10 Customer Experience trends voor 2022

Houd van je gefrustreerde klanten: Zij zijn jouw grootste bron van informatie

Zoals sommigen van jullie misschien weten, kijk ik aan het eind van het jaar graag vooruit naar het komende jaar om te proberen te voorspellen welke scenario’s de wereld van marketing en CX gaan ontwrichten. Er zijn er natuurlijk veel meer, waarvan sommige niet echt nieuw zijn, maar nog steeds veel invloed hebben. Zoals bedrijven die buiten de grenzen van hun branche stappen, vaak in de zorg en financiën. Maar voor mij hebben de tien hieronder op dit moment het grootste potentieel voor de toekomst!

1. Kunstmatige serendipiteit

2. NFT’s en de merkeconomie

3. Klantloyaliteit opnieuw uitvinden

4. Partner in je leven

5. Metaverse Commerce

6. Houd van je gefrustreerde klanten

7. Zero tolerance voor digitaal ongemak

8. Nieuwe gewoonten blijven bestaan

9. De cognitieve belasting verminderen

10. Ethische grenzen definiëren

Ik hoop dat ze je zullen inspireren en laat me weten welke volgens jou belangrijk zullen zijn in de komende jaren!

1 Kunstmatige serendipiteit

Traditioneel zorgen marketeers ervoor dat klanten gemakkelijk de producten en diensten kunnen vinden waarnaar ze op zoek zijn. Dat is natuurlijk een goed idee, maar misschien nog verrassender is dat uit onderzoek van de University of Sydney, University of Florida en Rutgers University onlangs is gebleken dat serendipiteit en schijnbaar willekeurige ontdekkingen een grote rol kunnen spelen in klanttevredenheid. Ze zijn niet de enigen: uit onderzoek van Facebook in 2020 bleek dat 63 procent van de wereldwijde shoppers het leuk vond om items te ontdekken waar ze niet actief naar op zoek waren.

De consument van vandaag verdrinkt bijna in een zee van (informatie over) producten. De ‘magie’ die gepaard gaat met het vinden van iets onverwachts is bijna volledig verdwenen. De pandemie en onze (deels tijdelijke) verhuizing naar de online wereld en commercie hebben hier waarschijnlijk een rol gespeeld. Het goede nieuws is dat CX-experts echt met die kennis kunnen werken om meer bevredigende, plezierige en toevallige ervaringen te creëren door positieve en onverwachte toevallige ontmoetingen.

Voorbeelden van dit soort ‘kunstmatige’ serendipiteit (wat een beetje een oxymoron is, ik weet het) zijn het plezier dat gepaard gaat met het ontvangen van een willekeurige selectie producten van abonnementsservices zoals Birchbox en Stitchfix. Of Netflix introduceert een shuffle-knop die keuze elimineert en een willekeurig geselecteerd programma voor de consument afspeelt. In een wereld van steeds meer georkestreerde klantervaringen, geloof ik dat merken die begrijpen hoe ze serendipiteit kunnen stimuleren, zich zullen onderscheiden.

2 NFT’s en de merkeconomie

NFT’s zijn het afgelopen jaar een ware hype geworden. Als je het concept niet kent: het zijn one of a kind activa in de digitale wereld die kunnen worden gekocht en verkocht zoals elk ander stuk onroerend goed, maar een eigen tastbare vorm missen. Mensen begonnen het fenomeen echt op te merken met de verkoop van Mike Winkelmann’s – ook bekend als Beeple’s – digitale kunstwerk EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS voor maar liefst $ 69.346.250. En dan was er natuurlijk Jack Dorsey, CEO van Twitter en Square, die zijn eerste tweet ‘net het opzetten van mijn twttr’ als een NFT verkocht voor meer dan $ 2,9 miljoen.

De NFT-trend is nog steeds grotendeels een gimmick, maar ik geloof dat ze de belofte inhouden om verder te gaan dan de huidige ‘opwindende’ verzamelobjectenfase en het klantenloyaliteitslandschap fundamenteel te veranderen. De reden is dat ze slimme contracten kunnen hebben, die een belangrijke rol kunnen spelen bij het vergroten van de klantbetrokkenheid. Kings of Leon was bijvoorbeeld de eerste band die een album uitbracht als NFT en hun tokens – waaronder ook 18 uniek ogende gouden tickets – ontgrendelen speciale voordelen zoals vinyl in beperkte oplage en stoelen op de eerste rij voor toekomstige concerten. Het is niet verrassend dat CX-goeroe Gary V hier ook zwaar mee experimenteert: zijn VeeFriends-collectie van NFT-dierentekeningen bevat een slim contract dat bijvoorbeeld exclusieve toegang tot zijn evenementen biedt.

