16 e-mail marketing voorspellingen voor 2011 (deel 2)

Of we ze nu trends, voorspellingen of wat dan ook noemen: hier is zoals beloofd deel twee van mijn lijstje met e-mail marketing voorspellingen voor 2011. Ik heb trouwens gelogen in de eerste post want bij het schrijven vandaag besefte ik dat het veel meer dan 16 voorspellingen/trends zullen worden. Bovendien krijg ik er vandaag geen acht meer uitgeschreven vanwege culinaire verplichtingen. Wordt dus vervolgd in 2011. Hier zijn alvast nog zes voorspellingen waaronder wat gewaagde.

1. Promoties worden belangrijker dan ooit in e-mail marketing

Gisteren vertelde ik nog over het toenemende belang van relevante, event-gebaseerde en gepersonaliseerde content in e-mail marketing. Het invoeren van content marketing modellen in e-mail wordt steeds belangrijker.

Nu zeg ik dus dat promoties belangrijker worden dan ooit. Staat dit niet in schril contrast met elkaar? Neen! Content is alles wat mensen engageert en tot actie aanzet. En als u het nog niet wist: promoties, kortingen en speciale ‘deals’ zijn in marketing nog steeds de belangrijkste reden waarom mensen überhaupt inschrijven voor marketingprogramma’s en, zoals recent duidelijk aangetoond, zijn promoties de belangrijkste reden waarom mensen merken gaan volgen op sociale media!

Promotionele e-mails worden belangrijker, net als informatieve e-mails. Kortom: e-mail wordt een belangrijker vehikel en promoties zullen het meest gedeeld worden met kennissen en vrienden. Helaas is deze voorspelling ondertussen bevestigd want Forrester publiceerde gisteren een rapport waaruit blijkt dat consumenten vandaag meer promotionele e-mails forwarden dan in voorbije jaren.

2. Doelgroepen worden gesegmenteerd in functie van invloed

Alhoewel e-mail marketing steeds meer zal opschuiven naar marketing automation modellen, zeker in B2B, zal er uiteraard plaats blijven voor meer traditionele benaderingen. Maar de regels van segmentering en targeting zullen veranderen. Het identificeren van doelgroepen in functie van hun cross-channel invloed wordt een aandachtspunt. “Influence” is zeker niet alleen belangrijk in social media marketing en je zult als bedrijf goed moeten kunnen geïntegreerd meten om de beïnvloeders te identificeren.

Een voorbeeld. Je stuurt een e-mail uit in het kader van een campagne. Uiteraard bevat die zogeheten FTAF tools (Forward To A Friend), zeg maar de klassieke “stuur deze e-mail door naar huppeldepup”. Wie al een beetje mee is (en dat zullen er steeds meer zijn) heeft ook SWYN tools (Share With Your Network), die overigens een twee tot drie keer grotere ‘forward rate’ opleveren. Je wilt weten wie de ‘influencers’ in je e-mail programma zijn om ze in een specifiek segment onder te verdelen.

Hoe bepaal je die invloed? Simpel: je kijkt naar de mensen die het meest de mails doorsturen of over sociale netwerken verspreiden, toch? Fout! Je moet verder kunnen kijken. Iemand kan een mail vijftien keer ‘forwarden’ of ‘sharen’ maar wat doen de mensen die de content ontvangen? Misschien helemaal niets. Omgekeerd kan iemand die een e-mail drie keer deelt een vriend, kennis, fan enz. hebben die zo invloedrijk is dat hij of zij het totale bereik van je e-mail veel meer verhoogt dan die eerste. Kortom: kijk verder dan het eerste niveau. En dat kan niet zonder een cross-channel meet- en weet-houding!

Tot slot kun je de meest invloedrijke segmenten definiëren in functie van het type content: je hebt bijvoorbeeld commercieel op kortere termijn meer aan mensen die gretig promotionele content verspreiden. Helaas is ook deze voorspelling ondertussen bevestigd door het gisteren verschenen rapport van Forrester dat bedrijven aanraadt om zogeheten ‘promotion influencers’ te identificeren en ‘targeten’ via wat Forrester een “cross-device messaging strategy” en het integreren van e-mail met sociale media en search noemt.

Cross-channel dus.

3. De eerste ESP’s gaan hun prijzenmodel aanpassen

Jawel, in 2011 zullen de eerste e-mail marketing providers hun commercieel model herzien, aanvullen en bijsturen, zeker in de ‘hogere regionen’ van de markt. Denk even met me mee. Bedrijven worden zich steeds meer bewust van een cross-channel aanpak waarbij niet de campagne maar de klant centraal staat (zie de post van gisteren). Die vraag zal groeien en ook doorsijpelen tot bij de agentschappen en softwareleveranciers.

