10 relatietips voor een goed huwelijk tussen SEO en SEA

De oudste relatie binnen online marketing.

Steeds vaker hoor je de term ‘search marketing‘ als synoniem voor ‘search advertising‘. Zijn we allemaal vergeten dat er in de zoekresultaten twee varianten zijn? De samenwerking in dit huwelijk wordt zelfs steeds belangrijker. Hoe zorg je voor het juiste evenwicht in de relatie? En waarom is dat belangrijk? Lees hier 10 tips om de juiste balans te bewaren en het huwelijk spannend te houden.

Nog even kort het verschil tussen de twee: SEA staat voor search engine advertising en is daarmee een betaald kanaal, snel en relatief eenvoudig in te zetten. SEO staat voor search engine optimization en is het langetermijnkanaal, waar je na noeste arbeid in de gratis resultaten wenst te komen. De combinatie van de twee zorgt voor optimale vindbaarheid binnen de zoekmachines.

1. De basis voor SEO & SEA: het zoekwoordonderzoek

In search engine marketing (SEM) start je in de regel met een zoekwoordonderzoek. Dit onderzoek vormt de basis voor je sitestructuur, wat één van de belangrijkste pijlers binnen SEO is. In je onderzoek zie je al snel de verschillen tussen converterende en oriënterende termen (denk bijvoorbeeld aan ‘schoenen kopen’ en ‘blauwe schoenen’). Bij termen die direct tot conversie leiden, wil je zeker zijn van een goede positie in de resultaten, dus koop je die in met SEA. Als andere termen niet direct tot conversie leiden, zijn deze soms geschikter voor je SEO inspanningen. Zo kun je effectief je budget inzetten.

Tip 1: onderzoek niet alleen volumes van zoekwoorden, maar kijk direct of deze geschikt zijn voor zowel SEO als SEA op basis van volume, concurrentie, kosten en zoekintentie.

2. Google voor jou alleen

Hoe mooi het ook klinkt, je zult de resultatenpagina in Google altijd moeten delen met anderen. En de bezoekers van Google hebben verschillend klikgedrag. Sommige mensen klikken standaard op het eerste resultaat, anderen slaan automatisch de advertenties over. Zonde als je ervoor hebt gekozen één van beide achterwege te laten.

Tip 2: zorg dat je zo veel mogelijk internetgebruikers bereikt met de combinatie van SEO en SEA voor maximaal verkeer.

3. SEM en branded zoekverkeer

Alle searchmarketeers zijn ermee bekend: de discussie of je wel of niet op je eigen merknaam moet adverteren. Je bent immers prima vindbaar binnen de gratis resultaten. Het antwoord op de vraag is gelukkig bekend:

• Traffic: veel onderzoeken hebben al uitgewezen dat de twee elkaar versterken. De traffic van SEO neemt af bij het inzetten van SEA, maar het totaal neemt juist toe.
• Concurrentie: iedereen kan adverteren, wil jij je concurrent als eerste resultaat zien bij een zoekopdracht op jouw merknaam?
• Flexibiliteit: met SEO krijg je niet snel een resultaat aangepast, terwijl je in je advertentie per direct een actie kunt promoten.
• Weergave: je advertentie-extensies voer je in Adwords handmatig in. In de organische resultaten kun je de weergave wel beïnvloeden, maar ben je met name afhankelijk van Google.
• Kosten: doordat je een hoge kwaliteitsscore hebt binnen je merknaam campagne, zijn de kosten per klik beperkt tot enkele centen.

Tip 3: gebrkuik merknaamcampagnes voor wervende en commerciële advertenties boven je organische resultaten.

4. SEO en kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore is een belangrijke factor voor de kosten van je Adwords-campagne. Hoe lager je kwaliteitsscore, hoe meer je moet betalen. Eén van de beïnvloeders van de kwaliteitsscore is de content op je pagina, in Adwords aangeduid als ‘ervaring op de bestemmingspagina’. Zowel relevante content als gebruiksvriendelijkheid (door bijvoorbeeld de snelheid van de pagina) leiden tot goede organische resultaten en een hogere kwaliteitsscore in Adwords. Hoe hoger je kwaliteitsscore, hoe lager je kosten per klik en daarmee je uitgaven in Adwords.

Tip 4: zorg voor een optimale gebruikerservaring door landingspagina’s te optimaliseren met het oog op content en snelheid.

5. SEO en conversie

Waar het in SEA gewoongoed is geworden om te testen met CRO (conversion rate optimization), staat dat bij SEO vaak nog in de kinderschoenen. Door de kennis van SEO en SEA te combineren, worden ook de inspanningen van SEO steeds meer beloond met hogere (soms indirecte) conversie. De learnings uit conversietesten binnen SEA kun je toepassen in je SEO landingen. Op pagina’s met een oriënterend karakter geef je vaak meer informatie en content, deze kun je aansturen op softere doelstellingen. Test daarom niet alleen op directe conversie maar op aansluitende KPI’s en deel de learnings met elkaar.