Maar het meest interessante potentieel van NFT’s ligt echt in het concept van merkeconomieën, die een echte paradigmaverschuiving in klantloyaliteit zouden kunnen veroorzaken. Tegenwoordig zijn de meeste loyaliteitssystemen uit balans: we weten allemaal dat er meer voordelen naar het bedrijf gaan dan naar de klant. NFT’s daarentegen zullen de klanten veel meer betrekken, die dan deel gaan uitmaken van de reis. Als ik als frequent flyer bijvoorbeeld een NFT-belang in een bedrijf zou hebben, zullen we allebei een gedeeld belang hebben in plaats van tegenstrijdige. Als het bedrijf het goed doet, stijgt de waarde van de NFT en dan doe ik het ook goed. Als zij winnen, win ik. Als zij verliezen, doe ik dat ook. En zo heb ik als klant voordeel als het merk beter presteert, waardoor ik een ambassadeur ben. Houd NFT’s in de gaten. Ze hebben een buitengewoon potentieel om de toekomst van CX te disrupten.

3 Klantloyaliteit opnieuw uitvinden

Klanten en luisteraars vragen mij vaak ‘Steven, hoe kan ik mijn klanten loyaler maken?’. Ik vertel ze altijd dat ze hun mindset moeten veranderen en de vraag moeten omdraaien als ze succesvol willen zijn. De eigenlijke vraag zou moeten zijn: ‘Hoe kan mijn bedrijf of mijn merk loyaliteit tonen aan zijn klanten, zodat ze ons met hun loyaliteit zullen “belonen”?’

Zoals hierboven vermeld, zijn de loyaliteitsprogramma’s van vandaag ver uit balans en bieden ze veel meer voordelen voor het bedrijf dan voor de consument. Het frequent flyer-voorbeeld dat ik aanhaalde, waar het bedrijf al het geld krijgt en de klant alleen maar kruimels zoals kortere wachtrijen, is het perfecte voorbeeld van ‘hoe het niet moet’. Luchtvaartmaatschappijen zijn niet loyaal aan hun klanten, maar dat zouden ze wel moeten zijn.

Een opkomende trend die ik zie, is dat we allemaal moeten evolueren naar gedeeld belang, waarvan het NFT-voorbeeld dat ik eerder gaf een perfect voorbeeld is. Merken profiteren van tevreden klanten en de klanten profiteren als het merk het goed doet: ze streven allemaal – de aandeelhouders, medewerkers en klanten van het bedrijf – in principe naar hetzelfde. Het is een ‘positief-somspel’ in plaats van het klassieke ‘nulsomspel’. Shein heeft bijvoorbeeld een zeer interessante kijk op positieve somloyaliteit door klanten te belonen die als echte ambassadeurs optreden.

Ik geloof dat loyaliteit de komende jaren zal evolueren van eenrichtingsverkeer naar een zaak van gedeeld belang.

4 Partner in je leven

Het Partner in Life-concept is een van de drie pijlers van mijn boek The Offer You Can’t Refuse. Het concept, dat bijna een jaar geleden werd gepubliceerd, blijft even relevant als altijd, vooral in Covid-tijden waarin klanten echt verwachten dat merken hen helpen hun hoop en dromen te realiseren. Partner in Life gaat over merken die verder gaan dan de klantreis en hun klanten helpen bij hun levensreis, hen helpen negatieve energie kwijt te raken en positieve energie te creëren. Het gaat om het optimaliseren van de emotionele relatie met hun klanten.

Een voorbeeld is de slimme koelkast van Samsung, die gebruikers stimuleert om producten te selecteren die bijna op zijn, waardoor geld wordt bespaard en voedselverspilling wordt tegengegaan. Of de Handyman-app van verzekeraar Centraal Beheer, een soort Uber voor klusjesmannen: zij doen een beroep op hun bestaande netwerk van technische experts uit veel verschillende vakgebieden waar ze al jaren mee samenwerken en zetten deze in voor reparaties die in het kader van de opdracht worden uitgevoerd (verzekeringsclaims). Nu worden de vaardigheden van deze ambachtslieden benut om een toegevoegde waarde te creëren die niets met verzekeringen te maken heeft.

