SES NY 2006: Eyetracking 2.0
Tijdens de sessie ‘Searcher Behavior Research Update’ op de SES in New York presenteerde Gord Hotchkiss van Enquiro een preview van hun tweede eyetracking onderzoek. Het onderzoek van vorig jaar (zie ook screenshot) was alleen op Google gericht, terwijl nu ook MSN en Yahoo! onderzocht zijn. En dat brengt wat interessante verschillen tussen de zoekmachines aan het licht.
Hogere scanactiviteit bij Yahoo! en MSN
Dit keer zijn de drie grote zoekmachines onderzocht. (Ask.com helaas niet) Daarvoor zijn mensen aangetrokken die Yahoo! of MSN als standaard zoekmachine gebruiken. In totaal zijn de oogbewegingen van 54 mensen onderzocht. Wat meteen opvalt is dat de scanactiviteit bij Yahoo! en met name MSN veel hoger ligt. Dit duidt erop dat mensen bij die zoekmachines meer moeite hebben bij het vinden van het resultaat dat ze zoeken.
MSN minder relevant dan Google?
Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de resultaten van MSN minder relevant zijn dan bij Google en dat mensen dus op de resultaatpagina moeten gaan zoeken naar relevante resultaten. Uit vergelijkingen tussen de gevonden resultaatpagina’s blijkt echter dat de relevantie van MSN niet/nauwelijks onder doet voor die van Google. Bovendien kan relevantie dit grote verschil in scanactiviteit niet verklaren.
Wat het wel zou kunnen verklaren is de perceptie van zoekers dat MSN minder relevante resultaten levert. We nemen gemiddeld 6,5 seconden de tijd om te beslissen waar we gaan klikken. Eén listing helemaal lezen zou ook ongeveer 6,5 seconden kosten, maar we scannen er gemiddeld 4,5. We kijken dus niet goed of een resultaat relevant is, maar scannen of het relevant lijkt. Daarbij letten we met name op de titels en op de dikgedrukte woorden.
Ten tijde van het onderzoek maakte MSN gezochte woorden in de titel niet dikgedrukt. Hierdoor mist de zoeker de keywords sneller bij het scannen en lijkt een resultaat dus minder relevant. Als gevolg hiervan gaat de zoeker verder scannen op zoek naar een relevant resultaat. Vandaar de extra scanactiviteit.
Inmiddels heeft MSN een nieuwe lay-out waarin keywords in de titel wel dikgedrukt worden.
Portals vs. kale pagina
In het onderzoek is elke zoekopdracht gestart vanaf de hoofdpagina van de betreffende zoekmachine. Bij Google is dat dus een kale beginpagina, terwijl Yahoo! en MSN een drukke portal hebben. Ook dit lijkt invloed te hebben op de scanactiviteit.
Want tussen het moment dat de zoeker op ‘search’ klikt en het moment dat de resultaatpagina verschijnt zit een kleine vertraging. In die tijd worden gebruikers van Google niet afgeleid, terwijl gebruikers van MSN en Yahoo! de pagina verder gaan bekijken. Bij Google zie je dan ook een hotspot op de plek van de zoekknop, terwijl MSN en Yahoo! meerdere hotspots laten zien en een veel onrustiger scanactiviteit laten zien.
Mannen vs. vrouwen
Een opvallend detail is dat er een verschil blijkt te zijn tussen mannen en vrouwen. Mannen laten bij alledrie de zoekmachines een hogere scanactiviteit rond de advertenties zien. Helaas is hier geen mogelijke verklaring voor gegeven. Wellicht hebben de lezers van Marketingfacts mogelijke verklaringen?
Eyetracking 2
De preview van eyetracking 2 ziet er veelbelovend uit. Het vergelijken van de scanactiviteit tussen de verschillende zoekmachines levert een interessant inzicht in de verschillen tussen de zoekmachines. Ik ben dan ook erg benieuwd naar de uiteindelijke onderzoeksresultaten. Zodra die uitkomen lees je ze hier op Marketingfacts.
Marketeer voor betekenisvolle bedrijven.
Het blijft toch zonde dat het maar onder 54 mensen onderzocht is.
Helaas niet heel betrouwbaar als je het wil betrekken op alle bezoekers van de verschillende zoekmachines.
