Zo moet de overheid communiceren nu de ‘schrikaandacht’ voor corona weg is

10 gouden tips uit de branche van live-communicatie en experience-marketing

Marketing = communicatie. Het was de uitkomst van een rondetafelgesprek van het Platform Innovatie & Marketing (PIM) tussen diverse marketeers. “Waar voorheen marketing de regisseur was van prijs, product, plaats en promotie, wordt momenteel enkel de ‘promotie’ gezien als belangrijkste taak van marketing.” Ik durf ‘m om te draaien: communicatie = marketing. En dus zijn er nog wel wat lessen te leren als het gaat om de communicatie van het RIVM en de overheid in de coronacrisis. Zeker nu de eerste schrikaandacht heeft plaatsgemaakt voor versplinterde kritiek. Tien lessen om weer effectief en met impact te communiceren.

Rutte en ook De Jonge zijn natuurlijke sprekers, overtuigers zelfs. De marketeers van hun eigen boodschap. Bij het RIVM kom je al snel in de wetenschappelijke hoek en dan gaan de clichés op: die mensen spreken wat moeizamer, laat staan dat ze hun boodschap kunnen vermarkten. Tel daarbij maatregelen en restricties op die op zijn minst (gevoelsmatig) haaks staan op andere maatregelen (wel naar een prostituee, maar niet je moeder knuffelen, wel met tienduizenden op één strand, maar geen festivals, wel mondkapjes in het OV maar niet in openbare gebouwen of verpleegtehuizen, et cetera), de opvolging van de regels en je staat voor een communicatieve uitdaging. Dan kun je maar beter kiezen voor de effectiefste vorm van communicatie en de lessen die we daaruit kunnen trekken: live-communicatie.

Dat gebeurt regelmatig in de vorm van persconferenties of het live uitzenden van Tweede Kamervragen. Bijzonder effectief, zeker als de beoogde doelgroep (alle burgers van Nederland) informatie willen en zoeken, veroorzaakt door schrik en angst. Dan kom je zelfs mee weg met louter zenden. Maar nu we maanden onderweg zijn, tegengeluiden aan terrein winnen, er steeds meer vraagtekens bij boodschap en zender gezet worden, moet je doorschakelen! En dan blijkt dat er nog veel te winnen is.

De tien gouden lessen (uit de branche van live-communicatie en experience marketing) voor de communicatie van RIVM en overheid in crisistijd:

1. Doelgroepdenken

Het is niet de schuld van de minister-president of van Jaap van Dissel van het RIVM, maar een persconferentie is eigenlijk een soort erfenis van het oudemediatijdperk. Een bedrijf, merk of organisatie heeft iets te communiceren, roept zoveel mogelijk media op, zet een tafel neer, paar microfoons en dan komt het: zenden!

Een persconferentie is eigenlijk een soort erfenis van het oudemediatijdperk

Met een beetje mazzel is er de mogelijkheid om vragen te stellen, maar meestal gebeurt dat in de achteraf één-op-één setting. Niet veel mis mee, uitgaande van nieuws waar media graag voor naar zaaltjes komen. Maar nu zitten we in een crisis. En dus is een persconferentie niets meer dan het belangrijkste touchpoint in een communicatietraject waar de burgers van Nederland de doelgroep zijn. Die bereik je aan het begin van een crisis zeer zeker door te zenden. Denk nog even terug aan het moment dat minister-president Rutte op indrukwekkende wijze ‘ons’ toesprak:

Maar nu zijn we weken verder. Wat is er toch gebeurd? Van Dissel betrappen we meer dan eens op toch wel erg lastige terminologie, de persconferenties roepen veel meer vragen op door de gegroeide weerstand. Nu moet de communicatie van zenden worden getransformeerd naar ‘spreken tot’. Dat laatste heeft veel kracht als je weet hoe jouw doelgroep (in dit geval heel Nederland) zich voelt, wat er speelt. Precies daar zit het verschil tussen zenden en spreken met of tot. Spreek tot ze en spreek hun taal. Nogmaals: Rutte is er een meester in maar er is nog veel meer te winnen, zeker nu we lijken te vervallen in het zenden naar een doelgroep die niet meer zo homogeen is als bij het begin van de crisis.

