10 customer experience trends voor 2023

Ik denk dat de grootste CX-trends voor de komende maanden, misschien zelfs jaren, zullen draaien om het creëren van geluk, zekerheid en gemoedsrust voor je klanten, van wie er veel echt gestrest zijn over hun moeilijke situatie. Ik geloof dan ook echt dat dit de tijd is voor merken om extra creatief te zijn met het goochelen met minder budget en meer CX. Onze omgeving ziet er inderdaad heel anders uit, maar we kunnen dit ook zien als een kans.

10 Customer Experience Trends voor 2023

Dit zijn mijn toptrends voor de komende maanden en jaren:

1. Positiviteit met impact
2. De opkomst van empowered CX
3. Bright CX
4. Een groeiende invloedssfeer
5. Klantenloyaliteit opnieuw uitvinden
6. Klanten helpen geld te verdienen (en niet alleen te besparen)
7. De kracht van microbeslissingen
8. TikTok-iseer je ervaring
9. Kom maar op met die robots
10. Ambient Intelligence herboren

Hieronder vind je de video met een uitgebreidere beschrijving van mijn 10 Customer Experience trends voor 2023 (Engels). Lees je liever? De trends staan hieronder stuk voor stuk voor jou beschreven!

1.Positiviteit met impact

Als het bewolkt is, verlangen mensen naar een blauwe lucht en een stralende zon. Dat geldt ook voor je klanten. Bedrijven beleven moeilijke tijden, maar je klanten hoeven zich daar geen zorgen om te maken en ze hoeven ook zeker geen genoegen te nemen met een suboptimale CX. Het is tenslotte niet hun probleem dat je moest bezuinigen omdat jouw energierekening 10 keer zo hoog is als vorig jaar. Hun energierekening is namelijk ook 10 keer zo hoog, jij bent daarin niet uniek. Sterker nog, ik geloof zelfs dat het aan jou is om ze juist te helpen zich beter te voelen. Dát is pas een grote differentiator in de komende maanden en jaren, zolang deze economische neergang duurt: CX die een glimlach op het gezicht van mensen tovert en ze een goed gevoel geeft. CX met een echte emotionele impact dus.

En ik denk dat wat ik het ‘Top Gun effect’ noem heel mooi in die laatste categorie valt: het creëren van een no-nonsense, eenvoudige maar echt plezierige en pure 100% feel good ervaring voor klanten. Sinds de pandemie en nu we allemaal behoorlijk moeilijke tijden meemaken, snakken mensen meer dan ooit naar dit soort positiviteit. Afgezien van andere voor de hand liggende strategische redenen (zoals diversificatie en lidmaatschapsmodellen) is deze mogelijkheid om klanten feel good en plezier te bieden waarschijnlijk de reden waarom we een toenemend aantal serieuze of commodity-bedrijven zoals Walmart, AT&T, T-Mobile of Verizon zien experimenteren met bijvoorbeeld streamingdiensten.

2.De opkomst van empowered CX

Een trend die direct samenhangt met dit top gun effect, is dat de tijd dat manipulatie van klanten acceptabel was ten einde loopt. Mensen zijn zich er steeds meer van bewust hoe ze onder druk worden gezet in bepaalde richtingen die misschien niet helemaal in hun belang zijn. En daar houden ze niet van. Meer en meer verwachten ze dat merken erop vertrouwen dat ze hun eigen beslissingen nemen. Ze willen dat merken hen in staat stellen te doen wat ze willen en wanneer ze dat willen, in plaats van ze te vertellen wat ze moeten doen. Het gaat erom de perfecte voorwaarden te scheppen om je klanten in staat te stellen hun eigen keuzes te maken, en om daar volledig transparant en open over te zijn. Zo bouw je een langdurige en positieve relatie op met klanten.

Een perfect voorbeeld van deze empowerment is Everytable, dat ‘ervoor wil zorgen dat elke Amerikaanse burger toegang heeft tot een gezonde maaltijd tegen een lage prijs’. In de VS wemelt het in wijken met lagere inkomens vaak van de goedkope maar ongezonde fastfoodplekken en Everytable wil daar een gezond en net zo betaalbaar alternatief voor bieden: de prijs van hun lunchmaaltijd is altijd lager dan de prijs van een Big Mac-menu. En dat vind ik briljant: ze stellen klanten in staat gezonder te worden door dat betaalbaar te maken, in plaats van hun hele budget te investeren in marketing om ze te manipuleren.

