Hoe je het zegt is net zo belangrijk als wat je zegt

Al eerder schreef ik over de overschatting dat een boodschap uniek moet zijn. Wat me opvalt is dat er steeds minder aandacht gaat naar een unieke manier hoe het verteld wordt. Kijk bijvoorbeeld naar de gelauwerde campagnes ‘Should’ve gone to Specsavers’ en ‘You’re not you when you’re hungry’. Beide vertellen iets over het belang van de categorie, niet per se iets unieks over het merk of product. De eigen – en consistente – manier waarop het verteld wordt, is wat het effectief maakt.

Wat een klapperrr

Toen ik net startte als strateeg, hielp ik Sultana een nieuwe productlijn te lanceren. Met de overtuiging dat ik iets unieks moest vinden om te communiceren, spitte ik dagenlang alle product- en doelgroeponderzoeken door op zoek naar die speld in de hooiberg. Uiteindelijk vond ik een heel klein verschil in wat de testers beter waardeerden ten opzichte van de concurrentie  – ik weet niet eens meer wat – en hield er aan vast als een hond die net een nieuw bot had gekregen. In mijn enthousiasme – of, in alle eerlijkheid, door mijn onervarenheid – vergat ik een check te doen of dit ook echt een verschil zou gaan maken. De relevantie voor de koper, zeg maar. Gelukkig kwamen we snel tot een beter antwoord. Het is een knapperige versie van de bekende fruitbiscuits, het lekkerst als tussendoortje bij de thee. Niet ingewikkeld, wel duidelijk. De creatieven kwamen al snel met het winnende idee: we laten Erik de Zwart ‘Knapperrrrssss voor bij de thee’ uitspreken zoals ‘ie jarenlang ‘Klapperrrrr van de week’ uitsprak op de radio. Dankzij een goed product en een goed werkende campagne werd het een succesvolle introductie.

Dezelfde boodschap, maar anders

Ken je de Sony Bravia-commercial nog waarbij er duizenden kleurrijke stuiterballen van een heuvel af stuiteren? Na al dat visuele geweld, sluit het af met ‘Colour like no other’. Een tv met de beste kleur. Er is goed nagedacht over wat er gezegd moet worden, zonder overschatting dat het uniek moet zijn, waarna er genoeg aandacht is gegaan naar een interessante en opvallende manier hoe het gezegd wordt.
Een ander goed voorbeeld zijn de commercials van de streamingdiensten. De boodschap is relevant, maar generiek: we hebben een enorm aanbod van toffe films en series. Vervolgens zie je Netflix, Disney+ en SkyShowtime vooral overweldigende edits maken met snippets van al die series achter elkaar. Apple TV bewandelde in 2015 een ander pad. We zien een gefrustreerde John Hamm door de hele catalogus scrollen en opmerkingen maken waarom andere acteurs wel airtime krijgen op het platform. Het gaat van kwaad tot erger, waarom zij wel en ik niet? De video sluit af met ‘Everyone but John Hamm’. Dezelfde boodschap op een interessantere manier verteld.

They’ll fight over it when you’re dead

Er zijn legio voorbeelden van merken met een kwaliteitspositionering. Logisch, want wie wil er nou een slecht product kopen? Het is vooral de manier waarop de kwaliteitsclaim een rol krijgt in de communicatie, wat het verschil maakt.
Vijftien jaar geleden bestelde ik een leren portemonnee bij Saddleback Leather die vrij duidelijk zijn over wat ik mag verwachten van de kwaliteit: ‘They’ll fight over it when you’re dead’. Ik hoop nog even rond te lopen op deze aarde, maar misschien dat ik eens moet gaan nadenken over de juiste plek in mijn testament.
Het toiletpapiermerk Quilted Northern is vandaag de dag weer geland op een generieke claim ‘Comfort at its best’. Eeuwig zonde, want de periode dat ze commercials maakten met ‘Designed to be forgotten’ zal ik altijd blijven onthouden.
En mijn all time favourite van biermerk Goose Island ‘We don’t need to be the only beer you drink, we just want to be the best beer you drink’ leeft duidelijk in de wereld van de bierdrinker, zonder er doekjes om te winden dat we het hier over kwaliteitsbier hebben.

Hoe uniek

Het is natuurlijk fantastisch wanneer je een unieke boodschap kunt vertellen, maar laat het niet ten koste gaan van de relevantie. Maak je meer zorgen over een unieke manier van vertellen dan koste wat kost iets unieks vertellen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13, 2024.