Een slimme merkarchitectuur voor digitale merken

Digitaal houdt van hybride portfolio’s

De basis ken je vast: de klassieke vraag rond merkarchitectuur draait om de vraag of je een Branded House (alles onder één merk, zoals Apple) of een House of Brands hebt (voor elke markt een ander merk, zoals Unilever met Unox, Calvé, Andrélon of Dove).

Daartussen zit grofweg een hybride benadering, die de twee extremen combineert. Denk aan Amazon. Dat geeft de meeste merken dezelfde signatuur: ze hebben hetzelfde lettertype en dezelfde iconische “glimlachpijl”. Maar daarbinnen zijn er allerlei zelfstandige merken, zoals AWS (Amazon Web Services) en Prime. En Amazon heeft nog een mand van losstaande merken, daarover later meer.

Met deze hybride benadering zijn er enerzijds schaalvoordelen te creëren: de Amazon-saus zorgt voor consistentie en herkenbaarheid. Maar doordat submerken hun eigen leven mogen leiden, is er anderzijds wendbaarheid om in te spelen op niches, nieuwe technologieën of regionale voorkeuren.

Een ander voorbeeld van de hybride benadering is Google. Dat stopt veel submerken onder het moedermerk. Die hebben een flink voordeel van haar sterke imago.

Maar Google’s merk Android leidt een vrij zelfstandig leven. Zo kan het een neutralere positie innemen ten opzichte van concurrerende ontwikkelaars, die ook van Android gebruik maken. Google’s navigatie-app Waze deelt vooral op de achtergrond zaken met de moeder, waardoor het aan de voorkant makkelijker kan experimenteren. En inmiddels is er een overkoepelend holdingsmerk, Alphabet, dat zich meer op de corporate belangen richt.

De benadering van Amazon en Google is een inspiratiebron voor veel hedendaagse merken. Een hybride strategie lijkt beter aan te sluiten bij de complexiteit en diversiteit van gedigitaliseerde markten.

Maar waarom is dat zo? Dit is een aantal argumenten dat ik ben tegengekomen.

Er is meer dynamiek

De eerste reden heb ik al in de inleiding geïntroduceerd: er is meer dynamiek. Met digitale kanalen zijn merken niet langer gebonden aan lineaire distributiemodellen. Via sociale media, e-commerceplatformen en mobiele apps kunnen ze makkelijker nieuwe proposities introduceren voor een specifiek publiek.

In het TikToktijdperk komen en gaan trends daarbij sneller. Denk aan merken in tech, gaming of mode die vaker nieuwe productlijnen introduceren of oude labels uitfaseren om relevant te blijven. Een star merk kan hier moeilijk op inspelen. Zeker als media als TikTok om een eigen toon en stijl vragen, die afwijkt van de mainstream.

Neem Nike, dat via Nike.com en de SNKRS-app experimenteert met gelimiteerde edities, tijdelijke co-creaties en nieuwe productlijnen. Zo kan Nike z’n portfolio’s sneller afstemmen op nieuwe ontwikkelingen.

In tegenstelling tot Amazon kiest Nike hierbij voor een Branded House-benadering, met submerken als Nike ACG(outdoor) en Nike SB (skateboarding). Of productmerken als Nike Mercurial Vapor 1 RGN of Nike Adapt (met, ahum, turboveters). Op de reden waarom Nike vasthoudt aan het moedermerk, kom ik straks terug.

Concurrentie komt van alle kanten

Een tweede reden voor een dynamische merkarchitectuur: in de oude dagen concurreerden merken in een vastomlijnd speelveld. Ze kenden hun concurrenten en die waren actief in dezelfde productcategorie. Vandaag duiken nieuwe spelers vanuit onverwachte hoeken op. Een tech-startup kan ineens concurreren met een modehuis.

Daarmee is het belangrijker om merkportfolio’s wendbaar te houden, zowel voor de aanvaller als verdediger. Als er ruimte is om snel nieuwe merken te introduceren, kunnen ze beter op disruptie inspelen.