Opnieuw een interessant onderzoek! Remi, je zou ook kunnen stellen dat gebruikers van Google wellicht teveel focus hebben op alleen de eerste resultaten terwijl MSN en Yahoo deze aandacht beter weten te spreiden. Wat is beter?
Men vertrouwd de resultaten van Google en kijkt niet verder. Bij de andere twee vertrouwd de bezoeker blijkbaar niet het getoonde resultaat en kijkt heel de pagina af opzoek naar wellicht betere resultaten. Het lijkt mij een kwestie van vertrouwen.
Nils, wellicht dat het feit dat vrouwen iha minder onderscheid maken tussen paid en organic listings dat daardoor de scanactiviteiten van de vrouwen bij advertenties hoger ligt. Mannen kijken blijkbaar bij voorkeur naar de organic listings (en dus minder activiteit bij de paid listings).
@Marco: dat is precies mijn gedachte, maar Remi beweert het tegenovergestelde: “Mannen laten bij alledrie de zoekmachines een hogere scanactiviteit rond de advertenties zien.”
Mooi systeem om gedrag van bezoekers te onderzoeken. Zijn er in NL partijen die dit aanbieden?
@ Olivier,
Voor het onderzoek zijn even veel mensen gebruikt die normaal gesproken met Yahoo! als met MSN als met Google zoeken. In principe zou iemand die standaard met Yahoo! zoekt voldoende vertrouwen moeten hebben in Yahoo!.
Het gaat hier niet zozeer om het vertrouwen in dat Google beter zou zijn. (Want dat verschil is inmiddels miniem) Maar aan de scanbaarheid van de pagina’s. Google maakt keywords in de titel van een resultaat dik, MSN deed dat niet. Men kijkt met name naar titels en dan ‘lijken’ de resultaten dus minder relevant.
@ Nils,
Waarom zouden mensen die het verschil tussen Organic en Paid weten minder op paid klikken? Misschien zijn die zich wel meer bewust van het feit dat daar bedrijven achter zitten die er voor betalen om er te staan. Dat straalt toch kwaliteit uit.
Helaas staat de presentatie van Gord nog niet online en kan ik de man/vrouw scans nog niet laten zien. (bovenstaande heb ik uit een andere/kortere presentatie van Gord op de SES) Het verschil is niet heel groot, maar het is er wel.
Wij bieden al een poosje eyetracking aan in Nederland. We gebruiken dit om gebruikersonderzoeken uit te voeren maar ook het testen van advertentie materiaal.
De getoonde heatmaps van de zoekmachines geven overigens ook aan hoe belangrijk het is om met gesponsorde koppelingen bij de eerste vijf te staan. Ook is het belangrijk om de eyetracking video’s (eyemovement) te bekijken. Dit levert nog weer extra informatie op.
Het aantal geteste mensen is meer dan genoeg. 10 tot 20 mensen laten al een bepaald kijkpatroon zien.
Eigenlijk moeten we Marketingfacts eens onder de loep nemen!
Ik heb wel een klein probleempje. Ik roep al een poosje dat ik verwacht dat het beeld gaat veranderen omdat gebruikers zich steeds meer bewust gaan worden van de gesponsorde koppelingen, en vervolgens ook meer aan de ‘rechterkant’ gaan kijken. Ik was dus heel benieuwd of er een verschil zou zijn in de bekende afbeelding van vorig jaar en het nieuwe onderzoek. Ik heb ze beide naast elkaar gelegd, maar mijn concusie is dat de Google afbeelding van het nieuwe onderzoek een copie is van de afbeelding van het oude onderzoek. Mis ik ergens een punt?
Robert-Jan, dat zou top zijn en wat mij betreft maken we er een redactioneel stuk van waar jullie zelf de resultaten toelichten!
Ah, op die manier. Interessante theorie, zou best eens waar kunnen zijn. Ik geloof niet dat dit onderzoek daar zo diep op in gaat, maar ik heb dus alleen een korte presentatie gezien van een deel van de resultaten, het onderzoek zelf is nog niet beschikbaar. Zodra dat uitkomt moeten we daar maar eens induiken om te kijken in hoeverre dit klopt.
Niet zo ongeduldig yizmo, je zult de aankomende dagen nog wat posts over de SES tegenkomen op Marketingfacts. Maar laat me eerst even bijkomen van een zware week vol sessies, feestjes en een jet-lag… 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!