3.Bright CX

Ik denk dat degenen die als winnaars uit deze moeilijke tijden zullen komen, de merken zijn die begrijpen dat hun CX, en niet de kosten, centraal moet staan in hun strategie. En dat het heel goed mogelijk is om CX te verbeteren met weinig extra kosten. Sterker nog, soms zelfs door tegelijkertijd de kosten te verlagen. Ik noem dat Bright CX, het is slim en het maakt de toekomst helderder.

Er zijn vele methoden om dat te bereiken, vaak door het verhogen van de efficiëntie, de menselijke inspanning of door gewoon creatief te zijn. Een van de voorbeelden die ik graag geef is ‘zeg gewoon meer ‘ja’ tegen je klanten’. We weten allemaal dat het gemakkelijk en aanvaardbaar is om ‘nee’ te zeggen tegen redelijke vragen van klanten die niet standaard zijn. Maar dan mis je juist een kans om ze gelukkig te maken, terwijl je dat met een beetje extra inspanning en (bijna) geen extra budget gemakkelijk had kunnen doen. Dus als ze vragen om 5 minuten na sluitingstijd hun gerepareerde auto in je garage te komen halen, probeer dan de volgende keer ‘ja’ te zeggen.

Het is misschien een minder voor de hand liggende methode, maar het goedkeuringsproces versnellen door medewerkers mondiger te maken, kan hetzelfde effect hebben: als een winkelbediende alles aan de manager moet vragen als een klant een vraag heeft, is dat duurder (tijd is geld) én minder klantvriendelijk tegelijk. Geef ze macht, bespaar tijd en geld en verhoog de tevredenheid van de klant.

Hoewel het aanbieden van een naadloze digitale ervaring op korte termijn duurder lijkt – je moet natuurlijk eerst geld investeren om daar te komen – zal het op lange termijn zeker kosten besparen. Denk maar aan alle kosten die Tesla bespaart doordat klanten in principe alle info en prijzen online kunnen vinden. Ook kunnen ze hun auto bestellen zonder met (soms opdringerige) verkoopmedewerkers te hoeven praten. Tesla bespaart geld, en de klant is gelukkiger.

Het lijkt tegenstrijdig, maar geld besparen terwijl je CX stimuleert is mogelijk. En in deze moeilijke tijden wordt Bright CX een enorm belangrijke trend.

4.Een groeiende invloedssfeer

Wat we ook beginnen te zien in de klantervaring is dat de invloedssfeer van een merk groter wordt. Traditioneel waren mensen echt gericht om te handelen binnen de invloedssfeer van hun eigen bedrijf en hun eigen bedrijfstak. Ze hielden alleen maar in de gaten wat er op een soort macro-niveau gebeurde. Tegenwoordig zie je dat dit volledig aan het veranderen is, vooral na enkele geopolitieke gebeurtenissen van dit jaar: de invloedssfeer wordt veel breder. Je ziet ook dat organisaties echt op al deze niveaus handelen, en het niet alleen maar in de gaten houden. Een voorbeeld is McDonalds die Rusland verliet toen de oorlog begon.

Dit is een zeer interessante en sterke ontwikkeling waarbij merken een stem in de wereld willen hebben. Ze willen een mening hebben. Ze willen ernaar handelen en sommigen maken daarbij echt gedurfde keuzes. En dit is iets wat steeds meer op tafel ligt bij de directie. Maar het is ook steeds meer verbonden met de klantervaring, omdat steeds meer klanten verwachten dat organisaties een deel van de oplossing worden. Ze willen dat ze dat onbenutte potentieel vinden om invloed uit te oefenen op elk deel van de samenleving; buiten hun eigen bedrijf en bedrijfstak. Het invloedsgebied van organisaties neemt dus snel toe en wordt door de klant meer dan ooit gewaardeerd.