Terug naar Amazon. Inmiddels heeft het een breed scala aan merken, zoals Amazon Basics, Amazon Essentials, Goodthreads, Lark & Ro, Mama Bear, Solimo, Amazon Prime, Prime Video, Amazon Music, Amazon Kindle, Audible, Amazon Echo. Amazon Alexa, Fire TV, Fire Tablets, Whole Foods Market, Amazon Fresh, Amazon Go, Zappos, Twitch, Ring, Blink en AWS. Daarmee wist de boekenverkoper allerlei “vreemde markten” te betreden.

Maar houd er rekening mee dat Amazon in een specifieke situatie zit. Het merk heeft ontzettend veel data over klantgedrag. En het heeft een eigen verkoopkanaal, dat enorm groot en bijzonder flexibel is.

Stel, Amazon komt er met een data-analyse achter dat er een markt is voor hypoallergeen, vegan kattenvoer. Dan is de marktintroductie makkelijk. Er wordt een pagina op Amazon.com opgetuigd voor een nieuw merk (bijvoorbeeld GreenPaws). Amazon kan hierbij in de keuken van concurrerende kattenpagina’s kijken welke triggers het beste werken. En het is goedkoop om GreenPaws op te laten duiken op het eigen kanaal, precies onder juiste klanten.

Niet alle disruptors zijn gelijk

Maar dat is anders voor Tesla. Dat begon als autofabrikant, maar biedt nu ook thuisbatterijen, zonnepanelen en robotica-oplossingen aan. In die zin is het vergelijkbaar met Amazon. Maar het is voor Tesla lastiger om eventje een nieuw merk in de markt te zetten.

Dit merk is niet met een druk op de knop bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen. En ook al gebruikt Elon Musk z’n platform X voor de promotie: het afbreukrisico bij een verkeerde aankoop van kattenvoer is vele malen kleiner dan bij zonnepanelen. Voor zonnepanelen is een sterk, bekend merk daarom belangrijker. Kijk dus goed in welke situatie jouw organisatie zit, voordat je Amazon gaat nadoen.

Jonge merken kiezen slim niches

Een volgende reden: startups en uitdagers beginnen vaak bij smalle marktsegmenten. Ze kiezen een specifieke doelgroep, die een groot merk over het hoofd ziet en onderscheiden zich met een nieuwe, frisse benadering. Denk aan Glossier, dat begon als een niche beautymerk met een uitgesproken esthetiek en communitygedreven aanpak.

Brede merken als L’Oréal of Estée Lauder hadden moeite om zich geloofwaardig in zo’n niche te positioneren. Dan kan het handig zijn om een nieuw (sub)merk te lanceren, dat wel gericht kan inspelen op zo’n doelgroep.

Zo nam Estée Lauder een meerderheidsbelang in het do-good beautymerk Deciem. En het introduceerde het submerk The Estée Edit, dat onder meer werd gepromoot door influencer Kendall Jenner. Dit merk werd overigens een jaar later alweer stopgezet, omdat het niet voldeed aan de verwachtingen. Zo makkelijk is de introductie van een nieuw merk dus ook niet geworden.

Co-creatie met influencers

Een andere reden voor een dynamischer merkportfolio ligt bij influencers. Zij hebben een eigen fanbase en bieden gevestigde merken de kans om op snel opkomende trends in te spelen. Dat kan met tijdelijke submerken of labels in gelimiteerde oplages, die gezamenlijk in de markt worden gezet.

Dankzij het uitgesproken profiel van een influencer kunnen deze initiatieven een andere positionering hebben dan het moedermerk. Zo kunnen ze scherp inspelen op nieuwe stijlen, subculturen of technologie.

Een bekend voorbeeld is de roemruchte samenwerking tussen Adidas en Kanye West, die resulteerde in het merk Yeezy.

Data en AI ontdekken sneller nieuwe segmenten

Merken kunnen met data-analyse en AI klantgroepen identificeren die voorheen onzichtbaar waren. Door gedragsdata, zoekgedrag, sociale-mediatrends en klantprofielen te combineren, kan makkelijker worden ingespeeld op de specifieke behoeften van microsegmenten.

Denk aan een sportmerk dat ontdekt dat er binnen de freerunning gemeenschap een groeiende vraag is naar slijtvaste, lichtgewicht sportkleding. Het kan een submerk lanceren dat zich specifiek op deze doelgroep richt. In de lijn van het voorbeeld van Amazon: als het merk over sterke eigen kanalen voor promotie en verkoop beschikt, kan het makkelijker met dit soort proefballonnetjes experimenteren.

