Kies voor mensen, ook bij marketingtechnologie

Vanuit marketing was ik in het kader van data gestuurd werken, digitale transformaties en allerlei gewenste statistische inzichten lange tijd op zoek naar de juiste combinatie van technologieën. Nu, inmiddels alweer een tijdje aan de andere kant van de tafel, wordt pas goed duidelijk waarin het verschil echt wordt gemaakt. In de digitalisering van marketing beoefenen we een specialisme dat vaak draait om nullen en enen. Om details, statistieken, controlegroepen, meetbaar, schaalbaar en aantoonbaar. En er ís op dat gebied nog veel te winnen bij organisaties. Behalve B2C enterprises, de meeste digital-first partijen en een enkele ‘adaptor’, zet een grote groep nationale organisaties en groeiende MKB-ers nog steeds de eerste stappen in marketingdataland. Hier en daar wat datasoftware, een vleugje AI, een nieuw CRM, een data-analist in huis. Maar vooral nog veel los zand. Herkenbaar?

Het buikgevoel van de directeur

Marketeers hebben in veel van die bedrijven de stokpaardjes van de salesmanager en het buikgevoel van de directeur nog onvoldoende weten te vervangen (of te onderbouwen) door een analytische en centraal gestuurde aanpak. Een aanpak die voor sommigen analytisch overkomt, afstandelijk lijkt, maar die uiteindelijk natuurlijk duizenden klanten juist op individueel niveau beter probeert te begrijpen en klanten persoonlijk wil behandelen. Een goede marketing technologie huishouding, met datasoftware, analyse- en activatietools, is nodig om klantgegevens integraal te combineren, begrijpen, en te activeren in marketingkanalen, online en offline.

In gesprekken hierover met marketeers valt mij op dat velen zich niet realiseren wat er op korte termijn al gerealiseerd kan worden met hun beschikbare klantgegevens. Men accepteert de status quo of focust zich op één probleem binnen het geheel, zoals het vervangen van een ‘inmiddels flink  rammelend CRM’. Daar kun je dan vervolgens jaren mee zoet zijn. Onvoldoende wordt gerealiseerd dat je met nieuwe technologie niet alleen ‘slim ijzer’ binnenhaalt, maar een hele cultuur van denken en handelen kunt stimuleren. Mits je de juiste partner vindt die je daarbij helpt…

Het requirement document lost de echte issues niet op

Soms komen dermate uitgebreide requirement documenten voorbij, dat je je afvraagt of die werkelijk de kern van de oplossing bevatten. Natuurlijk, pijnen uit het verleden wil je opgelost hebben: vervelende maatwerkconstructies, lock-in bij bestaande leveranciers, niet-werkende en ontbrekende systeemkoppelingen. En aan alleen mooie praatjes heb je niets. Maar met een ellenlang requirement document wordt het denk ik niet opgelost…

Mijn suggestie aan beslissers en gebruikers die hun marketingaanpak met nieuwe technologie een boost willen geven: steek 50% tot 75% van je oriëntatie in met WIE je gaat samenwerken. Spreek de mensen achter de sales, de mensen met wie je gaat werken. Bezoek ze, niet alleen online, ook non-verbaal wil je een klik. Vraag om advies en test ze. Doe zo mogelijk samen een use case. Past jouw dna bij mij en andersom? Kunnen wij elkaar inspireren tot meer? Ben jij, persoonlijk, beschikbaar als ik je hulp nodig heb? Bel referenties en vraag ze de hemd van het lijf.

Dus zodra je een goed beeld hebt van voorwaarden, mogelijkheden en budget, en die vallen binnen je scope, schakel dan naar de mensen met wie je het de komende jaren moet gaan doen! En steek daar veel tijd in, want zij gaan het echte verschil in je organisatie maken. Heel veel succes!