2. Interactie

Het zal velen opgevallen zijn: het niveau van de vragen van de landelijke media sluit niet altijd aan bij het soort vragen die je in de huiskamer hebt (let op: dit is een mening!). Hoe slim is het om de interactie dan ook niet alleen door de standaard Q&A van de journalisten te laten verlopen, maar veel breder te trekken, zodat de interactie voor draagvlak en begrip zorgt?

Zorg dat wanneer er specifieke branches of subgroepen getroffen worden door de maatregelen of restricties in een specifieke persconferentie, zij direct na de persconferentie via een video-call of in een rondetafel-setting vragen kunnen stellen. Nu gebeurt dit na afloop in een tv-studio waar nooit een antwoord terug komt want de bewindsvoerders zitten daar niet bij aan tafel. In een dergelijke setting waar alleen wordt gereageerd op wat is gezegd in plaats van interactie aan te gaan, verval je al snel in gal spuien en weer doorgaan. Interactie is alleen van toegevoegde waarde als de doelgroep direct betrokken is bij die interactie.

3. Visueel

Je zou je bijna afvragen: hoe is het mogelijk? Iedere keer weer is er alleen het gesproken woord. Dat de ontvanger snakt naar visuele ondersteuning, dit blijkt uit de enorme populariteit van de doventolk. Gesprek van de dag. Waarom niet de persconferentie goed voorbereiden, kiezen voor visuals en animaties bij iedere belangrijke paragraaf?

Dat de kijker snakt naar visuele ondersteuning, blijkt uit de enorme populariteit van de doventolk

Loko Cartoons maakte jaren geleden live-visuals met een knipoog tijdens het Werkkostenregeling-congres van EventBranche.nl (het was van alle content na afloop de meest bekeken content!):

4. Influencers

Nog even terug naar de doelgroep. Niet iedereen kijkt televisie. Niet iedereen kijkt naar een persconferentie op Nederland 1, of leest de krant. Met alle media-onderzoeken weten we heel goed waar alle doelgroepen zich bevinden, maak daar dan gebruik van. Want op al die kanalen zijn influencers die het woord kunnen verspreiden, of misschien nog wel slimmer: die de vragen kunnen stellen. Drie miljoen volgers is echt heel veel, zeker in de wetenschap dat 90 procent van die volgers van vlogger X met een zeer grote zekerheid niet de tv aanzet voor een gemiddelde persconferentie, zeker niet verderop in het crisiscommunicatietraject, waar we nu zitten.

5. Video

In lijn met visueel: gebruik video! Rijksoverheid.nl is echt ongelooflijk snel en accuraat als het gaat om het online publiceren van de nieuwe regelgeving of maatregelen. Echt heel knap en efficient! Maarrrr, los van een enkel visueel hulpmiddeltje, of een tutorial video/animatie om bijvoorbeeld hulp aan te vragen, zijn het de landelijke media die de boodschap in video’s verpakken.

Het zijn de landelijke media die de boodschap in video’s verpakken. Super helder, heel informatief en veel bekeken!

Super helder, heel informatief en veel bekeken! Waarom niet de persconferentie in delen knippen en heldere en duidelijke uitleg geven bij ieder besluit/mededeling? Zo maar een voorbeeld met ruim een half miljoen views op YouTube NOS op 3:

6. ‘Brand’ activism

Het was de nummer één-trend voor 2020 in diverse communicatie- en event-trendonderzoeken: live-brand activism, merken die met events laten zien echt ergens voor te staan. Hoe dit te vertalen naar de huidige crisiscommunicatie? Durf keihard stelling te nemen, weerleg het woord van schreeuwers, want we leven in crisis en dan gaan mensen tegenwoordig op zoek naar andere geluiden. Zodra ze die bevestigd krijgen (in een Facebook-groep, een onbekend medium, of tijdens een demonstratie) is dat erg gevaarlijk met het oog op zo’n grote diverse doelgroep.