Kleinere merken kunnen eerlijker zijn

Klanten stellen hogere eisen aan de maatschappelijke rol van merken. Thema’s als klimaatverandering, inclusiviteit en eerlijke handel vragen om ander gedrag. Voor grote merken kan het lastig zijn om snel genoeg volledig duurzaam, inclusief of eerlijk te worden.

Dan kan een kleiner merk, dat wel 100% klopt, een slim antwoord zijn. Dit gebeurt veel in de energiemarkt. Essent is eigenaar van het 100% groene merk Vandebron en Vattenfall heeft Powerpeers.

Dit soort 100% bewuste merken scoren bovengemiddeld. Merken met een duidelijke duurzaamheidspitch genieten bijvoorbeeld meer loyaliteit bij jongeren.

Producten verschuiven naar diensten

Een volgende reden: de digitalisering heeft veel merken omgevormd van productmakers naar dienstverleners. Deze diensten moeten vaak snel worden geïntroduceerd, als een nieuwe technologie een nieuwe markt heeft geopend. Denk aan diensten rondom de cloud, streaming of AI.

Ook deze ontwikkeling vraagt om een merkstructuur die nieuwe merken of labels vlot kan toevoegen, aanpassen of uitfaseren. Kijk naar Apple met Apple Music, Apple TV+ of Apple One.

Of neem autofabrikant Volkswagen, dat de nieuwe merken MOIA en Weshare introduceerde, voor eigentijdse mobiliteitsdiensten. Het feit dat Volkswagen dit laatste merk alweer van de hand heeft gedaan, toont wederom aan dat het niet voor elke organisatie makkelijk is om nieuwe merken in de markt te zetten.

Er is meer druk van regelgeving

Een ander argument om dynamischer met een merkarchitectuur om te gaan, kan toenemende regelgeving zijn. Ook hier hebben digitale spelers vaker mee te maken, bijvoorbeeld door een actievere Europese regelgever of niet-Westerse markten, met andere voorwaarden.

Dan kan een specifiek merk zich richten op een specifieke markt met specifieke regels. Ook handig: gefocuste merken worden eerder als specialist gezien dan brede, overkoepelende merken. Om deze redenen werkt de farmaceutische industrie vaak met een House of Brands-aanpak.

Maar… vergeet niet de basis

Kortom: met een hybride merkarchitectuur krijgen organisaties meer ruimte om te experimenteren met nieuwe merken. Het gevaar dat het moedermerk hierbij wordt ondermijnd is kleiner dan bij een Branded House-insteek.

Maar, er zit natuurlijk een grote ‘maar’ aan het bovenstaande. Hoewel het in de digitale tijd makkelijker, urgenter of verleidelijker is om nieuwe merken te introduceren, betekent dit niet dat dit verstandig is. Het kan leiden tot wildgroei. Allerlei half-ontwikkelde merkjes leven in een rommelig landschap naast elkaar.

Daarbij moet de basisrol van merken niet worden vergeten. Merken bieden een mentaal houvast. Juist in chaotisch, abstracte of snel veranderende markten hebben mensen een grotere behoefte aan houvast.

Ofwel, hoe minder overzicht, hoe groter de rol van herkenbare merken juist is. Denk aan de keuze voor een Cloud-abonnement. De kans dat je je waardevolle gegevens toevertrouwd aan een bekende speler is groter dan bij een onbekende aanbieder. Klanten vertrouwen sterke merken eerder en kiezen hen sneller, zeker bij gebrek aan overzicht.

Pas op fragmentatie

Digitale kanalen bieden niet alleen nieuwe mogelijkheden voor merkbouwen. Het risico van fragmentatie is ook een stuk groter. Zelfs voor monolitische Branded House-merken is een consistente merkervaringen over alle contactpunten uitdagend. Zeker als ieder digitaal kanaal over een eigen tactiek of eigen toon en stijl lijkt te beschikken. Dat gevaar wordt alleen maar groter als allerlei submerken hun eigen koers gaan varen.