Tip 5: blijf testen met landingspagina’s binnen SEO en SEA.

6. SEO en shopping ads

Een goede sitestructuur zorgt voor een snel indexeerbare site. Hoe beter deze structuur, hoe makkelijker het is om shoppingadvertenties in te zetten ter promotie van je webshop. Bij een shoppingcampagne maak je gebruik van je structuur en de tags die je aan je producten koppelt om je campagne te sturen en in te delen. Beide komen terug in je SEO strategie en sluiten daarom idealiter op elkaar aan.

Tip 6: zorg voor een goede sitestructuur gebaseerd op je zoekwoordonderzoek. Zo kun je ook je shoppingcampagnes efficiënt aansturen.

7. SEO en dynamic search ads

Met dynamic search ads (DSA) maak je gebruik van de geïndexeerde pagina’s van je site. In het kort komt het erop neer dat je in Adwords kunt aangeven welke pagina’s je mee wilt nemen in je campagne, in plaats van welke zoektermen. Als deze pagina’s in de index staan, kan Google je advertentie weergeven op het moment dat er een bijbehorende zoekopdracht wordt uitgevoerd. Dit kan uitermate goed van pas komen als je nog niet op de eerste pagina staat.

Het kan daarnaast handig zijn om DSA in te zetten in plaats van uitgebreide longtailcampagnes aan te maken. Je hoeft met DSA namelijk geen afzonderlijke groepen aan te maken met specifieke en gedetailleerde termen, dat doet Google al voor je. Tenslotte is DSA als analysetool toepasbaar, want je ziet uiteraard in Adwords terug welke termen er gebruikt zijn. Hoe beter je SEO, hoe beter je resultaten uit je DSA-campagne.

Tip 7: gebruik dynamic search ads om hoge posities te krijgen op zoektermen die nog niet op de eerste pagina terugkomen vanuit SEO.

8. SEO en local ads

Met de toename van het mobiel gebruik verandert ook het online(search)landschap. Mensen zoeken anders, beleven je site anders en hebben andere behoeften. Misschien willen ze liever je vestiging vinden dan online schoenen kopen. De optimale weergave van je lokale vestiging in Google Maps en de organische resultaten realiseer je met een uitgewerkte lokale strategie in Google Places. En guess what? Die kun je combineren met je local ads.

Tip 8: zorg voor een optimale vindbaarheid met Google Places en koppel dit aan je Adwords-account.

9. De analyse

Als je al enige tijd bezig bent met online marketing, wil je graag zien wat al je inspanningen opleveren. Dat geldt voor ieder kanaal, of dat nou SEO, SEA of een willekeurig ander kanaal is. Tot enige tijd terug konden we hiervoor gebruik maken van de verschillende meetsystemen zoals Google Analytics. Hierin zag je prachtig terug welke nonbranded termen je verkeer drijven.

Een jaartje terug heeft Google deze informatie afgeschermd voor de gratis resultaten en verzameld onder één grote noemer ‘not provided‘. Om toch nog enig idee te krijgen, kun je terugvallen op de resultaten vanuit de advertisingprogramma’s, waar alle statistieken nog gewoon zichtbaar zijn.

Tip 9: gebruik de zoektermanalyse vanuit Adwords als input voor SEO.

10. Communicatie

Geen huwelijk zonder communicatie. Om samen sterk te staan, bepaal je in het begin welk pad je wilt bewandelen in een zoekwoordonderzoek. Zeker bij producten die afhankelijk zijn van seizoensinvloeden, is het prettig als met SEO de eerste resultaten alvast in de index staan als de campagnes van SEA live gaan. Als je gaandeweg merkt dat een aantal termen te lage opbrengst hebben in SEA, kun je samen met SEO optrekken voor beter resultaat.

Mocht je in SEA een advertentietekst hebben met hoge doorklikpercentages, kun je dat uiteraard proberen in SEO te verwerken in je description. Door regelmatig onderling resultaten uit te wisselen kun je samen de ultieme balans vinden.

Tip 10: blijf communiceren, analyseren en bijsturen.

SEO en SEA: voor altijd samen

SEO en SEA blijven altijd hand in hand gaan. Verandert er te veel in het ene kanaal, dan is dat direct van invloed op het andere. Net als in een goed huwelijk vaak het geval is, maakt ook hier één en één samen drie. Als searchmarketeer zorg je ervoor dat het huwelijk spannend blijft.