage van AI is natuurlijk de opkomst van virtuele influencers, zoals de bekende Miquela.

Een “groeiend aantal bedrijven” gebruikt virtuele influencers om hun merk te promoten, zo stellen diverse onderzoeken. Helaas lukt het me hier niet om voorbij m’n vooroordeel te komen, als ik de overduidelijke nep-beelden van nep-mensen zie. En wat me opvalt, is dat veel commentaren erover gaan dat zo’n influencer een robot is. Maar op een of andere wijze weten deze virtuele personen toch miljoenen volgers te bereiken (of dit echte mensen of eveneens bots zijn, weet ik niet). Dus waarschijnlijk mis ik hier iets.

Kortom: neem het serieus, maar kijk serieus naar de cijfers

Kortom, influencer-marketing is niet langer een eenmalige tactiek, het is voor veel merken een normaal onderdeel van een geïntegreerde marketingstrategie geworden. Naarmate de budgetten voor influencer-marketeers toenemen, neemt ook de druk om de prestaties effectief te meten toe. Betrouwbare metingen zijn dan ook een belangrijke uitdaging voor de industrie.

Pas daarmee op met cijfers die op het eerste gezicht logisch lijken. Zoals het aantal volgers dat iemand heeft, het aantal likes dat een bericht krijgt of de direct meetbare verkoop die een samenwerking oplevert. Ook eigentijdse influencers hebben te maken met klassieke wetmatigheden omtrent merkeffect.