Influencer-marketing: tien do’s en don’ts

Eerder dit jaar werd Kylie Jenner uitgeroepen tot de meest invloedrijke social media-influencer. Geschat wordt dat haar posts een waarde hebben van 1 miljoen dollar per stuk. Zulke bedragen komen in Nederland niet voor, maar influencer-marketing wint ook hier gestaag aan populariteit. Wat moet je als organisatie weten over het inzetten van influencers of het verbeteren van je huidige influencer-strategie?

Dit artikel werd geschreven door Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

De tien do’s en don’ts van influencer-marketing, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek.

Vijf do’s

1. Voor succesvolle influencer-marketing is het belangrijk te investeren in de selectie van influencers die passen bij je merk. Een gespecialiseerd bureau kan hierbij van grote waarde zijn.
2. Naast macro-influencers, is het goed om ook micro-influencers in te zetten. Micro-influencers creëren binnen een specifieke doelgroep hoge betrokkenheid – ze staan bijvoorbeeld dichter bij de doelgroep en worden gezien als geloofwaardiger – wat gunstig is voor de effectiviteit van influencer marketing.
3. Overweeg langetermijnrelaties met influencers en denk daarbij ook aan je eigen langetermijndoelen voor het gebruik van influencer-marketing.
4. Benader influencers als professionals.
5. Als je influencer-marketing inzet, volg dan de Reclamecode Social Media. Neem als merk je verantwoordelijkheid om transparant te zijn. Dit wordt ook bevestigd in het onlangs verschenen onderzoek van World Federation of Advertisers (WFA).

Vijf don’ts

1. Kijk niet alleen naar bereik. Betrokkenheid laat duidelijker zien hoeveel aandacht er vanuit het publiek is voor de content van de influencer.
2. Focus niet alleen op macro-influencers.
3. Oefen niet teveel controle uit over de content: geef de influencer ruimte voor creativiteit. Omdat influencers weten welke content hun doelgroep waardeert, kunnen zij een campagne tot een succes maken.
4. Onderschat de impact van influencer-marketing niet. Bedenk goed of de content en doelgroep van de influencer en de content van de campagne passen bij je merk.
5. Begin niet aan influencer-marketing omdat het ‘hot’ is, maar bedenk of het echt bij je merk past.

Het onderzoek

Het onderzoek komt uit SWOCC-publicatie 76, getiteld ‘Influencer Marketing’. Samen met Tatiana Domingues Aguiar voerde ik voor deze publicatie een literatuuronderzoek uit, hield achttien interviews met influencers, adverteerders en bureaus, en nam een survey af (n=300) onder social media-gebruikers in de leeftijd van 11 tot 40 jaar.

Resultaten

De doelgroep

Het publiek staat neutraal tegenover influencer-marketing. Opvallend is dat influencers niet worden gezien als de ‘boy/girl next door’ waar aan gerelateerd kan worden, maar het publiek identificeert zich wel met micro-influencers. Dit is gunstig voor de effectiviteit van influencer-marketing. De belangrijkste doelgroep van influencers zijn jongeren en millennials, omdat zij de grootste groep van social media-gebruikers vormen. Het social media-gebruik onder oudere doelgroepen groeit echter gestaag.

Merken

Influencer-marketing is makkelijker toe te passen voor ‘love brands’ – inspirerende merken waar consumenten echt van houden – of ‘high involvement’-merken. Maar met genoeg creativiteit en authenticiteit is influencer-marketing ook een optie voor andere merken. Zo is influencer-marketing ook geschikt voor goede doelen, non-profit instellingen, gezondheidscampagnes of voor het stimuleren van ‘goed gedrag’.

Bureaus

Er zijn veel verschillende bureaus, ieder met hun eigen focus. Influencer-marketingbureaus en traditionele reclame- of PR-bureaus houden zich vooral bezig met de ontwikkeling van campagnes. Platformen die dienen als marktplaats of talentmanagement focussen voornamelijk op het koppelen van influencers aan merken, of op het managen van de carrière van influencers. Multi-Channel Networks (MCN’s) onderhouden een netwerk van influencers en zij helpen merken in het realiseren van samenwerkingen met influencers.

Kortom, of je nu een miljoenenpost van Kylie Jenner nastreeft of een Nederlandse micro-influencer inzet, influencer marketing biedt voor ieder wat wils.

Het onderzoek van Domingues Aguiar, T. & Van Reijmersdal, E. A. (2018) is getiteld ‘Influencer Marketing’ en werd uitgevoerd voor SWOCC. Je vindt het onderzoek en een handige checklist hier (voor begunstigers).

Influencer Marketing Event

Laat je verder inspireren tijdens het Influencer Marketing Event op 11 september 2018. Hoe zorg je voor voldoende geloofwaardigheid van je merk en hoe val je nog op? Wat zijn de nieuwe trends? Hoe onderzoek je het effect? Hoe zorg je dat je investeringen ook echt resultaat opleveren? Hoe pak je het aan en met welke partijen werk je samen? Kortom: hoe zet je influencer marketing succesvol in voor je merk?

Tijdens het Influencer Marketing Event vertelt Ziggo over de succesvolle campagne die een heel Formule 1 seizoen heeft gedraaid op de inzet van influencers, spreekt Made.com over hoe het de designindustrie heeft weten te revolutioneren en geeft Kirsten Jassies inzichten in de status van influencer marketing in Nederland.