ESP’s die werken met klanten uit de sectoren die hier het snelst zullen werk van maken (denk bijvoorbeeld aan de financiële sector waar klantgerichtheid centraler staat dan waar ook na de recessie) zullen ofwel klanten verliezen aan marketing automation spelers ofwel hun prijzenmodel en go-to-market strategie moeten aanpassen.

Het traditionele ESP-model leidt bijna onvermijdelijk tot een campagnegerichte aanpak. Het werkt op basis van het aantal e-mail abonnees, het volume verstuurde mails etc., ook in de prijszetting. Bovendien versterkt deze aanpak een geïsoleerde visie op het kanaal e-mail waar de klant centraal zou moeten staan. Als e-mail marketing onderdeel wordt van een cross-channel strategie (en ze wordt dat) is dit model niet langer houdbaar. Naast een uitbreiding van het aanbod is een aanpassing van het prijzenmodel dan onvermijdelijk. Ik voorspel dus hier en nu dat in 2011, ook in de Benelux, de eerste ESP’s met een andere commerciële strategie zullen komen.

4. De rol van de e-mail marketeer wordt belangrijker

Dit is nog zo een trend die tegenstrijdig lijkt met eerdere voorspellingen. Als e-mail onderdeel wordt van een cross-channel strategie verandert de rol van de e-mail marketeer toch? Ze zal zeker veranderen maar in positieve zin: de functie van de e-mail marketeer wordt belangrijker. Ik verklaar me nader. Wie de verschillende aspecten van e-mail marketing in de klassieke definitie beheerste kon zichzelf een e-mail marketeer noemen. De regels van deliverability beheersen, templates kunnen maken/hanteren, een e-mail strategie ontwikkelen en implementeren, de juiste metrics gebruiken, de conversie optimaliseren, noem maar op.

E-mail marketing wordt echter steeds complexer. Integratie met andere kanalen, de koppeling met bedrijfssystemen, het plannen van de verschillende acties van uiteenlopende divisies waarbij overlappingen moeten vermeden worden, de toenemende klemtoon op de multi-channel rol van e-mail marketing in lead management processen (die aan bod komen in het derde deel van deze reeks), enz. Bovendien worden de spelregels op het vlak van het bereiken van de inbox anders (ook voor deel drie) en is een doorgedreven kennis van geavanceerde meet- en analyseinstrumenten nodig.

Al deze evoluties (en er zijn er nog meer) zorgen er voor dat de e-mail marketeer die zijn vak goed kent een meer strategische en tegelijk meer specialistische rol krijgt toebedeeld in een organisatie.

5. E-mail blijft het belangrijkste medium voor het verspreiden van content

Ondanks alle sociale media en evoluties op het vlak van de ‘managed inbox’ en ‘sociale e-mail systemen’ blijft e-mail zoals we het kennen ook in 2011 het belangrijkste kanaal voor bedrijven en mensen om content te verspreiden.

De gegevens die ik deze ochtend vond over het gebruik van AddThis en in een post samenvatte, sterken me nog in deze overtuiging. Noteer wel dat er een verschil is tussen het verspreiden van content en het delen er van.

Ook op andere domeinen blijft e-mail zondermeer het belangrijkste medium in de interacties tussen bedrijven en “consumenten”. Deze voorspelling kan een “open deur” lijken maar is het niet. Dat zul je lezen in het laatste deel.

6. E-mail marketing zal vaak sterven in 2011

Om af te sluiten nog even deze voorspelling: de dood van e-mail marketing zal in 2011 nog 1278 keer voorspeld worden. Bovendien zullen er nog drie jaarlijstjes verschijnen op Internet voor de mensen in New York de straat optrekken om Nieuwjaar te vieren waarin de teloorgang van e-mail wordt omschreven (telt u maar na).

U begrijpt hopelijk wat ik bedoel: e-mail zal nog vaak dood verklaard worden maar is het niet. Het verandert. En daarom wordt er zoveel over geleuterd (Vlaams woord?).

Rest me bij deze u nog een prettig eindejaar te wensen en bij leven en welzijn tot deel drie van deze post in 2011 waar ik het zal hebben over de evolutie naar cross-channel content management platformen, het belang van engagement, het feit dat sociale media niet zonder e-mail kunnen, retention belangrijker wordt, de waarde van een e-mail adres vertienvoudigt, de omschrijving van permissie verandert en nog veel meer.

Fijne jaarafsluiting en houd het veilig.