100 Echte Fans, Fandoms en Headless Branding

Terug naar Kevin Kelly, vooruit met NFT’s, de Human Stock Market en decentralized brands

Vorige week publiceerde Marco Derksen, oud oprichter van Marketingfacts, een positieve review over ons nieuwe boek “Echt nep: Spelen met de realiteit in tijden van AI, deepfakes en de metaverse“. In zijn recensie maakte hij een prikkelende opmerking: “Het zegt genoeg dat […] deze voorbeelden […] nog niet voorbij zijn gekomen op Marketingfacts!”. Een zoektocht bewees zijn gelijk, vandaar dat ik de handschoen heb opgepakt om de leemtes in het lexicon van Marketingfacts aan te vullen.

Duizend echte fans

Meer dan een decennium geleden schreef Kevin Kelly, mede-oprichter van Wired magazine, al een essay met de titel “1000 True Fans“, waarin hij voorspelde dat het internet grote groepen mensen in staat zou stellen om van hun creaties te leven, of het nu een “ambachtsman, fotograaf, muzikant, ontwerper, auteur, animator, app-maker, ondernemer of uitvinder” was. In plaats van beroemdheid op grote schaal na te jagen, redeneerde hij, is het slechts nodig om een bescheiden groep van ‘echte fans’ aan je te binden. Waarbij hij diehard fans definieert als personen die bereid zijn alles te kopen wat je produceert. Het zijn de mensen die meer dan 200 kilometer rijden om je te zien optreden, die de gebonden, de paperback en de luisterversie van je boek kopen, het volgende beeldhouwwerkje ongezien aanschaffen en betalen voor de “best-of” dvd-versie van je gratis YouTube-kanaal. Van deze fans zijn er slechts 1000 nodig die jaarlijks $100 betalen om een jaarinkomen van $100.000 te realiseren. Door online netwerken te omarmen, gelooft Kelly dat de makers van al deze producten traditionele poortwachters en tussenpersonen konden omzeilen en rechtstreeks door een kleinere groep fans betaald konden worden om comfortabel van de opbrengsten te leven.

De nieuwe fan

Durfkapitaal investeerder Li Jin gaat nog een stap verder dan Kelly. Zij beweert dat er geen 1000 fans meer nodig zijn, maar slechts 100, die ieder op hun beurt $1000 per jaar betalen, om een zelfde jaarinkomen te genereren.

Haar idee maakt Jin duidelijk aan de hand van bovenstaand fan-model. Het is een pyramide die inzichtelijk maakt hoe fans betalen voor de aandacht van de maker. Op het laagste niveau wordt gebruik gemaakt van standaardadvertenties, waarmee kijkers inkomsten genereren, zelfs als ze per ongeluk naar uw werk komen. In de laag daarboven bevinden zich de zogeheten affiliate links, waarmee fans met een kortingscode iets kunnen kopen dat door een influencer wordt aanbevolen. In de daarop volgende laag komen we in een subscriptie-model terecht, waarbij fans maandelijks een klein bedrag betalen voor bijvoorbeeld privé video’s op Onlyfans of een Substack-nieuwsbrief.

Nog hoger zijn de op maat gemaakte merchandising- of social media-berichten voor superfans te vinden. Hierbij moet gedacht worden aan een persoonlijk voicemail die via Cameo gekocht kunnen worden. Op het allerhoogste niveau vinden we de fans terug die bereid zijn om een extreem bedrag te betalen, zoals bijvoorbeeld de koper van de digitale collage Everyday: The First 5000 Days van kunstenaar Beeple, die voor een recordbedrag van $69.346.250 het werk aanschafte. Interessant is dat we op dit niveau ook de zogeheten non-fungible tokens (NFTs), het op blockchaintechnologie gebaseerde unieke digitale eigendomsbewijs, terugvinden. Ze zijn een manier voor degenen met voldoende financiële middelen om de aandacht van een maker te trekken. Feitelijk koop je met een NFT de aandacht van de verkopende partij.

