Bereiksonderzoek STIR achterhaald?
Bureaus richten zich teveel op de bereikcijfers van de STIR, de online tegenhanger van het kijk- en luisteronderzoek. Dat is een uitspraak van strateeg Rien Stierman van online marketing bureau Direct Matters in een kort interview met Emerce:
Het meetmodel van de STIR is gebaseerd op een model dat stamt uit de oude media. Een goede online marketeer kijkt naar het gedrag van bezoekers op een site. Naar wie een aankoop doet en waar deze bezoeker vandaan komt.
Ik moet eerlijk zeggen dat ik na de derde keer ‘een goede online marketeer moet’ de kriebels kreeg van Stierman. Jammer, want hij heeft wel een punt waarover STIR zou moeten nadenken. Lianne of Peter, in hoeverre wordt er nagedacht om ook de kosten en effectiviteit van campagnes in de toekomst mee te nemen in STIR-onderzoek?
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Niet te snel Marco. We zijn nog bezig met een gepaste reactie op het stuk van Emerce.
Het is natuurlijk altijd makkelijk een aantal tekortkomingen van een onderzoek aan te wijzen. Maar het is wel zo dat STIR het eerste onderzoek is wat uberhaubt onafhankelijke metingen verricht naar het bereik van websites. Tot dan toe waren we zelfs nog niet in staat eenduidig bezoekersaantallen vast te leggen.
Effectiviteit is een mooi begrip, maar dat leidt onherroepelijk tot een grote definitie strijd. Hoe leg je de effectiviteit van een thema campagne vast? Wanneer is een lead nog naar aanleiding van een campagne? enz. enz.
Hoe bedoel je onafhankelijk; de deelnemende partijen betalen toch aan het meten (of niet)? Ik vind het handig dat de Stir er is, maar er moeten meer partijen meedoen. 70 % van de exploitanten die ik inschakel, nemen niet deel aan het onderzoek.
Peter, wat is nu de ondergrens van het minimale bereik dat je moet hebben om deel te kunnen nemen aan het STIR-onderzoek?
zo’n 65.000 unique browsers per maand.
Zojuist deze reactie geplaatst bij het Emerce-artikel:
Dat het STIR-onderzoek is achterhaald lijkt me allereerst een opmerkelijke uitspraak voor een bureau dat geen gebruik maakt van de STIR-cijfers. Bierman heeft gelijk als hij stelt dat effectiviteit niet is opgenomen in de metingen. Dat is ook niet het primaire doel van een bereiksonderzoek. Bij radio, televisie en print wordt effectiviteit ook niet uit de bereiksonderzoeken gehaald. Dergelijke onderzoeken beogen wel bij te dragen aan de optimalisering van de effectiviteit door eenduidig voor veel titels/zenders in kaart te brengen wie wat kijkt/luister en leest. Een belangrijk hulpmiddel in de planningsfase. De doelstellingen van een campagne bepalen uiteindelijk wat de effectiviteit is geweest. De ene keer is dat verhogen van naamsbekendheid, een andere keer is leadgeneratie belangrijk.
Bierman suggereert dat het merendeel van de bureaus de planning laat afhangen van het vooraf inzetten op basis van sociodemografische factoren en schuift de eigen expertise naar voren als alternatief. Jammer dat bij Direct Matters de eigen expertise niet gecombineerd wordt met het gebruik van de STIR-data. Dàt is namelijk de trend bij de bureaus.
Peter, duidelijke reactie maar toch een opmerking. Het feit dat de bereiksmetingen bij radio, tv en print op een bepaalde manier worden uitgevoerd en gerapporteerd is nog niet een reden om dat voor een ander medium, in dit geval internet, op dezelfde manier te doen. In de basis moet het bereiksonderzoek hetzelfde zijn (anders geen vergelijking mogelijk), maar internet is in tegenstelling tot de eerder genoemde media een interactief medium waarbij ook de interactie (op microniveau) is te meten (denk bijv. aan click-through, view-through per type uiting en locatie). Koppel deze resultaten aan de reeds beschikbare socio-demografische gegevens en de online planners kunnen nog beter hun media inkopen. Adverteerder en bureaus blij omdat ze effectievere campagnes kunnen realiseren en de internetgebruiker blij omdat ze gerichtere advertenties te zien krijgen. Wellicht wat minder opbrengsten voor de exploitanten maar op de langere termijn zullen ze hiervoor worden beloond.
@Peter prima reactie, STIR helpt ons in ieder geval gerichter doelgroepen te bereiken, dit gecombineerd met onze eigen metingen en kennis als bureau (op site van klant, koppeling met databases , survey op site info etc) . Het is zo makkelijk om lekker te schreeuwen in deze markt, maar ik denk dat bereiksonderzoek een hele goede eerste stap is waar we in de toekomst zeker nog zaken zullen verbeteren. momenteel is het in het belang van de hele markt dat we in ieder geval een aantal currency’s en meetmethodieken hetzelfde hebben.
