Narrowcasting, het volgende misverstand?
Sinds enige dagen is in Nederland een initiatief gestart dat standaarden voor het bereik en effect van narrowcasting wil realiseren. Zulks lijkt mede door een actie van mediabureau Kobalt te gaan ontstaan. Althans als men op 16 februari aanstaande een collectieve bijeenkomst bij de Kamer van Koophandel te Amsterdam weet om te zetten in de oprichting van een ‘Joint Industry Committee’. Een loffelijk streven maar ik heb toch sterk de indruk dat de initiatiefnemers eerst zouden moeten vaststellen wat narrowcasting eigenlijk is.
Dit zoveelste containerbegrip ontstaat mijns inziens door gebrek aan relatieve marktkennis en vooral door een collectief misverstand over de vele toepassingen welke deze snel ontluikende communicatievorm de markt kan bieden. Voor de meeting van 16 februari is een aantal bureaus gevraagd mee te denken over de norm. Het gaat om Interview. NSS, TNS.NIPO, MarketResponse, Intomart-GfK en de Vos & Jansen. Daarnaast zijn de BVA (Bond van Adverteerders), PMA (Platform Media Adviesbureaus) en sinds kort ook de VEA (Vereniging voor Communicatie Adviesbureaus) gevraagd mee te denken over?.
Tja… over wat eigenlijk want als je al gaat standaardiseren moet je natuurlijk eerst de appeltjes en de peertjes bij elkaar leggen. Dus gaat men voor een standaard voor het bereik via dynamische winkelmonitoren, de norm voor het bereik van dynamische outdoor, of voor het meten van het effect welke schermpjes in het openbaar vervoer of pakweg een sportkantine veroorzaken? Hoe meet je bereik, effect en vooral aankomst als het motief van de afzender en het motief van ontvanger in elk van de genoemde voorbeelden steeds weer totaal anders is? De technische en strategische verschillen tussen deze varianten, de perceptie van de beoogde ontvanger en de adressering van het aangebodene wellicht nog groter.
Laat de initiatiefnemers beginnen met ruw onderscheid te maken tussen digital signage (openbare ruimten), dynamic instoreTV (retailinfo/tv), narrowcasting (selectieve content voor bijvoorbeeld ziekenhuizen, poli?s, wachtkamers), infotainment panels (openbaar vervoer, perron, halte), localbased broadcasting (sportkantines, stadions, hotels, scholen), en interactive (touch of cell-phone remote)signage (makelaars, reisbureau’s automarkt). Zolang we adverteerders maar ook de principaal zelf niet kunnen duidelijk maken welke product/dienst feitelijk wordt aangeboden laat dan deze goedbedoelde standaardisering nog maar even achterwege.
Al realiseer ik me dat het verwachte volume van ? miljard euro voor selectieve beeld distributie alleen in Nederland al, de ratio even wat naar de achtergrond heeft verplaatst. Het doel van deze initiatiefnemers om vooral ?eyes on screen? te gaan meten maakt mij er niet echt verwachtingsvoller op.
Kritische macro kijk op relevante mediaontwikkelingen en aanverwante distributietechnologie.
Marco, het misverstand begint al bij de beschrijving van het beestje. We gaan gezellig meten hoe hard een paard kan lopen terwijl er ook ezels, koeien en schapen op baan staan en ook nog eens in verschillende richtinge lopen. Bovendien wat is nou eigenlijk bereik? Picture this…Ik heb een winkel in de Kalverstraat te Amsterdam, er lopen tienduizenden mensen per dag langs, kortom een prachtig bereik, maar niemand komt mijn winkeltje binnen….
Dus eigenlijk stel je voor om alle bereiks- en effectiviteitsmetingen die niet hard zijn te meten af te schaffen? Inclusief outdoor, print, radio en tv. Ze bereiken wel miljoenen mensen maar of ze ook mijn winkeltje binnenkomen is niet bekend.
Beetje te kort door de bocht. Ik denk dat het wel degelijk zin heeft om hierover na te denken. Ben het wel met je eens dat je goed moet kijken naar de definitie en onderscheid moet maken in de verschillende vormen, maar uiteindelijk kan geen enkel medium zonder bereiks- en/of efficitiviteitsmeting.
Bereik en effectiviteit gaan vrijwel nooit hand in hand. Weinig bereik kan toch heel effectief zijn en heel veel bereik (de Kalverstraat case) ook weinig effectief. Twee verschillende normen, andere motieven ook en vooral niet in één container samen te bengen. Dat geldt ook voor selectieve distributie van content en boodschappen. nogmaals het gaat mij om de n al verkeerde uitgangspunten. Bovendien zie jij een partij met ervaring in dit medium op de voorlopige lijst staan?
Het is in ieder geval een indrukwekkende lijst van deelnemers met voldoende kennis over bereik- en effectiviteitsmetingen in diverse media. Het lijkt me dat ze ook wel met een aantal goede suggesties kunnen komen voor narrowcasting.
Marco, dat vraag ik me dus ernstig af want het gaat om inzicht in de ’toepassing(en)” van het instrument en in dit geval de gewenste ‘bijwerkingen” van de inzet. De enige generieke waarde lijkt het beeldscherm te zijn. En dan noemen we alles wat geen broadcasting is maar wel op een TV scherm wordt gedistribueerd narrowcasting. Hebben we vast een standaard…. 🙂
Ik geloof zeker dat narrowcasting een containerbegrip is, maar adverteerders zijn echt niet zo dom om zelfs interactive screens en digital signage daar onder te vangen. Ben je er zelf bij geweest, daar bij Kobalt? Zoniet, waarom sluit je dan bij voorbaat uit dat die definitiekwestie daar niet ter sprake is gekomen? Niemand heeft er baat bij om appels met peren te vergelijken, en al zeker de adverteerders niet.
Jeroen ik ben er niet bij geweest en dat is ook tevens mijn belangrijkste aanmerking. Bureau navelstaarderij, en enthourage leentjebuur bij de NSS-en en NIPO ’s van deze wereld. Stanaardisering begint een tandje lager, in de bedrijfskolom zelf…..
Ik was bij de bijeenkomst (en schreef bovenstaand verslag), maar moet bekennen dat Alberts scepsis vooraf niet geheel onterecht is. Er waren nauwelijks adverteerders aanwezig (de BVA stelt zich al helemaal terughoudend op) en er was nog veel onduidelijkheid hoe al die verschillende verschijningsvormen van narrowcasting in één model geduwd zouden moeten worden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!