De reden waarom we zien dat deze trend aan kracht wint, zijn natuurlijk data. Digitale producten produceren een schat aan data over klanten en het is heel ‘eenvoudig’ om diensten te bouwen op basis van deze datastromen. Neem bijvoorbeeld de slimme koelkast van Samsung: die zou ‘alleen’ nieuwe producten kunnen bestellen als ze niet meer op voorraad zijn in de koelkast. Maar nu de koelkast zoveel gegevens kan verzamelen – de milieu- en gezondheidsimpact van een product, de houdbaarheidsdatum, et cetera – heeft hij de mogelijkheid om een verscheidenheid aan dieet-, milieuvriendelijke en efficiënte diensten te bouwen bovenop zijn slimme product. En daarmee biedt het niet langer alleen een efficiënt product, maar een product dat gebruikers helpt gezonder en duurzamer te worden: een product dat loyaliteit toont aan klanten door ze ook te helpen bij hun emotionele reis.

Die transitie gaat niet alleen over veranderd klantgedrag (hoewel het daar zeker ook wel over gaat), maar net zo goed om de data die dat faciliteert. Het is veel moeilijker om Partner in Life te worden met alleen producten, maar de ‘Everything as a Service’-trend die wordt veroorzaakt door de data-economie zal een grote drijfveer zijn voor dit concept.

5 Metaverse Commerce

De strijd om de Metaverse is sinds dit jaar aan de gang. We weten allemaal dat Facebook – eh, Meta – veel geld investeert in het bouwen van een VR-platform voor sociale, dat wil zeggen zowel zakelijke als commerciële, doeleinden. Minimaal 10 miljard dollar in de komende jaren om precies te zijn. Het neemt ook 10.000 extra mensen in Europa aan om aan dat platform te werken. Een paar dagen nadat Facebook Connect zijn grote plannen met de metaverse aankondigde, vertelde Satya Nadella ons dat Microsoft ook werkt aan een nieuw collaboratief VR-metaverseplatform genaamd Mesh in Microsoft Teams, dat volgend jaar beschikbaar zou moeten zijn. Het maakt deel uit van een grote inspanning om de gemengde realiteit van het bedrijf en HoloLens-werk te combineren met vergaderingen en videogesprekken waaraan iedereen kan deelnemen dankzij geanimeerde avatars.

Ook al geloof ik echt dat het nog wel even zal duren voordat dit soort VR-platforms alomtegenwoordig zijn – onder meer door UX (VR-brillen zijn zwaar en onstabiel) en financiële redenen (ze zijn nog steeds behoorlijk duur) – ben ik ook van mening dat bedrijven zullen moeten gaan nadenken over het uitvoeren van commercie en marketing in de metaverse. Mark Zuckerberg sprak veel over de mogelijkheden van commercie binnen de metaverse – zoals het kopen van kleding voor je avatar – en verwacht dat Meta ‘honderden miljarden dollars aan digitale handel in de komende tien jaar’ zal genereren.

Dit alles tilt social commerce – dat al populair is in China, maar ook op Instagram en Pinterest – naar een heel nieuw niveau: een niveau dat zoveel meer meeslepend, contextueel en ruimtelijk is. Het is dus belangrijk om na te denken over hoe u uw aanbod ook naar dat platform kunt uitbreiden. Misschien zou Zalando een puur virtuele kledingcollectie voor de metaverse kunnen lanceren. Misschien kunnen sommige exclusieve items die in de Metaverse worden gebruikt of gedragen – op maat gemaakt voor influencers en filmsterren en daarna als verzamelobjecten worden verkocht – NFT’s zijn. Over virtuele kleding gesproken, de handelsmerkaanvragen van Nike geven aan dat het misschien virtuele goederen zoals sneakers wil aanbieden als onderdeel van videogames en andere online platforms. Of: architecten kunnen op maat gemaakte kamers ontwerpen voor mensen in de metaverse en als bonus deze kamers ook bouwen voor mensen in de echte wereld.

En hoe zit het met de marketingkant? Zouden er metadata zijn waarop mensen kunnen klikken als ze een leuk huisdier zien dat ze willen kopen? De mogelijkheden zijn hier letterlijk eindeloos en het zijn de bedrijven die ze nu het beste begrijpen – voordat ze realiteit worden – die de overhand zullen hebben.