5.Klantenloyaliteit opnieuw uitvinden

Nu de budgetten onder druk staan, zou het bevorderen van een langdurige relatie met klanten via abonnementsmodellen de komende jaren een interessante aanpak kunnen zijn. Je ziet dit soort modellen dan ook steeds vaker opduiken. Een van mijn favoriete voorbeelden is kledingretailer Lululemon. Zij begonnen met de verkoop van yogakleding, maar breidde later uit met sportkleding, lifestyle kleding, accessoires en persoonlijke verzorgingsproducten. Het mooie is dat hun doel verder gaat dan het verkopen van producten: ze willen ervoor zorgen dat mensen gezonder kunnen worden en er op meerdere manieren geweldig uit kunnen zien. En dus hebben ze, naast hun kleding en hun winkels, tech startup Mirror overgenomen waarmee klanten vanuit hun eigen huis een training kunnen doen, met een persoonlijke trainer en feedback via een spiegel.

De reden achter die overname is dat ze een lidmaatschapsprogramma willen lanceren voor ongeveer 128 dollar per jaar, waarbij een beperkte hoeveelheid gratis kleding (die de 128 dollar per jaar bijna compenseert), evenementen en fitnesslessen worden aangeboden. Op die manier worden klanten niet alleen loyaal aan Lululemon, ze worden ook deel van de lifestyle community die het bedrijf faciliteert. En dat is een heel nieuw soort loyaliteit en langdurige klantrelatie die perfect is voor deze moeilijke tijden.

Je ziet het overal gebeuren: Disney onderzoekt bijvoorbeeld een lidmaatschapsprogramma in de stijl van Amazon Prime, met diverse exclusieve voordelen en kortingen. Net als Walmart. Maar het is niet alleen een B2C ding, ook B2B bedrijven onderzoeken dit model om klantenbinding opnieuw uit te vinden. Philips biedt bijvoorbeeld Light-as-a-Service aan, terwijl Rolls-Royce’s luchtvaartdivisie service TotalCare een straalmotor-as-a-service aanbiedt.

6.Klanten helpen geld te verdienen (en niet alleen te besparen)

Een andere fantastische manier om klanten in turbulente tijden te helpen, mondiger te maken en een goed gevoel te geven, is door ze te helpen geld te verdienen. En ik denk dat NFT’s hier de komende jaren een enorme rol in kunnen spelen. Een voorbeeld hiervan: een getalenteerde zangeres met een grote TikTok aanhang slaagt er niet in een platencontract te vinden, en besluit een NFT-album te maken. Dat zou kunnen betekenen dat de vroege fans via een slim contract in dit NFT toegang krijgen tot een deel van de inkomsten. In de oude muziekindustrie ging 90% van de waarde naar de platenmaatschappij en slechts 10% naar het creatieve talent. Met NFT’s zou die 10% naar de fans – zeer welkom in deze moeilijke tijden – en klanten kunnen gaan, terwijl de artiest 90% krijgt. Als het merk wint, wint de klant. Da’s toch fantastisch?

Ook de metaverse lijkt een versie daarvan te bieden, met de creator economy. Roblox is bijvoorbeeld niet alleen meer een metaverse spel dat mensen kunnen spelen, het is ook een zeer grote creator gemeenschap: met zeer eenvoudige tools stelt het gebruikers in staat hun eigen spellen en spelmateriaal te bouwen en daar vervolgens geld mee te verdienen. Nog een ander voorbeeld: een vriendin van mij vroeg aan verschillende makelaars om offertes op te stellen voor de verkoop van haar huis, dat toe was aan een flinke renovatie. De meeste makelaars boden dezelfde diensten aan en ongeveer dezelfde prijzen. Maar een van hen bood een extra dienst aan: ze werkten samen met een aannemer, die plannen en een budget opstelde voor hoe het huis er na renovatie uit zou zien, en die de potentiële kopers dan konden inhuren om het huis op te knappen. Dit was de enige makelaar die serieus probeerde om haar te helpen meer geld te verdienen aan de verkoop van haar huis, omdat ze de koper een visie lieten zien van wat mogelijk was en waarom dat huis dat waard was.