Human Stock Market

Hoe ver het kopen van iemands aandacht gaat, is in het New York Times artikel “For Creators, Everything Is for Sale” van journalist Taylor Lorenz te lezen. Hier bespreekt ze hoe diverse start-ups de makers van digitale producten en diensten helpen om geld te verdienen met werkelijk waar elk aspect van hun leven. Meest extreem is de nieuwkomer NewNew, een start-up uit Los Angeles, die met hun app een “human stock market” wil creëren. Fans betalen in de app opdat ze kunnen stemmen teneinde de dagelijkse beslissingen van een een videomaker te kunnen beïnvloeden. Zo kan een videomaker NewNew gebruiken om een poll te posten waarin wordt gevraagd welke trui ze vandaag moeten dragen, of wie ze moeten ontmoeten en waar heen ze moeten gaan.

Fans kopen stemrecht op het platform van NewNew om deel te nemen aan de peilingen, en met voldoende stemrecht kunnen ze zien hoe hun favoriete influencer hun wensen waarmaakt, als een real-life game om je eigen avontuur te kiezen. Courtne Smith, de oprichter en CEO van NewNew, zegt over de app het volgende: “We bouwen aan een aandachtseconomie waarbij je momenten in het leven van andere mensen koopt, en we gaan nog een stap verder door mensen toe te staan en in staat te stellen die momenten te beheersen.”

Een ander voorbeeld is dat van CodeMiko. Dit is een virtual YouTuber oftewel een VTuber die op Twitch dagelijks uitzendt. CodeMiko is een 3D karakter dat realtime wordt gerenderd dankzij de Unreal Engine en een Xsens motion capture pak ter waarde van $ 30.000. In het begin was ze niet direct populair, toen ze echter haar fans de mogelijkheid gaf om direct met haar te communiceren nam haar bereik zienderogen toe. Nu kunnen fans haar laten dansen, haar de mond snoeren en zelfs laten ‘sterven’ tijdens live uitzendingen. Het feit dat fans haar kunnen besturen heeft haar inmiddels een miljoenenpubliek en een dik belegde boterham opgeleverd.

“Turn customers into fanatics. Products into obsessions. Employees into ambassadors. Brands into religions” –

Kylan Lundeen, CMO, Qualtrics LLC

Nieuwe verdienmodellen

Durfkapitaalinvesteerder Andreessen Horowitz (a16z) heeft over de rug van NFT’s een drietal verdienmodellen uitgewerkt. In het allereerste model wordt met behulp van NFT’s de tussenpersoon buitenspel gezet. Als je eenmaal een NFT gekocht hebt, dan heb je hier de volledige controle over. In dit model zijn er nog wel marktplaatsen, maar de de macht ligt niet langer bij de afnemers, maar bij de makers. Het zijn de standaardadvertenties en de affiliate links die aan de man worden gebracht, zoals we al eerder zagen in het fan-model van Li Jin. De tweede manier waarop NFT’s de economie veranderen, is door actief te sturen op prijsverschillen. In op advertenties gebaseerde modellen worden inkomsten min of meer uniform gegenereerd, ongeacht het enthousiasme van de fan. NFT’s stellen de makers in staat om de meest gepassioneerde gebruikers “af te schuimen” door hen speciale items aan te bieden die meer kosten. Dankzij de fijnmazige granulatie van crypto kunnen contentmakers een veel grotere oppervlakte onder de vraagcurve beslaan.

De derde en belangrijkste manier waarop NFT’s de economie veranderen, is door gebruikers mede-eigenaar van een merk, een product, een dienst, een community of een bedrijf te maken en daarmee de grootste promotor. Marketing is als het ware ingebouwd in de NFT. Digitale technologie als NFT’s zorgt ervoor dat makers (‘creators’) op grote schaal een publiek kunnen bereiken, een trouwe schare aan echte fans op kunnen bouwen en hun passies en interesses kunnen omzetten in verdiensten, of het nu gaat om het spelen van videogames, het produceren van videocontent of het schrijven van een nieuwsbrief.