Daarbij ben je vast bekend met het voorbeeld van een honderd varianten jam. Een keuze uit een breed aanbod kan verlammend werken. Dan werkt een gelimiteerd aanbod met bekende opties een stuk beter. Ook hier zijn de grote, bekende jams dus in het voordeel.

Blijf consistent en herkenbaar

Ofwel: vergeet in alle digitale dynamiek niet dat klanten consistentie waarderen. Een te breed, ongestructureerd merkportfolio werkt verwarrend en doet afbreuk aan je merkwaarde.

Daarom kiezen grote organisaties met een House of Brand-portfolio, zoals Unilever en Procter & Gamble, voor optimalisatie en rationalisatie: ze hebben de laatste jaren juist veel submerken geëlimineerd en hun productportfolio gestroomlijnd. Zo blijven er duidelijkere herkenningspunten en sterkere merkbeloftes over. Marketingbudgetten kunnen efficiënter worden ingezet en de ROI wordt verbeterd.

Ook is er het gevaar dat gevestigde merken digitale spelers nadoen in de hoop digital savvy te worden. Ook al komen hun situaties niet overeen. In traditionelere sectoren kan een geconsolideerde merkstrategie heel goed effectiever zijn. Zeker omdat de intrinsieke verschillen tussen de propositie hier minder groot zijn. Het onderscheid zit meer in de sterke, herkenbare beleving van het merk, dan in een nieuwe, innovatieve categorie.

Neem pils. Vrijwel niemand proeft het verschil tussen het ene pilsje en het andere. Het onderscheid zit in het imago. Een sterk, herkenbaar merk is dan juist extra belangrijk. Dat is dan ook de reden dat Nike submerken onder de paraplu van de moeder houdt, zoals je las aan het begin van dit artikel.

Betrouwbaarheid is belangrijk voor B2B

De bovenstaande waarschuwing geldt des te meer voor B2B-merken. Hier spelen betrouwbaarheid en langdurige relaties een belangrijke rol. B2B-klanten zoeken stabiele reputaties, heldere proposities en consistente communicatie. Een bekende merknaam met bewezen trackrecord weegt dan ook zwaar.

In B2B is er daarbij een verschuiving. B2B-merken gingen er traditioneel vanuit dat ze rationele argumenten moesten noemen om klanten te overtuigen. Dus leek het zinvol om voor verschillende markten verschillende merken te introduceren, met elk een ander intrinsieke uitgangspunt. Voor elk probleem een ander stuk gereedschap, was de gedachte.

Inmiddels is B2B-marketeers duidelijk dat ook hun klanten veel beslissen met de emotionele onderbuik. Dat maakt een sterk merkbeeld met een herkenbaar gevoel extra belangrijk. B2B-organisaties investeren de laatste jaren dan ook een stuk meer in merkbouwen dan voorheen.

Dit is m’n conclusie

Kortom: digitalisering heeft voor een vergroting van dynamiek gezorgd. Concurrentie komt van allerlei kanten. Innovatieve proposities gooien klassieke categorieën overhoop. Jonge, disruptieve merken weten slim niche-posities in te nemen. Co-creatie met influencers resulteert vaker in submerken. En met AI en data zijn nieuwe marktsegmenten sneller te ontdekken en flexibeler in te vullen.

De kans is dan groot je merkportfolio baat heeft bij een dynamische invulling die snel inspeelt op de eisen van specifieke markten, communities of influencers.

Maar de rol van merken is niet veranderd. Juist door duidelijkheid, herkenbaarheid en overzicht te bieden, zijn sterke, iconische merken flink in het voordeel. Pas dus op om zomaar mee te gaan in “de nieuwe tijd”. Juist met een eenvoudige merkarchitectuur en strategische rationalisatie kun je de relevantie en effectiviteit van jouw merken vergroten.

Kijk dus enerzijds waar je je merkarchitectuur modulair kunt houden. Zo kan je snelle toevoegingen of verwijdering van submerken mogelijk maken, zonder de kernidentiteit te schaden. Gebruik hierbij slim data en AI om zo’n optimalisatie te versoepelen.

Maar wees tegelijkertijd kritisch of je merkcommunicatie consistent blijft. In een dynamische tijd is het des te belangrijker dat er een duidelijke, uniforme kernboodschap blijft staan. En dat deze krachtig is over te brengen, via allerlei soorten kanalen.

Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.com