Dat er in de toekomst nog veel meer soorten onderzoek gedaan moet worden die ook aansluiten bij de specifieke kwaliteiten en mogelijkheden van het medium zal verder niemand tegenspreken.
@Marco clickthrough gaan vergelijken zonder zicht op de invulling van creatie en doelstelling heeft naar mijn mening echt geen zin en vervlakt alleen maar de markt. Denk dat jij dat met me eens bent.
Momenteel is het zo dat iedere uiting die wij ergens plaatsen verrijken in ons eigen systeeem met extra data (wat is de doelstelling, wat is de boodschap, wel/niet logo/ positie op site, hoeveel clutter op pagina ,wel of niet freq cap, etc. Alleen dan kun je gaan vergelijken. Denk niet dat dit door een onderzoek gedaan moet worden, hier ligt ook een stuk toegevoegde waarde van een bureau. Informatie omzetten in kennis en inzichten en dit vervolgens omzetten in actie voor haar klanten
@Alex: volgens mij plaatsen wij gelijktijdig een vergelijkbare comment 😉
@Alex, Peter: Mee eens dat je de effectiviteit niet op detailniveau moet rapporteren (teveel afhankelijkheden die niet worden bepaald door het medium maar door de vormgeving, copy, frequency, etc). Toch denk ik dat je voor interactieve media een stap verder zou kunnen (en moeten) gaan dan alleen het rapporteren van het bereik. Kijk bijvoorbeeld eens naar de trendrapporten van Doubleclick. Geen detailrapportages maar trends waardoor we leren welke vormen van online ads wel en niet werken. Koppel deze trends aan sites, channels en socio-demografische gegevens (hetgeen technisch kan in STIR) en je zult op termijn niet alleen inzicht hebben in de kwantiteit maar ook in de kwaliteit.
En begrijp me niet verkeerd, ik ben al heel blij met het huidige STIR-onderzoek. Ik hoop alleen dat we middels dit soort discussies ook blijven nadenken over mogelijke verbeteringen in het onderzoek.
@Marco: discussie is altijd goed en wordt ook volop gevoerd met diverse partijen in de markt. En gelukkig met partijen die de STIR-data wel gebruiken en ondersteunen. Dat maakt de discussie namelijk een stuk constructiever.
Okay, boodschap is duidelijk Peter 😉
Het gevoel wat mij bij het STIR onderzoek altijd bekropen heeft is dat veel media planners een instrument nodig hadden om niet effectieve campagnes te verantwoorden. Omdat als ze ineens op kwaliteit en effectiviteit zouden worden afgerekend, ze helemaal nat gaan.
Het probleem in media bureau land is dat er heel veel mensen zitten die een bepaald trucje hebben geleerd, met TV of Radio, daar een mooi verkoopverhaal aan hebben gehangen en hoppa. En toen kwam het internet, werd alles een stuk meetbaarder en ging het grandioos mis. Want ineens bleek niet 50% van de advertentie euro weggegooid, maar wel 75%. Oeps, verkoop dat maar eens aan je adverteerder. Dus we gooien weer iets als branding en bereik in de strijd om het beter te maken.
Natuurlijk allemaal gechargeerd, maar wel een beetje het gevoel wat mij bekroop. Natuurlijk heeft bereiksonderzoek een functie, hoewel ik me afvraag waarom bestaande onderzoeken als multiscope visiscan niet goed genoeg waren. Maar de trend die je nu ziet is dat er weer veel te veel op bereid wordt gestuurd en veel te weinig op effectiviteit. Want bereik is makkelijk, effectiviteit een stuk lastiger. Mijn ervaring in het verleden in mijn oude baan was dat hoe kleiner de website of nieuwsbrief, hoe effectiever de campagne. Als je tenminste puur stuurt op effectiviteit (in mijn geval inschrijvers of leads). Het nadeel van media bureaus is dat ze altijd alleen kijken naar grote sites (kost minder tijd om het budget op te maken) en doordat de STIR zich richt op de grotere sites met behoorlijk wat pageviews (logisch vanuit onderzoeksoptiek) zie je dat mediabureaus nog meer de kleintjes links laten liggen. En dat is gewoon jammer, maar niets aan te doen zolang adverteerders met media bureaus werken.
Nogmaals: bereiksonderzoek heeft zeker zijn doel, alleen wordt het te snel gebruikt in mijn optiek, ook voor doelen waar men beter op andere zaken kan sturen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!