Complete fandoms – dit zijn gemeenschappen van fans die een gemeenschappelijke interesse delen in een cultureel fenomeen – zien we momenteel opduiken rondom allerlei passies, persoonlijkheden en voorkeuren. Vroeger was je een fan van een popzanger, een filmster of een topatleet, nu kun je overal fan van zijn, van een influence, een Dogecoin tot aan een CryptoPunk. Marketinggoeroe Zoe Scaman legt in haar online slidedeck The New Fandom Formula haarfijn uit dat deze ‘fandoms de dominante valuta zullen worden, zowel cultureel als commercieel, op het gebied van muziek, sport, films, tv en meer’.

Middels de aanschaf van zo’n NFT hebben diehard fans ook nog eens ‘skin in the game’. Door de uitgifte van een social token investeren fans niet alleen in een bepaalde creator, maar maken ze in de toekomst ook aanspraak op eventuele winsten. Nieuwe bedrijfsvormen, zoals de Decentralized Autonomous Organization (DAO), worden hierdoor mogelijk. Geld dat op deze manier wordt verdiend, wordt zo onderling eerlijk verdeeld tussen alle deelnemers. Met iedere nieuwe deelnemer neemt de waarde ook toe, vanwege netwerkeffecten. Belangrijk is om te begrijpen welke ontwikkeling het internet momenteel doormaakt. In de eerste fase van het internet, het zogeheten Web 1.0, waren we in staat om allerlei informatie aan elkaar te linken. Het betekende de opkomst van bedrijven als Yahoo, Google, maar ook het Nederlandse Startpagina.nl. In de daarop volgende fase, Web 2.0, werden mensen aan elkaar gerelateerd.

Bedrijven als Facebook, Linkedin en Hyves zagen het levenslicht. Nu zitten we middenin de derde fase, waarbij digitale eigendommen frictieloos van eigenaar kunnen wisselen. Dit Web 3.0 wordt ook wel het “internet van waarde” genoemd. Voor het eerst in de geschiedenis is het nu mogelijk voor creators en communities om stukjes internetcultuur te bezitten en te verhandelen. Klinkt dit voor de meeste mensen nog als abracadabra, bedenk dan dat we mede door de wereldwijde coronapandemie versneld de digitale habitat van Generatie Z, de zogeheten metaverse, worden ingezogen, alwaar het inmiddels de gewoonste zaak van de wereld is om te betalen voor digitale eigendommen. In Fortnite kopen ze met de ingame-munt V-bucks nieuwe dansjes (‘emotes’), pikhouwelen of parachutes.

Binnen de omgeving van Minecraft schaffen ze met ‘Minecoins’ plattegronden, texturen of minigames aan. In de spelletjeswereld van Roblox betalen ze met ‘Robux’ voor gamepasses of virtuele mode zoals een digitale tas van Gucci die alleen in de gamewereld van Roblox gedragen kan worden en duurder is dan zijn fysieke tegenhanger. In Web 2.0 kocht je dingen online, in Web 3.0 koop je online dingen.

Web 1.0 – Read | Web 2.0 Read, Write | Web 3.0 Read, Write, Own

Ook de definitie van wat een merk nu eigenlijk is verandert hierdoor. Een merk hoeft niet meer per se een centrale georganiseerde entiteit als eigenaar te hebben, maar kan ook door een decentraal georganiseerde gemeenschap worden bestuurd. Het leidt tot zogeheten ‘headless brands‘:

‘It’s a new model for products and services brands made exclusively possible because of distributed crypto networks. Decentralized branding is facilitated by users truly empowered to create their own narrative, and incentivized to spread it.’

Het zijn cult-achtige merken, wiens communityleden allemaal evangelist zijn. Deze ‘headless brands zijn ‘gedecentraliseerde versies van Disney‘ of de ‘Pixars van het internet’ zoals sommige experts ze noemen. Inmiddels zijn er legio voorbeelden van dit soort “koploze” merken te vinden, denk hierbij aan CryptoPunks, Bored Apes, Deadheads of Aku the Astronaut. Maar dit is stof voor een andere keer.

Voor nu: NGMI of WAGMI. Aan de lezer is de keuze.