Durf keihard stelling te nemen, weerleg het woord van schreeuwers

Hoe meer versplintering, hoe lastiger het is om dit virus onder controle te krijgen. Dus durf tegengeluiden die gebaseerd zijn op ‘valse feiten’ met de echte feiten te weerleggen, kom zelf met de waarheid en wees daarbij ultra-transparant. Leg uit, maak het levend en inzichtelijk. Begin maar eens met tien verplegers en hun verhaal in steeds één zin. Sta voor je maatregelen en zet ze kracht bij door ook zelf activistischer te zijn. Daarmee zullen aanhangers van tegengeluiden afhaken en teruggaan naar de groep die wel degelijk zich tijdelijk wil aanpassen. Zo houd je de regie. Tegengeluiden zullen blijven en dat is alleen maar goed, maar als er feitelijke zaken te weerleggen zijn doe het met verve en overtuiging.

7. E-eventmarketing

EventBranche.nl noemt de wereld van e-sports als de wereld waar we snel de lessen uit moeten leren om met onze events, zeker voor jongeren, impact te kunnen behouden. Nu willen we niet pretenderen dat er een coronagame moet komen, maar zoals die finale events van grote games de aandacht trekken: een voorbeeld van hoe het ook kan. Denk daarbij doelgroep en influencers en je bent in deze periode van de crisis een stuk verder met één van de grootste struikelblokken: hoe komt mijn boodschap jongeren terecht? En ja, we mogen nu niet met duizenden tegelijk samenkomen, maar denk dan eens aan augmented reality of welke andere vorm dan ook.

8. Events als een platform

Neem alle bovenstaande punten en vraag je dan eens hardop af: waar is de website die dat allemaal bundelt? Met mooie visuals, columns van influencers, animaties, video’s, verhalen. Eigenlijk zoals de event-website of het mediaplatform. Met een continue contentstroom die voor- en natrajecten rondom de belangrijke communicatiemomenten vult. Mensen aan de hand nemen, tegengeluiden laten zien en horen en uitleggen hoe het zit. Het beantwoorden van FAQ’s.

Als je goed zoekt kun je het vinden ergens tussen RIVM.nl en Rijksoverheid.nl, maar zo werkt het niet. Combineer dat platformdenken, het denken als een uitgever die zijn community ook bindt met boodschappen en kennis, met een goede social media, app en een massamediatraject en natuurlijk slimme live-events die weer tot content leiden voor je traject. Tel uit je winst.

9. Cocreator

Wat wil je nog meer: een onderwerp, een boodschap dat ons allemaal aangaat. Dus de betrokkenheid is er direct. Dan hoef je alleen nog maar mensen te mobiliseren en een rol te geven. Een maandelijkse raad van advies met denktanks uit alle leeftijdscategorieen, sectoren, achtergronden die input geven. Die vragen stellen, tips geven en kritisch meekijken. Een beetje consumer-to-business in plaats van andersom.

10. Experience is still the marketing!

En dan ons vak. ‘Standaard’ en ‘saai’ werken niet. Misschien heel even als de nood echt hoog is, maar daarna verlies je terrein. Dus maak een concept, een strategie. Met bovenstaande punten, met andere settingen, ander decor, andere vorm. Kortom, gebruik de lessen van experience-marketing en live-communicatie. Denk doelgroep, betrek doelgroep, denk aan het voor- en natraject, maak het visueel, bewegend, passend. Maak van je crisiscommunicatie een live-communicatiestrategie. Of beter: denk na over marketing=communicatie en communicatie=marketing! Zelfs events met een ‘persconferentie-setting’ kunnen dan een beleving zijn.