6 Houd van je gefrustreerde klanten

We weten allemaal dat negatieve klantervaringen zich veel sneller verspreiden dan positieve. Het engste is dat slechts 1 op de 26 negatieve ervaringen wordt gedeeld met het bedrijf, dat daar dan iets aan zou kunnen doen.

Bedrijven gaan er vaak ten onrechte van uit dat klanten die niet klagen tevreden klanten zijn, maar in werkelijkheid is de afwezigheid van negatieve feedback niet synoniem voor klantgeluk. Zeker in tijden waarin de keuze reuze is, is het voor bedrijven cruciaal om klanten goed in de gaten te houden. Vind de tevreden klanten, bepaal WAAROM ze gelukkig zijn en gebruik dat om de ervaring nog beter te maken. Maar vooral: vind de ontevreden klanten, probeer ze te begrijpen, leer van je fouten en doe er dan alles aan om je prestaties te verbeteren.

Volgens een rapport van PwC verlaat één op de drie (voorheen) loyale klanten een merk na één slechte ervaring. Zie dat als een uitdaging in plaats van een bedreiging en zet klantfrustratie om in betere oplossingen. Ik geloof dat merken meer dan ooit zullen begrijpen dat fouten, wrijvingen en frustraties gouden kansen zijn. Houd van je gefrustreerde klanten. Zij zijn jouw grootste bron van informatie.

7 Zero tolerance voor digitaal ongemak

Als er één ding is dat de Covid-crisis heeft laten zien, dan is het zeker nultolerantie voor digitaal ongemak. We zijn aan huis gebonden en kunnen nergens anders heen dan online. We hebben alle geduld verloren met merken die een gecompliceerde, trage en zelfs frustrerende ervaring bieden. Ons leven is al ingewikkeld genoeg zonder te maken te krijgen met negatieve ervaringen. En zoals altijd is teruggaan naar hoe het was nooit een optie. Nultolerantie is hier om te blijven.

Grote merken begrijpen dit volledig. Net als je denkt dat ze de ultieme wrijvingsloze – zelfs onzichtbare – ervaring hebben bereikt, vragen ze zich af hoe de interactie met klanten nog verder kan worden verbeterd. Amazon is een mooi voorbeeld van dat soort ‘rust nooit op je lauweren’ en ‘altijd verder gaan’-mentaliteit. Ik weet zeker dat je bekend bent met de Amazon Go-winkels, waar je je telefoon scant, binnenloopt en uit de schappen haalt wat je wilt. Dankzij de modernste technologie hebben ze de wrijving, het vervelende deel van het winkelen, uit de koperservaring gehaald. Het is verleidelijk om te denken dat dit het toppunt is van digitaal gemak in de offline wereld. Toch besloot iemand bij Amazon dat het proces nog verder kon worden vereenvoudigd. In plaats van naar je telefoon te moeten zoeken, hem eruit te halen, de app te openen en te scannen, voegden ze een handscanapparaat toe, waardoor de ervaring nog wrijvingslozer en bijna onzichtbaar werd. En dit kenmerkt alles wat ze doen: ze pikken altijd deze kleine details uit en proberen dan net dat beetje extra te doen.

Deze mindset is geen optie meer: zie je CX als een onvoltooid kunstwerk dat je continu verbetert en dat nooit af zal zijn. Wees nooit tevreden. Zoek altijd naar manieren om het digitale gemak te upgraden.

8 Nieuwe gewoonten blijven bestaan

Hysterese: het is een systeemwetenschappelijk concept dat ik heb geleerd van mijn vriend en zakenpartner Peter Hinssen, dat verwijst naar het feit dat sociale systemen de neiging hebben om permanent te veranderen na een externe schok. En ik denk dat we het er allemaal over eens kunnen zijn dat de pandemie van 2020 inderdaad een schok was voor ons sociale systeem. Maar we hebben ook gezien dat de veranderingen die in die bijzondere periode plaatsvonden, blijven bestaan, ook als de context is veranderd. Hybride werken bijvoorbeeld, of de ongelooflijke opkomst van afhaalmaaltijden. Er is geen weg terug. Dat is hysterese.