7.De kracht van microbeslissingen

Als het gaat om het bevorderen van geweldige CX in moeilijke tijden, geloof ik dat de microbeslissingen van grote leiders een zeer belangrijke rol gaan spelen. CX is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie, niet alleen van klantgerichte afdelingen. Elke beslissing die wordt genomen, tot aan de boekhouding, HR en supply chain toe, moet worden genomen met het beste belang van de klanten voor ogen. Maar een van de grootste uitdagingen hierbij is dat werknemers niet echt geloven dat hun leiders CX centraal willen stellen. Want, hoewel ze misschien iets anders zeggen, doen de meesten leiders alsof inkomsten, efficiëntie en ROI veel belangrijker zijn. Dat komt omdat er in de meeste organisaties nog steeds een grote kloof bestaat tussen zeggen dat ‘alles draait om CX’ en het daadwerkelijk organiseren van hun KPI’s, beloningssystemen en beslissingen daaromheen. Ondanks hun mooie presentaties en toespraken nemen de meeste leiders microbeslissingen die iets heel anders laten zien.

Ik zou dus alle leiders willen adviseren om microbeslissingen te nemen die laten zien dat ze echt serieus zijn over het centraal zetten van CX in al hun beslissingen. Om een voorbeeld te geven: als een van de KPI’s in een bedrijf voor klantenservice de maximale hoeveel tijd is die ze nodig hebben voor een gesprek, dan is dat een beslissing die laat zien dat efficiëntie hoger wordt gewaardeerd dan het welzijn van de klant. Maar stel dat een medewerker 25 minuten langer bezig is met een gesprek met een klant met een zeer moeilijk op te lossen probleem, dat hij het probleem daadwerkelijk oplost en eindigt met een uiterst opgeluchte en gelukkige klant, die dat misschien deelt op de socials. Een manager heeft dan twee keuzes. Ze kunnen zeggen ‘Goed gedaan, maar probeer voortaan je telefoontjes korter te houden.” Of ze kunnen die medewerker juist in het zonnetje zetten en hem als voorbeeld voor de rest stellen, zonder dat ze nog iets zeggen over de lengte van het gesprek. Dit zijn microbeslissingen die bewijzen of CX echt belangrijk wordt gevonden in een organisatie, of niet.

8.Tik-Tok-ise je ervaring

Terwijl we wachten op de bouw van Web3, zijn de huidige Web2-reuzen eigenlijk gewoon nog steeds de baas. Een van de nieuwere partijen, TikTok, wordt momenteel gekopieerd door alle anderen en daar zitten ook bedrijven bij die op het eerste gezicht misschien minder voor de hand liggen. Natuurlijk hebben Facebook, Instagram en Snap zich de afgelopen jaren enorm laten ‘inspireren’ door TikTok, maar nu heeft ook Amazon een TikTok-achtige functie getest waarbij gebruikers foto’s en korte video’s kunnen plaatsen en delen, en producten kunnen kopen om de betrokkenheid van gebruikers te vergroten. Google onthulde een tijdje geleden al dat jongere mensen zich vaker wenden tot diensten zoals TikTok en Instagram om zoekopdrachten op het web uit te voeren. Het bedrijf is daarom de traditionele Google zoekervaring aan het vernieuwen om ‘het gebruik van zoeken een meer visuele ervaring te maken, waarbij kaarten, beeldmateriaal en zelfs video op nieuwe manieren worden benadrukt’.

Voor wie de interface van de toekomst wil begrijpen, raad ik aan verder te kijken dan de verbeterde AR- en VR-interfaces (waarvoor het nog te vroeg is), en hun ‘portals’ naar hun klanten opnieuw te evalueren door ze te vergelijken met de TikTok-ervaring. Want op dit moment raakt een hele nieuwe generatie gewend aan het werken en spelen met de interface van TikTok. De afgelopen 10 jaar heb ik mijn zakelijke publiek geadviseerd om ‘snel, gemakkelijk en leuk’ te zijn. En de interface en ervaring van TikTok is dus echt al deze dingen. Bovendien biedt het intense personalisatie door een superefficiënt algoritme. Ik ben ervan overtuigd dat als we onze interfaces in de komende twee tot drie jaar niet veranderen, we een hele generatie gaan missen die nu getraind wordt om interfaces op een heel andere manier te gebruiken. Ik zie dit niet als een bedreiging, het is juist een mooie kans om te vernieuwen hoe we denken over onze producten, diensten en onze relaties met onze klanten.