Zoals mijn vriend en CX-expert Shep Hyken me vertelde, bevestigt onderzoek van Forrester dit: consumenten hebben echt genoten van veel van de ‘nieuwe’ diensten die populair werden tijdens de pandemie. Nou ja, misschien niet helemaal nieuw, maar veel minder gebruikt tot vorig jaar: bezorging, ophalen aan de stoeprand, speciale tijdslots in winkels voor verschillende segmenten van senior klanten in supermarkten en meer. Er is geen weg terug van deze veranderingen en bedrijven zullen moeten nadenken over hoe ze deze kunnen gebruiken en upgraden om de oorlog voor klanten te winnen.

9 De cognitieve belasting verminderen

Vorig jaar was het bijna onmogelijk geweest om zonder de online wereld te leven, maar online ‘leven’ heeft ook een keerzijde. Klanten worden online overspoeld met informatie en producten en dit brengt cognitieve en emotionele kosten met zich mee: druk, stress, angst en soms zelfs nog ergere psychische problemen. We worden overspoeld met allerlei professionele, persoonlijke, vermakelijke en (vaak polariserende) media-inhoud. Bedrijven vechten continu om onze aandacht en emoties.

Het is dan ook geen verrassing dat andere bedrijven dit zien als een kans om Partner in Life te worden en klanten te helpen dit groeiende probleem het hoofd te bieden. Zo duiken er allerlei telezorgoplossingen op. Een fantastisch recent voorbeeld hiervan is de overname door Best Buy, een bedrijf voor consumentenelektronica, van Current Health. Dat is een technologieplatform voor thuiszorg dat een totaaloplossing biedt voor patiëntbewaking, telezorg en patiëntbetrokkenheid. Of, ander voorbeeld: het Amazon Halo-apparaat dat zowel emoties als fysieke gezondheidsstatistieken bijhoudt.

Maar deze trend gaat niet alleen over het vinden van nieuwe bedrijfsmodellen, het gaat net zo goed over het bieden van een betere klantervaring om stress en angst te verminderen. Waze bood bijvoorbeeld al een geweldige gebruikerservaring, maar realiseerde zich ook dat woon-werkverkeer en files vaak stress veroorzaken en daarom besloten ze samen te werken met meditatie-app Headspace om deze cognitieve belasting uit de rijervaring te helpen elimineren.

Ik weet zeker dat uw klanten op een bepaald moment tijdens de reis van uw producten of diensten angst of stress ervaren. Misschien ben jij niet de oorzaak, maar slechts een deel van het proces, zoals in het hierboven beschreven geval van Waze. Beschouw dat als een kans en probeer erachter te komen hoe u de cognitieve belasting van uw klanten kunt verlichten.

10 Ethische grenzen definiëren

Onlangs heb ik mijn tweede fictiewerk The Upgrade gepubliceerd, waarin ik de ethische grenzen van DNA-manipulatie onderzoek. Het is een onderwerp dat mij na aan het hart ligt omdat het direct impact heeft op klanten over de hele wereld: waar trekken we de grens? Wanneer wordt behulpzaamheid manipulatie of zelfs bedrog? Dit zijn heel moeilijke vragen, vooral als niemand weet wie ze moet beantwoorden en besturen. Is het een kwestie van nationale of mondiale politiek? Of moeten bedrijven dit in eigen hand nemen?

Eén ding is zeker: consumenten zijn alerter dan ooit en verwachten van bedrijven dat ze zorgvuldig omgaan met hun data, hun leven en dat van anderen, en met het milieu. Het is de reden waarom Facebook in de problemen zit, dat mensen vragen stellen over de slimme koelkast van Amazon, die meer gegevens dan ooit zal verzamelen en dat anderen zeer wantrouwend zijn over bepaalde evoluties in China.

Wanneer en waar trekken we de grens op het gebied van ethiek en privacy? Ik geloof dat de dag nadert waarop het huidige ‘verre westen’ van de data-economie een betere balans zal zoeken en vinden tussen voordelen voor het bedrijf en voordelen voor de klant. We zien overal tekenen opduiken en mijn favoriet is misschien wel het recente Forrester-onderzoek dat aan het licht heeft gebracht dat het ontwerp van het privacytraject in 2022 een belangrijke CX-prioriteit zal worden. Ze voorspellen dat sommige bedrijven (20% in Europa en 10% in de VS) zich zullen richten op privacy- en toestemmingsreizen.

Hieronder nog een video, waarin ik meer input geef over deze 10 trends (Engels):