9.Kom maar op met die robots

Een van de manieren waarop het verhogen van CX, het verminderen van frictie en het  (langdurig) besparen van kosten hand in hand kunnen gaan is door automatisering en het gebruik van robots. Maar een andere enorme trend voor de komende jaren in robotica, AI en virtuele mensen is dat ze noodzakelijk gaan worden op veel gebieden waar bedrijven simpelweg niet meer genoeg werknemers kunnen vinden.

Hiermee bedoel ik functies die op dit moment lastig te vervullen zijn zoals callcentermedewerker, kelners, metselaars, schoonmakers, voedselbezorgers, vrachtwagenchauffeurs en zelfs koks. Degenen die deze banen nog uitvoeren komen steeds meer onder druk te staan: ze moeten soms het werk van meerdere mensen tegelijk uitvoeren omdat hun organisatie enorm onderbezet is. Een mooi voorbeeld van hoe robots dit probleem zouden kunnen helpen oplossen zijn de Coco bots die in restaurants eten ophalen en het binnen 15 minuten bij de klant bezorgen. De Italiaanse delicatessenzaak en bakkerij Bay Cities in Los Angeles krijgt bijvoorbeeld op het drukste tijdstip van de dag 50-60 bestellingen per uur. Deze kunnen ze met Coco afhandelen zonder enige verstoring van hun keukenstroom en wachttijd. Dat is (kosten)efficiënter voor het restaurant én levert een betere CX op voor de klant.

10.Ambient intelligence herboren

De term ambient intelligence stamt uit de jaren negentig. Het werd ontwikkeld door Eli Zelkha en zijn team bij Palo Alto Ventures. Het zou ‘apparaten in staat stellen samen te werken om mensen te ondersteunen bij het uitvoeren van hun dagelijkse activiteiten, taken en rituelen op een intuïtieve manier met behulp van informatie en intelligentie die verborgen zit in het netwerk dat deze apparaten verbindt. ” De term verdween een tijdje, maar nu lijkt Amazon hem weer te hebben opgegraven en ik denk dat het een heel interessante toekomstvisie laat zien.

Amazon heeft zich ten doel gesteld een stille infrastructuur van ‘ambient intelligence’ te ontwikkelen. Dat wil zeggen dat ze hun producten onzichtbaar in het leven van hun klanten verweven, zodat ze ze op elk moment en bij elke taak kunnen helpen. Het pas geïntroduceerde Halo Rise gebruikt bijvoorbeeld radar om bewegingen te volgen terwijl mensen slapen, en combineert die gegevens met informatie over hun slaapkamer zoals temperatuur, vochtigheid en helderheid, om de kwaliteit van hun slaap te meten.

Zoals ik in het tijdschrift Wired las, zien ze het als ‘het tegenovergestelde van de metaverse’: in plaats van mensen te vragen om zich in een kunstmatige virtuele wereld te begeven, wil Amazon juist computerproducten in onze huizen en auto’s verwerken tot het punt waarop de technologie onzichtbaar lijkt, zelfs als ze gadgets inschakelt, ons waarschuwt voor inbrekers in huis en uitzoekt wat we vervolgens willen kijken of lezen.” Zoals Amazon’s hardware baas Dave Limp het uitlegt: “Onze visie is niet dat je begint met de telefoon en naar buiten werkt. In plaats daarvan begin je met intelligente apparaten die door het hele huis of de auto worden geplaatst, en die wanneer ze samenwerken, beter werken. Ze zijn er altijd.”

Een echt interessante stap die ze hier zetten is om van taal naar intentie te gaan. Limp legt uit: “Een van onze lange termijn doelstellingen is om klanten minder tegen Alexa te laten praten. In 2020 was ongeveer 20 procent van Alexa’s taken proactief, wat betekent dat het systeem taken uitvoerde door te voorspellen wat de gebruiker wilde, en niet via een stemcommando. Het jaar daarna steeg dat percentage tot een kwart van de acties van het systeem. En nu is het al bijna een derde.”